出品 | 妙投APP
作者 | 李昱佳
編輯 | 關雪菁
頭圖 | 東方IC
陸正耀回來了。作為瑞幸創始人的他，帶着預制菜又打回來了。
去年8月，趁着小面的風口，陸正耀打造的趣小面開張，計劃在全國開出500家門店，誰承想，融資不易，拓店艱難，面店那股風吹走的也太快。于是今年年初，趁着預制菜風起，陸正耀改旗易幟，大搞預制菜品牌舌尖工坊，一口氣開出10家線下直營店，對外稱已簽約逾3000加盟商。
陸正耀堪稱風口大師，雖他在瑞幸收場黯然，但畢竟生生做大了一個市場。這次，他押寶預制菜，是會複制咖啡的盛況，還是會竹籃打水空一場？
畢竟，對于預制菜賽道，市場仍存在巨大分歧——看多之人宣稱這是個長期大風口，而看空者卻認為它不過昙花一現。
眼下，市場争議的焦點，正出在預制菜的需求端。
比如，一派投資者表示，“什麼預制菜，就是割韭菜！還真當回事了？價格那麼貴根本沒人買。”而另一派投資人，則認為目前階段的預制菜類似于發展初期的喜茶、奈雪的茶等新茶飲，新茶飲本是市場上沒有的一種品類，喜茶、奈雪創造了一種新的需求，進而開啟了一條新賽道。
是以，預制菜會是陸正耀的那根救命稻草麼？
或者換個更直白的問法：預制菜是一個長期風口麼？如果是，誰又更有可能在這個賽道中，攪動更大的水花？誰更值得投資——是沒上市的陸正耀，還是同樣入局的西貝莜面村創始人賈國龍，還是上市的味知香、國聯水産等等一衆前赴後繼的新老玩家？
妙投就用今天這篇文章，給你揭曉答案。
又一個消費更新品類
這個春節，預制菜的銷量增長和關注度主要由C端帶動，這似乎意味着一個能夠替代堂食、外賣的巨大想象空間，也是以預制菜才會被資本關注、熱炒。
先上一組資料：
以定位C端的預制菜企業味知香營收增長為例，2017年至2021年，味知香營業收入近乎翻倍，2017至2020年的年均營收增速達21.11%。
（資料來源：wind）
2021年，生鮮電商平台叮咚買菜上預制菜全線産品銷量（機關：份）同比去年增長300%，包含預制菜的訂單在整體訂單的滲透率已經超過40%。
可見，兩者的增長，均發生在這個春節之前，受年節因素幹擾較小。由此可知，預制菜并非一個猛然爆發的品類，此前市場已有鋪墊。
而這次被風“吹”起來的預制菜，特指半成品菜，是在工廠搭配好、甚至做好的菜品經冷凍或真空包裝儲存，消費者隻需簡單加熱或烹饪即可食用。這一波的預制菜關鍵詞為4R，也就是“即食、即配、即烹、即熱”。常見的速凍包子餃子、自熱小火鍋等，并不涵蓋其中。這是一個湯圓、面點、丸餃品類之外的新市場。
原因在于，速凍類、自熱類食品類似于長保存期限、大通路的标準品；而預制菜生産工藝複雜、物流門檻高、縮短保存期限挑戰大，對研發和供應鍊能力要求更高，是成本更高的消費更新商品。
妙投曾經曆過新茶飲極速竄升的全過程。當年喜茶、奈雪橫空出世，現制、重人力投入，大量使用鮮果，供應鍊複雜，以至于成本高企，終端賣到30元上下的客單價。資本市場也一度質疑，這樣的價格會讓已經适應了10元上下奶茶的消費者持續買單麼？如今看，需求是成立的，隻是市場規模有限。
消費更新是一個真實存在的需求。
從供給側來看，正如叮咚買菜預制菜業務相關負責人歐厚喜所說，預制菜的門檻在于菜品的好吃、健康、創新，這并非虛言。既往，在考慮成本的前提下，想要作出規模，廠家傾向于做更少SKU、更長保存期限、更标準化的産品，這會極大的折損菜品的口味，特别是為延長保存期限，就要放入更多的添加劑。
