網際網路從PC發展到Mobile，再到如今的元宇宙，就如同單機遊戲進化為網絡遊戲，再發展成為手遊，操作越來越友善，形式越來越豐富。網絡形态的不斷更新也讓與之息息相關的内容産業随之更新。
在内容産業疊代更新的過程中，内容創意風起雲湧，内容生态也從未像今天這般繁榮。圖文、短視訊、直播等形式讓人目不暇接；創作者、媒體、網際網路平台、甚至觀衆，都将内容視為重要的流量入口并加以争奪。
在這讓人眼花缭亂的内容生态格局背後，技術在變，使用者在變，消費心智也在變，消費者從海量資訊的廣泛涉獵汲取，到追求有價值的“内容獲得感”，内容賽道将迎來新的“破繭”更新。
01
資訊過載之下
内容獲得感從何而來？
資訊過載（Information Overload），指資訊數量超過使用者處理能力，導緻資訊處理效率下降的現象。
網際網路的快速發展，在加速滿足使用者對于個性化和定制化資訊需求的同時，也産生了資訊爆炸式增長，媒介觸點無限蔓延，使用者注意力碎片化等負面的影響。這不僅導緻使用者難以在海量資訊中識别出真正有趣、有用的資訊，并且讓内容引爆越來越難實作。
為了擷取所需的有效資訊，使用者需要花費時間、精力和金錢去甄别和篩選，所付出的代價越來越大。這些大量泥沙俱下、魚龍混雜的備援内容讓社會、媒體及使用者深陷“資訊過載”的泥沼中。
根據知萌咨詢釋出的《2022中國消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）資料顯示，在使用移動網際網路時，有超過八成的使用者感覺每天有看不完的内容；還有近80%的人表示雞湯充斥着朋友圈，刷這些内容浪費了太多的時間；另有76.6%的使用者認為移動網際網路上的資訊良莠不齊，讓人無從判斷。在資訊過載之後，使用者并沒有是以獲得更多有價值的内容，相反“資訊越多擷取越少”。
在這種資訊分散和“内卷”焦慮的環境影響下，不少使用者群體開始不斷尋求網絡上專業領域的内容進行充電，以及涉獵其他專業領域拓寬知識面；此外，在疫情等客觀因素的影響下，以學生為主的使用者群體利用高效的社媒平台進行學習也推動了知識類内容從線下到線上的轉化。大衆對于内容的消費偏好開始由泛娛樂逐漸轉向泛知識。
報告顯示，“擷取實用技能”是使用者使用網際網路時最能提高滿足感的内容，其次是“學習知識”、“放松解壓”。這屆網友從内卷到自驅，對知識和技能方面的内容需求越來越大。看來，“我要悄悄努力，然後驚豔所有人”不僅僅是一句網絡流行梗，也是當代學生黨和打勞工的真實寫照。
是以，内容創作者不僅要時刻洞察使用者的喜好和需求，從走量堆砌回歸到内容沉澱，更加重視内容的核心價值及原本要義，終結内容領域以量取勝、亂象叢生的局面，并且，還要重視使用者對内容的“獲得感”。
“獲得感”不僅是開闊眼界，帶來幫助，同時也代表了使用者對優質内容最熱烈的渴望，擁有極其強大的價值勢能。如今，蓬勃發展的社交平台與使用者對于内容“獲得感”的深度需求，讓内容為王的規律再度浮現出來。
02
形态延伸之外
内容消費該往何處？
從微網誌短文将千萬網友連接配接起來，到微信公衆号長文刷屏朋友圈，再到小紅書圖文種草熱度不減；從長視訊的閱聽人逐漸分流至短視訊，再到中視訊概念的提出......内容産業在不斷地疊代更新。
首先是長中短視訊博弈再起，暗流湧動。據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，在2020年網絡視聽行業的市場構成中，短視訊以2051.3億的市場規模位列第一，以“愛優騰芒”等為代表的長視訊屈居第二，市場規模1190.3億，短視訊的市場規模已經是長視訊的近兩倍。 與此同時，龐大的短視訊使用者規模也為微短劇、微綜藝的成長提供了良好的閱聽人基礎，重上風口的微短娛樂也在2021年迎來爆發元年。
雖然在市場規模上力壓長視訊，但短視訊也不能盲目樂觀，在經曆了火山爆發式的增長後，短視訊流量已經接近頂峰，進入到細水長流的長線應用。
