【導語：縱觀國内外，無論是藝術創作，還是技術創新，以及産業轉型等，都離不開“人民性”的正向導入。回望汽車業起起伏伏，風風火火幾十年，付出的學費足以拯救“世界汽車危機”幾次，但至今我們都沒有受到應有的尊重，也沒有看到一款真正能植入我們精神核心的汽車産品。根本原因還是文化，離開了“人民性”汽車還能走多遠?】
撰文|顔光明、編輯|錢 蕾
北京冬奧開幕儀式的成功産生了巨大的傳播效應，令世界為之贊歎不已。有人說，這是傳統文化與元宇宙的完美融合，傳遞了全新的中國形象和中國的精神風貌。毫無疑問，這是中國人走向文化自信的一次生動闡釋，國力昌盛的祥和。
對于整個開幕儀式的創意，張藝謀在接受媒體采訪時闡述了他的“人民性”的概念，以及他對“奧運大家庭”的了解，用雪花、橄榄枝、24節氣、童聲、青年、水墨等元素勾勒出“一起向未來”的依據。應該講，這是頗具智慧地把文化與科技融合起來的宏大叙事，具體入微，一目了然，其創意不僅僅是表現在破冰，小火苗放入主火炬台的寓意，而是展現“人民性”，基于人類共情的表達，超越了國界，由此，獲得世界性共鳴。
出之張藝謀之口的“人民性”，感到陌生和驚訝。這是超越專業範疇之“金句”，也是藝術升華的思想化，卻用簡約通俗易于參與的審美表達，産生了至純至雅至高的境界，抒發了大國的情懷。對此，很自然地想到了一款微型電動車也用過類似的概念，打着“人民的代步車”旗号創下過月銷萬台的業績，被封為“神車”。不過，這并沒有引起很大的共鳴，卻被看作不可持續的靈光一閃。為什麼？因為缺乏共情，支撐不起“人民性”，很快就退出了一線市場，也受到了政策的幹預。
這也讓我回想起十多年前，即2007年我去意大利參加菲亞特500在都靈冬季奧運會場館舉行的釋出會。之是以想起這件事，因為馬爾喬内出場時是用雙手牽着幾個小孩一起上台，用讨論未來汽車是怎樣的方式釋出了這款車，将汽車賦予了“人民性”引發了共鳴。當晚，整個都靈都沉浸在節日般的氣氛裡，在波河上還為新500複活舉行了隆重的慶典儀式。而創意就是來自原都靈冬奧開幕式的創意團隊。
這是我第一看到汽車的“人民性”給這座城市帶來的喜悅，由此産生的共鳴所激發的參與度和傾城的熱情，讓我們這些遠道而來的人無不為之動容（看到不同時期的500車型來自于全世界，聚集在波河畔，展示人與車的風采），牽動了不同階層對這款車的回憶，其規格和意義超越了新車本身。這讓我感受到汽車文化是可以有靈魂的。正如德國學者伯恩哈德·裡格爾在《甲殼蟲全球史》中所說，“商品‘一旦彼此與人類建立了關系’，就會表現為‘賦予生命的獨立體’”。菲亞特深谙其道，馬爾喬内說：“半個世紀以前誕生的500是一個汽車，使整個意大利開始買得起汽車，今天的500是科技和心靈的産物。它是新的選擇，并不是為了赢利。而今的500有這種希望，把自己的夢想從抽屜裡拿出來放到路上去奔跑。”
這種浪漫，以及對于汽車的認知，沒有高大上的華麗和溢美之詞，也沒有那麼神聖和莊重，而是充滿了溫馨和期待的情懷。在我看來這是一個很普通的新車釋出會卻在意大利被當作了一樁文化事件受到了廣泛的關注，獲得了上下一緻的共情。在這裡，所謂的“人民性”可以視為“國民性”，與歐洲盛行的“群眾之車”有關，即後來大家所熟悉的“國民車”提法。這是繼美國T型車之後在概念導入上作了一番改造而成為了“生活之車”的範式，不止于代步的原因。今天，歐洲小車之是以還那麼可愛和經典，用當下時尚的話術來描述就是“文化賦能”，其中被倫敦設計博物館收藏，類似于菲亞特500的小車不在少數，并冠以“改變世界的汽車”之列。