當下的預制菜，則更考慮菜品的時令性，保存期限要更短、添加劑要更少，推新頻率要更高，這些都意味着在研發、供應鍊端極大的快反壓力，以及更高的成本。
目前，考慮到預制菜一時難降的成本，市面上流行的仍是家喻戶曉、有“技術難度”的節日硬菜，如酸菜魚、佛跳牆、梅菜扣肉、剁椒魚頭等品類，這種菜工藝複雜、制作門檻高，不容易在家複刻，也更容易做出高溢價。
但這樣的定價和選品政策，篩選了使用者，也限制了預制菜市場的規模與增速。
C端的需求足夠明确嗎？
是以在C端，消費者對預制菜的需求是否能長期穩定地增長？
目前，對于預制菜更為可見的需求來自于一二線城市80、90後的職場女性。這也是生鮮電商平台在極力争取的一波使用者。
近日叮咚買菜釋出的《2021年度消費趨勢報告》中顯示，預制菜的使用者畫像是30-45歲年齡段、會做飯的白領女性，且78%的使用者家裡有小朋友。可見，目前預制菜在C端的消費群體，并非此前主流觀點認為的“單身貴族”，而是白領家庭，有預算、沒時間，又想在家吃飯，且還要吃得好。
叮咚買菜的預制菜負責人歐厚喜曾表示，上馬預制菜之初也遵從主流認知——20元以上的預制菜沒人買，直到上架的49.9元拳擊蝦被賣爆了之後，才開始進一步在研發上向高品質、高客單價的預制菜商品傾斜。
西貝莜面村的創始人賈國龍，則在2021年初徹底放棄了開“一萬家高度标準化、可加盟的輕型餐飲品牌”的目标，決定all-in預制菜品牌“賈國龍功夫菜”。其客單價更是在百元上下。目前，賈國龍功夫菜線下主要依托西貝門店推廣，線上則在天貓、京東等平台都開了旗艦店銷售。它眼下主攻的消費者，正是會在西貝門店消費的到店使用者。
如此看來，叮咚買菜和賈國龍鎖定的，幾乎是同一類客群。這部分人，也會是預制菜在C端的長期主力消費人群。
隻是，用這樣的客單價，打這樣的一批使用者，放眼整個“吃”這個大市場去看，則意味着預制菜賽道的天花闆并不高。
類比一下：
賈國龍在搞小店模式上已經探索了6、7年，就是看到了高客單價、重服務模式的天花闆；海底撈這兩年拼命開出若幹面店、蓋碼飯店乃至奶茶店，也是要試水複制性更強，更能規模化的小店模式。這兩家，都是想突破自己的客單價和定位緊箍咒。
同樣的問題，喜茶和奈雪同樣面臨。喜茶的解決方案是，開客單價更低的副牌，去推動規模的擴張。
是以，預制菜這個賽道究竟靠什麼才能規模化，成為一個真正意義的大市場呢？如果疫情結束，線下實體餐飲得以恢複，是不是預制菜的市場就會被局限呢？
叮咚買菜預制菜負責人歐厚喜認為，“消費者會覺得預制菜貴一是因為現在預制菜還沒能受益于規模效應将成本壓縮至極緻。另一方面是因為現在預制菜好的産品供給少，覺得不是物超所值才會‘覺得貴’。“
類似新茶飲，妙投認為，未來預制菜在C端的需求增長主要由人口結構和消費者對便捷、好吃追求驅動。
但這個培育ToC市場的過程，會比較長，在規模化優勢到來之前，預制菜很難競争過外賣，而隻會是個較為小衆的市場機會。
誰在真正推動預制菜的增長
C端來看，使用者對于預制菜的需求尚并不明确和穩定。這是不是就意味着預制菜賽道沒看頭了麼？
并非如此。
眼下，預制菜更顯著可觀的增長其實将會來自B端。
妙投認為，目前對于預制菜有更為迫切和明确訴求的，是這三類B端玩家——
1，ToB端的餐飲商家，對大型連鎖餐飲企業、團餐企業而言，餐飲行業受疫情影響，線下經營波動大，亟需零售化，預制菜化。
同時，從需要進一步減少人工成本、做輕服務的角度來看，中小餐飲商家也需要預制菜。