當短視訊和長視訊在原有的賽道上相繼遇到了困難，“中視訊”看準時機揭竿而起。2020年，西瓜視訊首先提出“中視訊”這一内容形态，意即時長在1分鐘至30分鐘的視訊内容。如果說短視訊滿足碎片化需求，長視訊需要使用者消耗大量時間進行觀看，中視訊則見縫插針，滿足了使用者既精簡又有一定滿足感的内容。
如今，中視訊已經成為内容領域的新戰場，有資料顯示，2020年中視訊平台人均日消費時長月度增長趨勢明顯，使用者對于10—20分鐘的視訊内容需求增速變快，增長率達到10.2%，以PUGC為主的中視訊市場目前處于高速發展階段。
其次是内容付費更新，強化變現能力。内容付費産品的出現，不是因為内容的匮乏，而是由于内容的盈餘。線上内容付費平台的興起，源自使用者在知識盈餘的壓力下的渴望與焦慮，是一種内容消費的更新形式。雖然大陸傳統媒體實行内容收費程序緩慢，但近年來随着網際網路行業的發展，以音頻、視訊、直播類型為主的新媒體内容付費模式卻發展迅猛。
如音視訊平台會員愛奇藝、優酷、騰訊、芒果TV、網易雲音樂、QQ音樂等；知識電商類平台喜馬拉雅 FM、得到，社交問答類平台知乎，内容打賞類平台微信、微網誌等，這些平台的付費使用者規模呈現出高速增長态勢，優質内容的市場不斷擴大。
目前的内容付費平台基本形成了大衆化和專業化兼備的多元内容體系，覆寫職場、理财、生活等多個領域，能夠滿足分衆化領域人群的不同需求。内容付費也形成一種把關篩選機制，凸顯了高品質内容，降低了内容選擇的時間成本。
最後是直播正在進化，行業新紀元開啟。在過去的一年裡，直播依然吸引着使用者寶貴的注意力，當這個依賴于技術的新生事物結合于商業時，所有人都在驚歎于它所迸發出來的經濟能量。有人靠它暴富，有人靠它翻身，也有人被它的華麗虛幻拖進了深淵。
2021年末各類關于直播行業的爆炸性新聞，都在傳遞着一個信号：直播行業需要規範。在規範的限制下，直播作為品牌曝光和銷售的管道依舊重要，無論受到多少指摘，我們必須承認，直播作為一個品牌曝光和銷售的管道，其地位愈發重要。而在玩家洗牌之後，品牌、平台與主播三者之間的關系将在變化之中迎來新的定位，直播行業也将開啟新紀元。
03
内容破繭的5大新機
2021年，以小紅書和微信公衆号為代表的圖文内容仍然創作力十足，視訊化也依然在加速；2022年，内容體量持續上漲，内容賽道也有一些新的機會值得關注。
第一，短視訊的精緻化。随着短視訊内容的持續增長和創作者不斷湧入，觀衆對于短視訊的門檻值升高，這是一個幾乎不可逆的過程。短視訊從核心到外在都在不斷被優化，逐漸向長視訊的優質水準靠齊，精緻化也成為短視訊未來發展的不二法則。
硬體上的更新促使短視訊在視覺表達上更加精緻，讓短視訊開始向“大片”的觀感靠攏，在一定程度上重新整理着大衆對短視訊“接地氣”的既定概念。此外，在看多了濾鏡下光鮮亮麗和迎合人性的情感雞湯後，這一代使用者開始追求更加真實有料，能獲得價值認同和情感歸屬的内容。這讓創作者們開始思考如何利用短視訊抽絲剝繭地表達更深層次的意義内涵，短視訊的内在價值被重視并開始走向精緻。
例如，在李子柒沉寂之後又一個專注農村生活的部落客——張同學突然進入大衆視野。短短幾分鐘的視訊就有300多個鏡頭切換，不遜于專業剪輯師的剪輯手法和懷舊曲風的BGM......張同學用精緻的表達手法，不僅拍出了樸素的田園溫暖，也拍出了青年群體正在丢失的對生活純粹的熱愛。就是這“流水賬”式的記錄，讓張同學在短短兩三個月時間漲粉1800萬。
第二，中視訊的持續進擊。盡管長短視訊已經搶占了使用者更多的時長，但是，随着内容消費更新，以及人們移動網際網路場景的多元化，使用者的内容需求依然在不斷湧現，中視訊垂直内容也有了新機遇，泛知識、泛娛樂、垂直IP成為中視訊三大精專領域的機會。
據巨量引擎聯合知萌咨詢共同釋出的《2021年中視訊營銷白皮書》調研顯示，有30.2%的消費者會為泛知識類視訊付費，另有超4成消費者會為泛娛樂内容付費。從垂直領域來看，中視訊使用者關注最多的是旅遊、職場、房産類的内容，而後依次是“教育”“财經”等，優秀垂直的IP，正在大量的吸引精準使用者。也就是說，具有個性、特點的内容才是企業入局中視訊領域競争的關鍵。
