編輯：趙晉傑 撰文：黃茜琳 趙晉傑
來源：字母榜
網紅老闆對于一家公司意味着什麼？這個問題或許能夠從馬斯克身上得到一些答案。
馬斯克以社交媒體為陣地，借助自身強大号召力為旗下公司帶來了廣泛關注度，但稍不注意這種舉措就可能越過邊界，踩到監管的紅線。
根據特斯拉本周一披露的K-10年封包件，去年11月16日，美國證券交易委員會（SEC）向特斯拉發出傳票，要求特斯拉提供有關履行2018年和解案涉及的管理流程。
2018年，因在社交媒體上私自釋出特斯拉私有化消息，馬斯克遭到SEC的涉嫌證券欺詐罪指控。根據當年雙方達成的和解協定，其中一條要求就是，未來馬斯克的任何推文都要被特斯拉的一名法律/監管合規人員預先準許，其中包含可能影響其股價的上市公司的任何資訊。
SEC此次向特斯拉發出的傳票，正與馬斯克去年11月7日在社交媒體上發起的一項出售自持10%特斯拉股票的計劃有關。馬斯克彼時還特意發文強調，無論結果如何，自己都将遵守這次投票的結果。
當時就有網友擔心馬斯克此舉或将再次引來SEC的問詢。果不其然，SEC的調查雖遲但到。
作為特斯拉CEO的馬斯克曾公開表示，“我讨厭廣告，廣告都是騙人的。”在馬斯克的帶領下，多年來，特斯拉果真沒推出過任何商業廣告。2016年的一項調查顯示，現代汽車的高端車型Genesis平均每賣出一輛的營銷投入是6821美元，而特斯拉為0。
不打廣告的特斯拉，戰績超過了一衆擅長打廣告的傳統車企。去年10月，特斯拉市值突破1萬億美元，超過所有汽車企業市值總和。這無形中讓馬斯克對廣告的排斥更加深了。
畢竟，一向怼天怼地的馬斯克，本身就是特斯拉最大的免費廣告代言人。頂着矽谷鋼鐵俠、火星殖民預言家、世界首富等一系列頭銜，馬斯克在利用媒體方面已是骨灰級玩家。
這套将個人IP流量導向公司産品曝光的營銷套路，也非馬斯克獨有。中國初代網紅老闆陳歐就曾以CEO的身份為聚美優品代言。2012年，“我是陳歐，我為自己代言”的陳歐體廣告引來全民模仿，成為年度熱詞。
曾鼓勵陳歐出面代言的投資人徐小平更直言：“創業者沒有當網紅的能力，就不要創業了。”
從那之後，企業家兼職公司代言人角色，親自下場為産品造勢，演變成了一種風潮。這份名單中相繼出現了羅永浩、董明珠、雷軍、俞敏洪等人的名字。他們在利用媒體資源的同時，媒體也從這些企業家身上攫取着源源不斷的話題和流量。
但這些個性突出的網紅老闆們，也在成為一把雙刃劍：對公司老闆的高度依賴，讓聚美優品因陳歐迅速走紅又快速跌落，特斯拉也因馬斯克的高調言論屢遭SEC調查和處罰。
對于正向網紅老闆道路上奔赴的企業家們來說，不妨多多參照下陳歐和馬斯克的前車之鑒。
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2020年7月7日下午，特斯拉在美國加州山景城召開了年度股東大會，對七個關鍵提案做投票表決，其中，第四個提案是：是否使用付費廣告。特斯拉股東丹福斯提出：“特斯拉是否應該在每輛車上花費至少50美元來宣傳其産品和服務？”
丹福斯有自己的理由，“從特斯拉在2019年第一季度，宣布将關閉零售店并開始專注于網站銷售的那一刻起，廣告就變得很有必要了。”在他看來，馬斯克砍掉了許多線下門店，廣告管道也被大量縮減，這樣是行不通的。
按當年近50萬輛的汽車銷量計算，這意味着特斯拉在2021年的廣告費用至少為2500萬美元（約合1.58億人民币）。而據《汽車行業營銷花費榜單》，2019年，奔馳汽車的營銷費用為988.81億人民币，本田為1065.85億人民币。
特斯拉股東小心翼翼想開始的廣告投放嘗試，成本連傳統頭部車企的零頭都夠不上。然而，這一提議還是遭到特斯拉董事會的強烈反對。
特斯拉董事會認為，投放廣告并不符合特斯拉股東的最佳利益，也不符合馬斯克的初衷。馬斯克在早前的演講中就曾表示，特斯拉不做廣告，也不支付代言費，“我們要用這些錢來制造偉大的産品。”丹福斯的提案就此折戟在投票環節。