2，ToB端的餐飲供應鍊、中央廚房類企業：試圖增加差異化品類，做深服務和産品。
3，ToC的生鮮電商平台：試圖用預制菜打出差異化，以謀求在平台間的競争中勝出，叮咚、盒馬便是其中的典型代表。目前這個階段，平台類玩家搞預制菜業務的閉環優勢較為明顯。
我們先說第一類玩家。
首先，是餐飲行業推動了這幾年預制菜的整體增長。
早在新冠疫情出現前，對預制菜的需求就在逐年增長，2015年至2020年預制菜行業複合增速達31.2%。其增長主要來自B端餐企、酒店、食堂以及外賣商家這類小B端客戶。
這是由于，這些年對于餐飲行業而言，最大的痛點便是用工成本不斷攀升——招人難、管理難、留人難，工資越開越高。是以，由頭部餐飲企業帶頭，所有的餐企都在進行一場”去大廚化“革命，采用标準化工廠化的半成品，甚至用機器人來切配、烹饪，以此來減輕後廚壓力和人力投入。而外賣的興起，對餐飲的标準化和出餐效率提升提出了更高的要求，又為預制菜的發展進一步推波助瀾。
未來，随着餐飲行業用人壓力的繼續加劇，降本增效的需求繼續提升，預制菜将在全行業進一步普及開去，成為剛需。
同時，未來預制菜B端的需求增長仍主要由餐飲企業的連鎖化、規模化趨勢所帶動。而餐飲的連鎖化、規模化，又能反向推動整個預制菜行業的規模化、集約生産，使該行業的整體成本降低，這又會進一步推動預制菜C端市場的發展。
2020年大陸餐飲連鎖化率提升至15%，各層級餐飲連鎖化率均呈現穩步上升趨勢。其中以3-500家門店規模的中小連鎖餐飲企業居多，約占比為9.1%。尤其是頭部連鎖餐飲企業預制菜食用占比高達80%以上。
“大陸餐飲行業的體量很大，未來可以做到十萬億的市場。但是相比美國62%的餐飲連鎖化率，國内餐飲行業的連鎖化率很低。而連鎖餐飲需要對不同門店的菜品進行一體化管理，以求降本提效、保持口味一緻性的營運效果。是以未來預制菜在小的餐飲企業變成連鎖大餐飲企業的這個發展趨勢中的需求是很大的。”預制菜品牌“麥子媽”創始人翁博成在采訪中這樣說。
另外，由于高采購量、供應時段集中、高實效性等特點，在大陸餐飲行業中占比較大的學校、企業、黨政機關、醫院、軍隊食堂等團餐行業，以及以農村紅白喜事為主的鄉廚市場快速發展也驅動預制半成品食材滲透率的提升。
對于第二類玩家，也就是餐飲供應鍊、中央廚房類企業而言，預制菜的興起是個巨大的商業機會。
這些企業，基于工業化生産的邏輯建立了規模化的生鮮加工生産能力，殊不知這種重資産的玩法卻在現實中遇到了變現難題。
為什麼這麼說？隻要對蜀海、美菜、快驢這類企業的現狀有些了解的，便可知這個行業燒錢無數，盈利艱難。既往，他們為餐飲商家提供的要麼是未經處理的蔬菜、肉類、米面糧油，要麼是經過清洗切配的初級加工品，毛利低，平台間很難靠這樣的商品拉開與友商的差距。
而預制菜對于研發、供應鍊能力要求都很高，卻恰恰是能形成差異化競争點的品類。
第三類玩家，也就是生鮮電商平台，也在大力押注預制菜，其理由與二類玩家類似。隻不過，二類玩家針對的是B端餐飲企業，而生鮮電商平台針對的是C端消費者。對生鮮電商平台而言，開辟預制菜業務的優勢在于自有一套完整的閉環，挑戰則在于，這個生鮮電商還沒有跑通自己的盈利模式，而預制菜業務又需要前期持續的投入。
預制菜的真正挑戰是什麼？
是以，看起來是剛剛冒頭的預制菜行業，是個新手玩家紮堆的地方麼？
非也。
前些日子，一些券商研報、媒體報道中特意會提到，目前預制菜行業的整體挑戰來自于中餐标準化、工廠化生産的能力不足，以及冷鍊配送的成本和門檻過高。