比如，作為中視訊的頭号玩家，西瓜視訊獨家簽約垂直領域優質創作人，建構出充滿活力與創意，兼具覆寫廣度和知識深度的内容創作多元生态。去年6月，西瓜視訊聯合抖音、今日頭條發起了在創作、收益兩個層面實行雙重激勵的【中視訊夥伴計劃】，這也意味着下一步或将實作多方的流量互通，對西瓜發力中視訊這個賽道将帶來新的局面。
第三，直播的常态化。從興起到全民參與，直播到貨隻用了不到一年的時間，當萬物皆可直播帶貨的浪潮盛行，品牌也應意識到，帶貨不是直播營銷的唯一目的，而且也不是品牌生存的萬能解藥。對于直播，我們不應該隻看到帶貨，更應該站在品牌營銷的層面上看到更遠的東西。
在“萬物皆可播”的風潮下，品牌直播也正在成為一種生活方式并逐漸滲透到各種場景，直播鍛煉、虛拟直播等直播新物種層出不窮。品牌的直播能力也成為了營銷營銷能力的重要因素，并逐漸成為品牌營銷的标配。并且對于品牌而言，直播帶貨并非單純為了銷售轉化，而是孵化新品、進行品牌建設的重要場景和方法，直播也已經成為品牌内容生态的重要組成部分。品牌自播在這期間悄悄崛起，不僅提高了直播的頻率，還加長了直播的時間，甚至有不少品牌和商家進行24h不間斷的直播。
第四，微短娛樂的生态化。2021年，各平台繼續加碼微短娛樂市場布局，芒果TV的“大芒計劃”、騰訊的“火星計劃”、優酷的“扶搖計劃”、快手的“快手新芒計劃”、抖音的“新番計劃”紛紛上線，平台們用流量、現金獎勵的方式扶持創作者、打造短劇生态。
使用者對這一内容賽道的關注度也隻增不減。報告顯示，有58.9%的視訊使用者都在2021年看過微短劇/微綜藝，由此可見這一市場的潛力巨大。而在未來發展方向上，視訊平台可以通過對微短劇實施“劇場化”營運模式，抛棄掉“注水劇”的水分，有利于精品化創作；微短綜藝則能夠通過“系列化”，在傳播上形成獨特的矩陣效應和共振效應，與基因相通的節目共同完成價值傳遞。
例如，騰訊視訊在2021年底釋出了業内首個微短劇品牌「十分劇場」，這是長視訊平台首次對于微短劇進行劇場化營運。「十分劇場」不僅會通過文化IP、漫改喜劇、熱血英雄、懸疑推理、古裝美食等多元垂類短劇滿足不同圈層使用者多元度的興趣；同時也将對精品内容進行全年分季式播出，通過喜劇季、國風季、懸疑季、互動季等為使用者提供精彩多元的好内容，這也意味着微短劇領域邁入到内容矩陣化布局、營銷分季化傳播的新台階。
第五，内容付費的精品化。快手、B站等大型網際網路平台的入局開啟了知識付費的下半場，這些流量平台推出内容付費模式的目的是推進内容更新和增加變現點。在一般的流量變現模型中，内容收入與内容品質的相關性不夠強，導緻内容生産者将更多重心放在營銷宣傳上、内容品質良莠不齊；内容付費模式為優質内容增加了新的盈利點，從機制上鼓勵更多PGC生産者提供優質内容。
例如，B站、快手等平台都開始邀請各行各業的專家學者持續入駐平台進行合作，推進知識傳播；清北複交等國内知名高校也不斷安家社媒平台，并且創作主體開始由個人過渡到專業團隊，讓内容走向專業與精品。
是以，内容付費後續發展的關鍵是打造精品内容，拒絕寬泛、無指引性、以量取勝的内容體系，而是以使用者需求為導向，産出深度内容，提高内容獲得感和滿意度，對抗資訊過載的負面效應。
内容，始終都是人類社會永恒的需求。在以前，書籍是内容的載體，凝結着人類的智慧，傳播着曆史的文明，因而才有了“萬般皆下品，惟有讀書高”這樣的名言佳句。如今，雖然環境更疊、世事變遷，人們擷取内容的習慣發生了巨大改變，内容的分發管道和展現形式也早已今非昔比，但始終有一點沒有動搖過，那就是人們對于優質内容的需求，以及對于提升自己精神境界的渴望。
因而，内容一直重要，但從未像今天這樣具備便捷變現的管道，面對這樣的變化，如何把握内容産業的風口？這份《2022中國消費趨勢報告》将為我們了解和前瞻未來内容領域提供思考的角度和代表性的案例。