廣告之外，馬斯克對推銷也相當佛系。特斯拉門店被批評銷售人員形同虛設時，他卻拍手叫好，稱：“特斯拉最不擅長搞推銷！”
給馬斯克無視廣告底氣的是他一向拿手的零成本營銷大法。去年，馬斯克以主持人的身份登上NBC喜劇綜藝《周六夜現場》，網絡直播觀看人數一度突破30萬。在長達一個半小時的節目中，特斯拉競品Lucid、福特、奧迪以及大衆汽車的廣告輪番出現。
在節目裡，馬斯克自爆患有艾斯伯格症候群（自閉症），對自己在社交媒體上發表奇怪言論的行為做了解釋：“那些認為被我冒犯過的人，我隻想說，我重塑了電動汽車，用火箭把人們送上火星，你認為我能是一個冷靜、正常的家夥嗎？”
在觀衆大喊“馬斯克殺瘋了”之餘，馬斯克順便宣傳了特斯拉、SpaceX、狗狗币和他的無聊公司，一分錢沒花。
企業家的身份之外，馬斯克還是網際網路世界的頂流網紅。接受美國雜志《60分鐘》采訪時，馬斯克曾自豪地說：“你用你的發型來表達個性，而我，用推特。”
馬斯克在推特上擁有超七千萬粉絲，借助社交媒體的力量，他在虛拟網絡上的一舉一動都會對真實世界帶來巨大影響，不僅為特斯拉省下了巨額廣告費，而且随便一個推特簡介修改都威力巨大：改為“Bitcoin”，一小時内，比特币價格漲了18%；改為“Use Signal”，Signal在主流平台下載下傳量迅速攀升到第一。特斯拉員工都忍不住贊歎，馬斯克是公司最棒的營銷人員。
被馬斯克利用的媒體，反過來也在借助馬斯克收獲巨大閱讀流量。連為馬斯克撰寫《矽谷鋼鐵俠》的傳記作家阿什利·萬斯都表示：“媒體太久沒有見到這樣的家夥了。”
截至去年12月8日，馬斯克累計一年時間内，就登上了74次微網誌熱搜。
2020年，特斯拉甚至直接解散了美國公關部門團隊，由馬斯克取而代之。一條推文有數十萬點贊量，推新車、做直播、怼空頭、寫新聞稿，馬斯克一個人就是一支隊伍。
有馬斯克這樣的流量大師，特斯拉還投什麼廣告？
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不僅是馬斯克，在大洋彼岸，同樣有許多和公司高度綁定的企業家。
2010年，陳歐回國後，創辦了聚美優品，苦于沒有多餘的資金請明星代言。陳歐的投資人徐小平看他形象不錯，建議他：“你既然沒錢，那就把自己抛出去，給自己代言。”此前，徐小平就認為，新東方除了産品之外，它被很多人所熟知，其實也是有意識地将企業“賣”出去的一個結果。
那幾年，陳歐頻繁上娛樂節目，《快樂大學營》《天天向上》《快樂女生》等，陳歐說：“一個收視率二點幾的節目絕對不能放過，因為是免費的。”
真正的出圈在2012年。陳歐為聚美優品拍攝的一分40秒的廣告《我為自己代言》刷屏網絡，和消費者産生了強烈的情感共鳴，微網誌粉絲一度漲到4000多萬。知名度處在巅峰時，他一條微網誌能帶動聚美優品上千萬人民币的銷售額，稱之為2012年的李佳琦也不為過。
創業者羅永浩也擅長“為自己代言”，憑借初代網紅、單口相聲、理想主義創業者的身份标簽，跨界手機行業後，憑一己之力扛起錘子手機營銷重任。
羅永浩自己曾對外坦言，在錘子科技成立初期，因為缺錢缺人缺資源，他每天都要花四五小時研究微網誌，鑽研爆款文案。将微網誌玩得爐火純青的羅永浩，為打響錘子公司知名度省下不少廣告費。
為營造話題，羅永浩幾乎蹭遍網際網路熱點，即使熱點不來，他也能自己創造。2013年，蘋果手機如日中天，為給錘子手機造勢，羅永浩公開立下Flag：“我會努力的，把錘子做好了，将來收購不可避免地走向衰落的蘋果，并複興它，是我餘生義不容辭的責任。”
錘子手機不出意外獲得了大批媒體的争相報道，羅永浩也順利晉升為媒體的新流量密碼。
後來，羅永浩将這招複刻在電子煙、社交軟體，以及如今在做的直播帶貨上，屢試不爽。去年元宇宙大火之後，羅永浩忙不疊發博，稱：“我們的下一個創業項目是一家所謂的元宇宙公司。”果不其然，網上又掀起一股讨論潮。
值得一提的是，就在1月5日晚，羅永浩因還清6億人民币債務上了熱搜。羅永浩上演“真還傳”的過程，離不開他網紅形象的點火助力。雖然有部分網友批評羅永浩，稱他成天炒作，像個跳梁小醜，但也不乏許多擁趸，在羅一次次變換賽道時忠實追随。