事實上，放眼整個市場這些能力并不稀缺，并不需要從頭建設起來，也就構不成競争門檻所在。
過去十年，中餐标準化、中央廚房化已有了長足的發展。無論煎炒烹炸煮，對生産裝置的要求并不高，僅需要具備半成品菜的基礎加工裝置和必要的前期投入就可參與半成品菜市場佔有率争奪，這也是近兩年預制菜賽道湧入衆多參與者的最直接原因。
中餐工廠化生産的問題并不出在能力，而是置辦了大量的裝置、雇傭了人力，卻因下遊出貨量不足，而導緻産能使用率不足的問題。據妙投了解，有大型生鮮供應鍊企業所購置的産線就經常性閑置。
在配送端，近年來，大陸冷鍊物流市場規模快速增長，運力相對充沛。2020年冷鍊物流市場規模超3800億元，冷庫庫容近1.8億立方米，冷藏車保有量約28.7萬輛。如傳統快遞公司順豐、京東物流、中國外運，及專業冷鍊運輸平台都提供覆寫全國的冷鍊運輸服務，預制菜企業和第三方合作完全可以解決無自有冷鍊問題。
冷鍊配送的成本的确不低，是以，冷鍊目前更多還是服務于高客單價商品，預制菜目前還是主打高客單價菜品也有冷鍊成本因素在其中。
總之，在沒有實作規模化出貨之前，預制菜企業很難在原材料、運輸方面獲得更好的議價能力。是以，當下預制菜賽道，不論ToB還是ToC，重點比拼的是前端的出貨能力，而非後端的生産能力。
預制菜賽道玩家重要的是要能跑出銷售規模。但是，規模能從何而來呢？
有一種質疑認為，對于預制菜而言，地域性口味差别大，以至于規模化生産難。這話對也不對。
餐飲的确是個偏區域性的行業，哪怕海底撈、西貝這樣的全國性連鎖餐飲企業，也各有其優勢與劣勢區域，隻是這類全國性品牌跨區域經營的成功率會更高，更懂得運用當地化的經營政策、适應當地的口味加以調整。
以叮咚買菜在火鍋産品的打法為例，根據其《2021年度消費趨勢報告》資料，2021年成都和重慶的使用者喜食牛油麻辣鹵味鍋底+8秒脆毛肚、原切肥牛片配菜；上海和南京地區的使用者買的最多的是清淡的胡椒豬肚雞鍋底+牛奶滑鴨血配菜；廣州人則獨愛潮汕風味牛肉清湯鍋底+“90%手打牛肉丸”；而以北京為主的華北市場則忠于香辣羊蠍子鍋底+内蒙谷飼雪花肥牛卷。
同時，這些年，随着人口流動、交融，南北方的口味也在日漸融合。如東坡肉、咕咾肉、獅子頭等很多名菜本身就不再具有地域性口味的差異，大家對好吃的定義偏差幾乎可以忽略。
應該這麼說：口味的地域差異從來不是個核心問題，因地制宜的跨區域經營能力，足夠強大的研發和供應鍊能力，才是考驗預制菜企業能力的硬功夫。
綜合來看，這是一場需要門票的競争，能入局的将包括有一定實力和底子的中大型餐企、新零售平台、餐飲供應鍊企業、中央廚房類企業。預制菜更像是這類玩家的“救命稻草”。
對他們而言，做預制菜的難度不在于工廠端的産能建設和擷取，而在于如何在終端大量出貨，盡快跑出規模優勢來，以降低預制菜的整體成本，使價格更有競争力。
随着預制菜被整個市場關注到，有實力、規模化能力強的玩家紛紛入局，這會對想在預制菜領域有所作為的新品牌、中小社會餐飲企業形成擠壓之勢。後者在流量端、供應鍊端都沒有足夠的籌碼，無法擁有足夠的議價權，處境艱難，一不小心則會成了平台（零售門店）、2B工廠和冷鍊物流企業要收割的“韭菜”。
五類企業的競争優劣勢分析
基于以上分析，妙投得出幾個觀點：
預制菜會是一個長期賽道，但也是個實力玩家競逐的賽道，大型連鎖餐飲企業和一線生鮮電商平台對此均勢在必得。中小社餐機會不大，沒有流量或供應鍊先天優勢的新玩家，機會也不大。