作為一種比較，同樣是借助奧運掀起“家轎運動”的日本和南韓，先後起步于上世紀60年代和80年代，打的也是小車旗号，輸入的是“代步工具”的思維，以現代為名，行功利之實，旨在擺脫落後，即便是後來以“出口導向”為目的的“外向經濟”，仍舊沒有漂白廉價代步車的經濟屬性。不過，在充當向外擴張的經濟工具時，倒是為後發展國家提供了示範，尤其被中國汽車發展早期的專家學者所推崇，但在品牌的格調和文化上還是沒有達到歐洲小車的高度。同樣是小車，差别就在于格調和廉價。也就是說，迷你（MINI）汽車可以做成豪車品牌，但卡羅拉就沒有這種可能性。這就為我們提供了新的思考，其原因何在？
二十多年前，艾豐曾經好奇地問過汽車行業的專家，為什麼中國的轎車業發展的如此緩慢？得到的回答卻讓他大吃一驚：“中國人長時間沒有鬧清楚轎車是什麼？”他的了解是：“究竟是中國産的轎車進入家庭，還是外國産的轎車進入家庭？究竟是家庭轎車堂堂正正進入家庭，還是更多的公車為私人所用？”糾結的還是自尊和腐敗。中國汽車經曆了幾輪洗牌和發展卻還是回到了他當年的大吃一驚，至今還是沒有鬧清楚轎車是什麼？就連老外都看不明白中國人的汽車瘋狂究竟是為了什麼？
長期以來，我們對于廉價車總是不屑一顧，對民生車的高舉從不見響應，而國民車又流于口号，其根本原因，除了沒有文化上的準備之外，主要還是缺乏“人民性”，得不到群眾的共情，政策的扶持。伯恩哈德·裡格爾提供的研究資料表明，甲殼蟲的成功經驗就在于赢在文化上，它就像可口可樂一樣，成為全球的圖示，甚至還成為了受他國尊重的偶像。為什麼？1929年德國大衆汽車公司向社會發出呼籲，請用國産廉價汽車，抵制美國廉價汽車占領市場。帶頭推出了甲殼蟲汽車，此舉果然見效。1929年美國汽車占德國市場佔有率是62%，到1932年降到29%。2000年我在漢諾威世博會上，在德國館看到德國群眾紛紛與甲殼蟲（當作文物）合影留念，掩飾不住對“國民車”的真誠情感。對此情景，印象深刻。一輛車能夠融入一個國家和民族的精神核心除了文化魅力之外想象不出還有什麼力量可以驅動？
馮紀忠說過，“所有的建築都是公民建築。特别是我們這個時代，公民建築才是真正的建築。其它的建築如果不是為公民服務，不能展現公民的利益，它就不是真正的建築。”他強調，這個理念，他已經堅持了幾十年，甚至一輩子都是遵從這個理念走過來的。因為，“這樣的理念，能夠使得中國建築走向世界頂尖的水準。”這就印證了伯恩哈德·裡格爾的分析：研究汽車堅固材料核心與更柔軟更其延展性的社會意義之間的試探性和不斷變化的轉換性聯系，進而為大衆甲殼蟲汽車從無形的夢想走向全球偶像的旅程提供了一個主旋律。
點評
回到張藝謀的“人民性”與當下汽車的“人民性”的距離，不難看到這種理念的差距和思考的落差之差別。縱觀國内外，無論是藝術創作，還是技術創新，以及産業轉型等，看來都離不開“人民性”的正向導入。尤其是我們的汽車傳播很難赢得共鳴和共情的根本，不僅僅是态度和情感的蒼白，還有智慧和真誠的缺失。回望汽車業起起伏伏，風風火火幾十年，付出的學費足以拯救“世界汽車危機”幾次，但至今我們都沒有受到應有的尊重，也沒有看到一款能真正植入我們精神核心的汽車産品，原因是什麼？難道是創新不足，還是技術不成熟？我想，這都不是根本，還是文化，離開了“人民性”汽車還能走多遠?
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