文|《财經天下》周刊 陳暢
編輯 | 陽一
随着國人消費意欲及能力提高、消費者群體拓闊、供應鍊成熟，中國化妝品市場得以迅速崛起。2022年1月17日，專注于做化妝品20年之久的上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美集團”）送出港股招股書，沖刺資本市場。
上美集團起源于2002年，主營業務包括護膚、面膜、母嬰、洗護等品類的生産及銷售，旗下擁有多個知名品牌，以韓束、一葉子、紅色小象最為出名。
在近20年的時間裡，作為一家國貨化妝品公司，上美集團既要不斷進行自我革新迎接市場變化，又要拿出能扛打的實力應對新銳品牌的來勢洶洶。支撐它屹立至今的秘訣是什麼？
多品牌戰略，貢獻34億年營收
縱觀國際大牌化妝品集團，法國歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、資生堂等，經營多品牌是共同特征。
通過多品牌戰略，化妝品公司可以更有效擴充業務領域，并且把握在現有産品組合以外類别所湧現的商機，亦使他們能夠以平衡與動态的方法發展，有抵禦能力應對經濟低迷。
成立以來，上美集團也一直在持續布局多品牌發展戰略。
韓束、一葉子及紅色小象是上美集團的三大核心品牌，它們于2019、2020、2021年前三季度，合并貢獻了公司總收益的86.6%、91.8%及91.1%。
（上美集團三大主品牌，圖源：公司招股書）
其中，韓束于2003年最早推出，定位為“科學抗衰”，客戶群主要包括25歲至40歲的女性；一葉子于2014年推出，定位為“修護肌膚屏障”，主要面向18至35歲的年輕女性消費群體；紅色小象作為無添加劑的天然母嬰護理品牌，于2015年推出。
在招股書中，上美集團明确表示，公司持續成功與增長在很大程度上取決于能否在現有市場和有意進軍的新市場中，維護并推廣自己的核心品牌。
從目前的業績表現上來看，三大主品牌也足以拉動公司整體業績實作持續增長。2020年，公司營收達33.82億元，同比增長17.6%；毛利達21.87億元，同比增長25.0%。
（上美集團按品牌劃分的收益，圖源：公司招股書）
根據弗若斯特沙利文報告，2020年，上美集團是唯一一家擁有兩個年零售額超過人民币20億元護膚品牌的國貨化妝品公司——2020年韓束零售額為人民币29億元，一葉子零售額超過人民币22億元。
産品大賣的背後，反映出消費者對上美集團旗下各品牌的廣泛認可。根據凱度消費者指數釋出的資訊，韓束和一葉子于2019年及2020年均名列年度消費者護膚類十大首選品牌；韓束紅膠囊系列獲得“2021德國紅點産品設計大獎”。此外，紅色小象在中國市場國貨品牌母嬰護理産品零售銷售額方面，也穩居前列。
為了滿足不斷變化的市場的不同需求，上美集團不斷孵化和開發針對不同消費者群體的新品牌，産品組合由原先相對寬泛的護膚、母嬰，拓展至敏感護膚、中高端孕期護膚和洗護發産品類别。
上美集團于2019年推出了大衆敏感肌膚護膚品牌“高肌能”，以及孕肌敏感肌護理品牌“安彌兒”；在2021年，還推出了洗護品牌“極方”。
此外，公司預計2022年将推出針對敏感肌的專業護膚品牌“安敏優”、專注寶寶敏感肌的中國嬰童功效護膚品牌“一頁”及與科學家山田耕作合作推出的高端抗衰同名品牌“山田耕作”。
上美集團在招股書中也強調，多品牌政策是其約20年來持續成功的關鍵，同時，這也成為其打造世界級化妝品公司的必要條件。
研發建構科技壁壘
在繁雜多樣的化妝品市場中，中國消費者的品牌選擇正日益增多，對産品的要求也随之不斷提高；購買化妝品前先仔細研究、了解其中的成份與技術，已成為衆多消費者的習慣。這對化妝品公司的研發能力也提出了巨大挑戰。
作為與肌膚親密接觸的産品，化妝品的研發絕非易事，它涉及生命科學、化學、皮膚科學、植物科學等跨領域的應用和研究，需要公司具備更多的研發經驗，掌握更多的資金、人才和資源。
2021年以來，國内一系列關于化妝品的監管條例、法規相繼出台，新産品的注冊及備案應一并送出産品配方或全成份等。監管環境的趨嚴，也使得自主研發能力成為化妝品公司更高的壁壘。
