作者｜詩晴
出乎預料，一向低調的微信視訊号殺入了2022年春晚合作夥伴的角逐中。
除夕之夜，當《難忘今宵》的旋律響起，視訊号的春晚直播間裡累計觀看人數達到1.2億，點贊量3.5億。
這是視訊号首次跟春晚合作，也是春晚首次嘗試以“豎屏”方式在視訊号進行全程直播。
為了讓使用者獲得更舒适、更沉浸的觀看體驗，春晚在兼顧移動端傳播上花費了不少心思，從拍攝、制作到傳播都由豎屏導播團隊負責。
春晚片尾字幕顯示，約有50餘人分多組為豎版春晚導演組提供導播、制作等技術支援。在實作豎屏版直播外，所有春晚節目豎版視訊均已實作切條單篇回放。
視訊号為什麼突然發力春晚？
過去兩年，視訊号作為微信生态的内嵌産品，經過多次改版後，陸續與小程式、公衆号、個人名片頁、朋友圈廣告、企業微信等版塊互相打通，無縫融入微信社交體系。
業内人士推測，目前視訊号的月活約為3.5億。雖然官方沒有證明，但從本次與春晚的合作中，就不難推測出視訊号的基礎資料。
要知道，春晚作為國内收視率王牌節目，對合作的新媒體在日活和月活等資料方面都有一定要求。當初，快手最早與春晚做獨家合作時候，日活已達到3億。
當平台使用者和内容體量積攢到一定規模，商業化是平台發展成熟的必然結果。
近幾個月，視訊号也在不斷完善商業化基礎，在營運端，加大在八點一刻欄目、直播帶貨節、線上演唱會、娛樂新秀賽等領域的投入力度；在功能端，灰階測試“短視訊購物車”功能，在個人首頁新增“訂單”功能，還上線付費直播功能；在内容端，推出“創作者激勵計劃”、“商家激勵計劃”等激勵政策，讓各闆塊之間形成新的流量閉環。
微信想把視訊号這張牌打好，已是萬事俱備，還需要一個把視訊号推到全國人民面前的“東風”，而這個“東風”就是春晚。
“豎屏春晚”動用央視50人團隊
春晚作為國民級頂流大IP，具有讓某一事物在短時間内獲得強曝光的流量魔法，是網際網路企業搶奪使用者注意力的重要“戰場”。今年，這個戰場中迎來一名重磅新手——視訊号。
相比其他幾家平台，視訊号在與春晚的合作中相當有優勢。由于視訊号背靠微信，擁有12億規模的使用者，可以觸達階級、地域、年齡等次元的人群，與春晚的國民屬性相當比對。
而且，視訊号在直播間舉辦的多個線上演唱會都很出圈。此前，Westlife（西城男孩）吸引超2700萬人觀看，512萬次點贊，視訊播放次數達到1.7億，同時線上人數最高達150萬（相當于15座鳥巢的觀衆）。五月天直播3個小時收獲1676萬人觀看，3201萬次點贊。
短視訊平台除了觀看人數、點贊量之外，PCU（最高同時線上）也是考核吸引能力的重要标準。Westlife這場線上演唱會，讓視訊号拿下150萬的PCU，這說明視訊号依靠微信生态的社交優勢，正成為孵化現象級内容和大型營銷事件的平台。
春晚、豎屏、視訊号三者組合在一起，一方面是跟随社交主流方向，重新喚起大衆對春晚的興趣；另一方面，視訊号借助春晚滲透到比演唱會覆寫面更廣泛的圈層。
當越來越多的人習慣于通過手機擷取日常資訊和娛樂消遣，豎屏看春晚總導演孫濱認為，豎屏更貼近手機端使用者的觀看體驗，也更友善大家分享。不過，除了豎屏直播，還需要更多新鮮的互動體驗，讓使用者養成在微信裡看視訊的習慣。
是以，視訊号在營運方面準備了4種玩法。
玩法一：強勢引流。
春晚是視訊号各版塊“互聯互通”應用場景被全民檢驗的重要機會，昨晚8點前，微信的發現、直播、搜一搜、在看、服務通知等，幾乎所有一二級流量入口都在推薦“春晚”，使用者隻要打開微信，就能注意到這場直播晚會。
玩法二：紅包封面。
直播間設定整點限時發紅包封面，使用者在微信社群發紅包時，還能搭配“直播紅包”功能使用，在直播間一起連麥親朋好友發紅包，帶來裂變效果。
玩法三：虎年朋友圈。
“太酷了，很有創意”，昨晚，很多人的朋友圈都被虎年專屬拜年祝福刷屏了。使用者進入直播間會收到發表虎年專屬朋友圈的彈窗提示，這條朋友圈釋出後就會以金色小老虎的外觀展示，視訊号與朋友圈無縫銜接，營造邊看春晚邊拜年的氛圍。
玩法四：專屬評論區。
直播間首次推出專屬“讨論區”功能，使用者将直播間分享到群聊，即可在直播間建立群專屬讨論區，聊天内容僅群内成員可見。這是一種全新互動玩法，使用者可以将直播間分享到群聊，也可以将群聊場景遷移到直播間。