在很長一段時間裡，ToB的預制菜機會将大于ToC的預制菜機會。
終端早晚會有一場混戰，B端工廠反能在一段時間内漁翁得利。是以，當下預制菜賽道，可以更多關注預制菜2B供應商相關企業的增長。
當下，要判斷整條賽道各路玩家的成色，最要看中的還是出貨能力。這由兩件事情決定：
一是，研發生産能力強，産品豐富，菜單變化快，單憑這一條，很多玩家已經被擋到了預制菜的門外。
二是，管道能力、銷售能力強，無論是2B對餐飲管道出貨的能力，還是2C直達消費者的能力，重要的是能觸達，能成交。這一點，對于各路實力玩家而言也都是挑戰。
目前，預制菜可選的出貨管道有4類：以天貓、京東旗艦店為代表的線上流量平台管道；B端的餐飲管道；以加盟方式的線下門店管道；人流量大的重要商超、大零售平台線上。
一位生鮮零售專家向妙投表示，“目前預制菜企業不會同時進駐這4個管道。線上管道由于營銷費用高，基本上都不賺錢，大家做線上是希望做品牌宣傳的。（預制菜企業）最想做的是自己控制的加盟管道，走經銷模式，毛利最高，相當于垂直一體化。商超管道大家也都想進，但是因為加價率、損耗都比較高，是以現在走線下的還不太多。”其實，這更印證了，2C是個需要長期抗戰的市場。
最後，依據出貨能力和産品視角來評估五類入局預制菜的上市公司，妙投有如下發現：
1，新零售平台優勢明顯
出貨能力最強的是以叮咚買菜、盒馬生鮮為代表的離消費者最近的新零售平台。他們的商業模式能形成閉環，天然有資料的優勢，使用者畫像清晰，可以基于使用者的購買偏好資料提煉新的産品研發點。
并且他們在産品營運場景上更多元，能夠緊随節假日迅速做調整。營運成本相對低，毛利率也是五類企業中最高的，如叮咚買菜的小龍蝦預制菜“拳擊蝦”毛利率達33.8%。
基于平台積累的大量使用者購買和評論資料可以快速對自有工廠、合作工廠的生産端選材、烹饪細節做回報，不斷調整預制菜産品實作更快的動銷。
比如叮咚買菜會根據時令來提供強季節性的菜品，春節期間，叮咚上線1200多個預制菜SKU，盒馬上線了1300個，而号稱2C的預制菜上市企業味知香，隻有200多個SKU。
2，深耕預制菜市場多年的專業預制菜企業抓住了風口，但蓄力難
這類企業已經積累了很多成熟的預制菜品類，此外大多專業預制菜企業都是從B端做起，積累了大量的B端餐飲管道客戶和回報，這些積累有助于專業預制菜企業向C端使用者的拓展。
但是C端與B端的需求又不完全等同，一是因為B端使用者是專業的廚師，可以對預制菜進行二次加工調味等，并且所需要的預制菜品類相對固定。而C端使用者是普通消費者，需要預制菜企業把産品預制的口味更好，傳導至生産端就是更高水準的、智能化的生産裝置支援和産品推新能力。二是因為C端的動銷需要更廣的下沉管道以及不同管道精準的産品定位，這一點上看味知香目前最具有競争力。
味知香營運有“味知香”和“馔玉”兩大品牌，“味知香”定位C端，“馔玉”定位B端。涵蓋肉禽類、水産類等200多種半成品菜，如牛仔骨、宮保雞丁、水晶蝦仁、鐵闆鱿魚等，通過經銷商和加盟商體系将産品銷售至終端個人消費者和酒店、餐飲企業。
（圖檔來源：味知香招股說明書）
至2021年上半年，味知香銷售管道已覆寫958家經銷商，1219家加盟店，廣泛分布在江浙滬及周邊省份各大型農貿市場、集市、街道門店，通過建構高密度的銷售網絡彌補覆寫範圍的不足。