上美集團将研發能力視為成長支柱，2003年開始布局自主研發，2016年開始投入基礎研發。2019年、2020年及2021年前三季度，公司産生的研發開支分别為8290萬元、7740萬元及7170萬元，占收益的2.9%、2.3%及2.8%。據統計，2021年前九個月，公司自主研發産品占收益貢獻97%以上。
截至目前，公司擁有227人的研發團隊，其成員擁有生物、化學、藥學及化學工程等不同的專業背景；黃虎博士、胡新成博士等七名國際知名科學家在化妝品相關領域的平均工作經驗超過30年。
上美集團的研發平台以位于上海和神戶的中日雙科研中心為基礎，其中日本神戶的紅道科研中心公司于2016年設立，也讓上美成為首家自建海外研發中心的國内化妝品公司。
（上美集團位于日本神戶的科研中心，圖源：公司官網）
上美集團表示，在研發流程上，公司采用一套綜合研發管理系統，結合多個部門的力量，對瞬息萬變的市場作出迅速回應。
目前消費者的偏好日益投向功能及品質更好和突出的産品，而一直以來外資品牌具備的良好功效和優質膚感，都源于他們的基礎研究。基礎研究指原料、界面化學等，可以了解為衆多學科中的“實體”，是基礎也是重中之重。
上美集團也是國内為數不多關注化妝品基礎研究的公司。從2016年建立神戶科研中心就開始了基礎研究之旅。
上美集團已在多個領域取得了研發成果，如與TIRACLE（雙菌發酵，可用于處理某些皮膚問題，進而達到抗衰、美白和保濕效果）、AGSE（活性葡萄籽提取物，可用于保溫、去皺）及青蒿油AN+（青蒿提取物，可用于抗炎）有關的先進研究成果或專利技術等。
上美集團表示，未來将通過擴大自主研發能力，加強與領先科研機構、高等院校和商業組織等合作研發，提升專業知識和基礎研究能力，引進先進的護膚技術和創新産品，同時加大投入對護膚領域市場熱點核心成份的基礎研究。例如，進一步投資開發抗衰老技術、皮膚屏障保護技術、皮膚微生态領域的研發工作等。
國貨崛起，面向世界
化妝品産品主要可分為五類：護膚品、洗護用品、彩妝品、母嬰護理品及其他。目前上美集團的已有和待售品牌主要以護膚品、母嬰護理品為主。而這兩大領域的市場前景尤為廣闊。
按整體化妝品市場零售額計，護膚品是其中最大的一部分，其在2020年的零售額占整體化妝品市場的48.5%，預計2025年前市場規模可達人民币6619億元。
母嬰護理行業目前複合年增長率為15.1%，并于2020年達到了465億元的市場規模，預計在2022年市場規模将超過584億元。
長期堅持多品牌戰略，以及具備強大研發能力及零售分銷網絡布局，構成了上美集團保持經營業績持續增長的“底氣”。
而從更大的層面上來看，包括上美集團等一衆國貨美妝企業迸發出的競争力，也在一定程度上決定着中國化妝品的國際地位。
中國擁有全球第二大化妝品市場，按零售額計算，其市場規模已由2015年的4801億元增加至2020年的8453億元，複合年增長率為12.0%，遠高于同期1.5%的全球化妝品市場增速。根據弗若斯特沙利文報告，2020年中國化妝品人均開支達到人民币599元。
然而，中國的化妝品市場目前仍較為分散，國際化妝品集團占據較大份額，各大國貨化妝品公司也仍存在巨大的待發展空間。在本土市場上，也亟待誕生一家有國際影響力的世界級化妝品龍頭。
上美集團在2020年的零售額達到72.91億元，市場佔有率0.9%，位列國内企業的前三位。公司在招股書中表示，未來幾年所要采取的幾大戰略中，包括：鞏固三大主品牌核心陣地，拉動整體業績增長；開發新品牌，完善品牌矩陣及産品組合；持續投入研發，驅動産品創新和快速響應市場；加強和擴大零售及分銷網絡，通過創新管道開展整體的營銷活動；加速數字化及采用先進基礎設施，提升營運和生産效率；植根中國，面向世界；及持續吸引、培養及留聘年輕化高素質人才。
招股書中，上美集團強調，公司的願景是要做一家世界級有影響力的化妝品公司。
有分析稱，在既有市場地位基礎之上，具備更為成熟的研發實力及供應鍊、生産設施及廣泛分銷管道，上美集團有望進一步擴大其市場佔有率，進而提高未來的市場集中度。