可以說，羅永浩幾乎為網紅老闆這個詞彙做了絕佳注腳。
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和請明星代言一樣，走網紅企業家這條路，同樣藏着諸多風險。企業家和公司高度綁定的情況下，代言救得了一時，卻救不了一世。支撐公司長遠發展的動力，說到底還要靠産品實力。
盡管陳歐有着堪比李佳琦一般的帶貨能力，但依然難挽聚美優品迅速墜落的頹勢。2020年4月，聚美優品宣告正式從紐交所退市。陳歐和他的聚美優品一同沉寂，一向表達欲旺盛，以往動辄分享投資動态、日常見聞的微網誌也安靜了不少。最近的一次公開采訪還是在2017年，陳歐當時表示，聚美業績不佳是因為宏觀經濟變得太快，加上電商賽道紅利消失。
但一位聚美優品業内人士接受《中國企業家采訪》時表示：“我們不能把所有東西都怪到大盤，企業管理有一定問題，産品業務，甚至包括過往陳歐的高調，我們都不能去否認它。”
羅永浩則是另一個有圍觀沒銷量的典型代表。作為初代網紅，憑借出格言論出圈，自帶流量跳入手機領域的羅永浩，在品牌營銷上确實曾幫助錘子迅速破圈，但受限于錘子手機本身的産品力不足，辛苦經營七年後，虧損嚴重的錘子手機不得不賣身位元組跳動。
就如網友所說“看錘子釋出會，都是奔着聽相聲去的，誰管手機不手機的”。過于重營銷輕産品的陳歐和羅永浩，前期都幫助公司吃到了自身流量澆灌的紅利，但當核心産品後繼乏力後，過于鮮明的個人形象就會開始壓倒公司的品牌形象，公司很容易在其出格言論之下陷入被動。
2014年，錘子手機T1失敗後，網友開始對羅永浩予以嘲諷，稱他：幹啥啥不行，嘴炮第一名。
感到挫敗的羅永浩提出要把微網誌交給公司打理，經稽核後釋出。羅永浩在後來接受《騰訊創業》的采訪中解釋，因他的口無遮攔，給公司的公關團隊“背負了沉重的曆史包袱”。
這一點上，馬斯克和羅永浩面臨的境遇頗為類似。
2018年8月，馬斯克發推特稱已獲融資，考慮将以420美元的價格将特斯拉私有化，股價聞訊上漲10%。兩周後，馬斯克又宣布，特斯拉仍會是公開上市公司，股價應聲受挫。
同年9月，SEC對特斯拉展開調查，檢查官指責：“馬斯克根本沒有與任何潛在資金源讨論過包括價格在内的任何關鍵條款，更别說确認了。”最終，特斯拉與SEC達成和解，但代價是特斯拉和馬斯克各罰款2000萬美元，馬斯克卸任特斯拉董事長，并且，他的推特賬号将被監管。
但不安分的馬斯克似乎并未将SEC的警告放在心上，甚至還和SEC“杠”上了。
2020年，馬斯克稱SEC為“賣空者緻富委員會”，随後又在社交媒體上大膽發言：“特斯拉股價太高了”“我幾乎賣掉了所有的有形财産”。言論一出，不到半小時，特斯拉股票從760美元跌至716美元，當日跌破700美元關口，跌幅超11%。
2021年2月，因傳聞SEC可能将對馬斯克有關“狗狗币”（DOGE）的推文展開調查，特斯拉股價下跌8%，市值一夜跌去570億美元。
答複網友疑問時，馬斯克還硬氣回應道：“我希望他們調查，這會非常棒！”
不過，馬斯克終歸比羅永浩幸運，他有特斯拉等一系列強力産品加持，即使再口無遮攔，與他的成就相比也很容易獲得網友的諒解。在特斯拉車主圈，有一句話流傳甚廣，“特斯拉的缺點像繁星一樣多，但優點一出來就像太陽般閃耀。”這大概就是馬斯克大嘴巴的底氣來源。
當企業家代言公司時，就決定了他和公司捆綁共生命運的開始。公司固然吃到了企業家形象背書的紅利，但危機也往往已經埋下。
參考資料：
1.馬斯克的新聞觀，商業人物
2.“不得不擔任CEO” ：特斯拉的悲與歡都與他有關，第一财經
3.2B創業者羅永浩：從創始人到“首席忽悠官”，獵雲網
4.特斯拉定于7月7日召開股東大會 将就是否打付費廣告投票，特商圈
5.馬斯克貢獻綜藝首秀，零成本為特斯拉打廣告，友商們花錢反擊，每日汽車觀察
6.美股最年輕CEO落魄成股壇loser，為自己代言的陳歐還剩下多少品？，環球人物