據初步統計，截至1月31日24時，2022年春晚電視端直播平均收視率達21.93%。新媒體端點播使用者觸達49.32億次，相比去年資料有明顯增加。
對于春晚來說，嘗試豎屏直播既豐富了傳播形态，又融入到移動端使用者的社交語境中，煥發出新的内容活力。對于視訊号來說，借助春晚連接配接和觸達更多使用者，這一目标已經達成。
抓住頭部IP，強調長尾流量
視訊号經過兩年疊代，整個内容政策已經發生明顯的變化，早期，視訊号更多強調長尾流量，不會刻意邀請明星入駐，傾向于使用者自發酵、自傳播；如今，從視訊号合作Westlife（西城男孩）、五月天，以及春晚這樣關注度高的大IP可以看出，視訊号正在一手抓頭部IP，一手抓長尾流量。
視訊号合作了摩登天空旗下系列藝人的線上演唱會，越來越頻繁的的作版權内容
在2022微信公開課PRO上，官方對視訊号的定義是“原子化的内容元件，與微信内其他元件産生各種化學反應，并成為視訊和流媒體直播的最佳承載形态。”也就是說，視訊号承載着一部分完善微信生态、提升使用者使用時長的使命。
微信各闆塊之間是互相連接配接和依存的邏輯，視訊号作為盤活微信生态全域流量的樞紐，制造現象級話題、引爆事件的能力決定其内容供給的廣度和深度。
視訊号内容政策的調整對文娛領域的大IP有什麼影響？超級明星網紅合作的模式可複制嗎？
1月30日，TVB聯合汪明荃、李克勤、楊千嬅、張智霖、王祖藍等28位港星，舉辦“我好挂住你（我很想念你）——香港群星新春互動直播演唱會”，這是TVB入駐微信視訊号的第一場活動，不到6小時的直播，吸引超過3460萬人次觀看。
視訊号是“算法推薦+社交推薦+公衆号互通私域推薦”的内容分發機制，在熟人社交關系鍊中，不同圈層之間的溝通可以反複觸達，人是内容可持續傳播的載體，用“人”的破圈撬動内容破圈，視訊号的内容呈現和表達方式更容易讓品牌破圈。這意味着，視訊号直播演唱會模式的商業機會可以複制。
此次豎屏看春晚案例，也讓一些大IP或者大品牌可以看到視訊号在豐富的直播場景和增長空間。
春晚合作背後，視訊号加速商業化
入場視訊号的最佳時機到了嗎？
行業人士預測，2022年會是視訊号商業化元年。可以肯定的是，處于上升期的視訊号會湧現一波新的機會，吸引更多品牌前來“掘金”。
網紅、爆款、流量是品牌尋求生意增長的三要素。目前視訊号雖然尚未孵化出原生的、擁有全網知名度的網紅、達人或帶貨主播，但商業變現方面的潛力正在顯露。
首先，付費直播為優質内容提供變現管道。以“騰訊 NBA”播出的爵士VS勇士NBA正常賽為例，使用者進入直播間後可以免費試看3分鐘，繼續觀看需要支付7～9元。除了單場付費模式，還有直播打賞、直播抽獎等多種功能，可以形成一個完整的商業閉環。
其次，直播帶貨成為品牌自播的重要陣地。視訊号已經能與小商店、小程式、企業微信協同導流，滿足電商功能和直播帶貨的商業化屬性。
時尚女裝品牌歌莉娅是第一批入駐視訊号直播的商家，起初隻是将視訊号作為品牌宣傳的入口，後來與視訊号團隊溝通後，重組了直播與營運團隊，直播時間從每周2-3場變成每天3場，僅堅持了半個月就看到了明顯效果，直播單日的GMV相比此前，已經有了高倍數的增長。
同時，視訊号直播宣布推出新的商家激勵計劃。視訊号未來一年将通過流量激勵，扶持不少于 10 萬個優質商家，商家每引導一個私域使用者進直播間，平台将至少激勵一個公域使用者給商家。凱希雅生活館、樊登讀書等成熟品牌，都将視訊号營運為品牌自播的重要陣地。
流量服務于生意，熟人社交體系的“信任背書”，加上視訊号鼓勵商家将微信生态中的公域流量導入直播間，公私域流量+圈層效應+精細化服務組合拳，能為品牌可持續經營沉澱長期資産，縮短品牌在視訊号直播初期的冷啟動周期。
無論是流量變現還是公私域賦能，新的機遇和增量始終是商業的核心，微信擁有成熟的“内容+社交+交易”鍊條，這是視訊号源源不斷的生态能力與實力，讓不同的品牌在微信的流量池裡都能找到合适的目标閱聽人，提升品牌轉化率。
而視訊号加速商業化，需要不斷豐富内容生态，擴大流量池，這也是此次合作春晚的關鍵。