味知香銷售管道的下沉一方面使得産品更加貼近顧客消費場景，讓更多的人了解半成品菜産品，培育潛在消費者；另一方面也便利日常選購公司産品，服務和鞏固存量消費者。
并且味知香在下沉管道投放的預制菜産品也與叮咚等零售平台有所區分，菜品更偏日常小炒菜而非節日硬菜，如魚香肉絲、雪菜肉絲、蚝油牛肉片等，價格也更低。
受益于經銷體系，味知香2020年收入6.22億元，歸母淨利潤1.25億元，銷售毛利率29.46%，銷售淨利率20.09%，大幅領先其他企業的預制菜業務淨利率。
另外從募投項目上看味知香未來仍将以線下管道為主，其“營銷網絡和教育訓練中心建設項目”，旨在通過設立直營展示門店、建立現代化物流體系、品牌推廣三個方面建立覆寫長三角、輻射全國的營銷網絡，以及通過教育訓練提升員工業務水準及經銷商産品銷售技巧。
雖然踩中了預制菜的風口，但味知香的流量依賴于加盟商在菜市場開店，雖然店模型已經跑通，但問題在于，菜市場的整體流量是在下滑的，年輕人越來越習慣網上買菜，而更少選擇菜市場了。
如果味知香找不到新的流量模型，而僅依托菜市場，其天花闆并不高。
3，餐飲類企業左右手互搏是個難題
雖然餐飲企業擁有穩定的客戶群，在産品研發上也有優勢，但為了保證門店的客流量其預制菜産品定價幾乎與堂食價相當，對消費者而言成本效益不高。如何在門店和預制菜上做平衡是目前餐飲類企業要解決的第一難題。
但長期來看，大型餐飲企業會越來越向預制菜方向傾斜。以賈國龍功夫菜為例，賈國龍甚至在西貝的門店中留出1/3的位置用以展示預制菜，進一步壓縮其堂食的空間，其決心不可謂不大，當然，這也能反向看出線下餐飲如今有多麼的難做。
4，上遊農牧水産類企業、傳統速凍類企業在出貨能力上和産品研發上的競争優勢均不明顯
一是因為這兩類企業大多剛剛轉型至餐飲領域，在菜品上沒有積累，二是距離終端消費者較遠在産品打造上經驗不足，唯一的優勢是對原材料端的把控及大規模化的生産經驗。
但有一個标的值得關注，國聯水産。國聯水産雖然目前盈利能力不樂觀，但依靠其已積累的管道優勢，及餐企、新零售平台在B端預制菜的需求，作為供應商的國聯水産便有了新的業績增長點，值得長期跟蹤。
國聯水産在預制菜業務上主要有四點競争優勢：
一是其預制菜産品主要是對對蝦、黑魚、小龍蝦等水産品，本身具有一定的差異化競争優勢。
二是國聯水産在B端擁有一大批大型優質客戶，如海底撈、呷哺呷哺、思念、永輝超市、沃爾瑪、大張超市、良之隆、RED LOBSTER、SAM'S CLUB、AQUA STAR、賽百味、漢堡王等。2021年7月又與國内團餐龍頭企業千喜鶴集團等團餐企業簽署合作協定。
三是2021年9月國聯水産推出了10億元定增計劃，募集資金用于建設中央廚房以及水産品深加工擴建項目。若項目能成功達産将累計增加各種水産食品産能約7萬噸，每年可為公司新增收入25.66億元，新增淨利潤1.77億元。
四是近期國聯水産通過與盒馬合作彌補了C端産品研發及市場推廣上的不足，并輔以商超、電商新零售等管道，2022年其動銷能力會有大的改善。
回歸到投資機會上，妙投認為投資者應該站在長期視角去尋找有強研發、強出貨能力（規模化）的企業。在當下，他們可能未必在預制菜領域出挑，甚至隻是剛剛起步，但在相應能力上已經有所積累。在中短期，新零售平台的優勢會更加明顯，而在B端預制菜工業化生産方面有積累的、有優質大客戶的供應商類企業也值得關注。
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