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文丨開鳳梨财經（ID：kaiboluocaijing），作者丨金玙璠，編輯丨魏佳
年夜飯吃什麼？
2022年資本界的第一道大餐——預制菜，你考慮嗎？
臨近年底，生鮮/電商平台、餐飲商家、消費零售品牌，都在推預制菜年夜飯禮盒。如今是疫情之下的第三個春節，上下遊産業鍊的熱情持續被點燃，集體盯上了就地過年的人們。
開鳳梨财經從預制菜行業人士處了解到一些動态：
過去做冷凍食品、冷鍊物流相關的To B公司，部分已轉身殺入C端預制菜；叫不叫得上名字的餐飲店都開始學習西貝“賈國龍功夫菜”，在店裡顯眼的位置擺上自家的預制菜。
中小型預制菜團隊尤為興奮，已經為年夜飯蓄力幾個月了。其中有團隊2021年春節時還抱着試一試的心态，如今幾乎不計成本做市場營銷。
一位美國前外賣行業創業者表示，國内的預制菜浪潮已經席卷到太平洋彼岸的北美部分城市，大批中餐廳老闆躍躍欲試……
和“吃”沾邊的公司正積極為預制菜加柴添火，可在大衆消費者眼裡，預制菜、調料包、懶人菜、快手菜，還傻傻分不清楚。
按處理方式分類，廣義的預制菜大緻分為即配食品、即烹食品和即熱/即食食品三大類。
前預制菜創業者陳禮認為，即食食品屬于休閑零食，即熱食品是普通的長保消費品，這些都屬于老古董，即配、即烹食品才更吻合預制菜的概念。最典型的是需要烹饪的半成品鮮菜、需要二次加熱的冷凍成品菜。
事實上，近一年來，一二級市場的資本熱浪也是打在即烹、即配食品上的。
C端預制菜玩家辛辛苦苦“炒”了一年，就等着在2022年這個春節敲鑼打鼓秀肌肉了。可開鳳梨财經和多位預制菜消費者溝通後發現，預制菜最需要讨好的年輕食客态度并不如想象中積極，一些人嘗鮮預制菜後表示，年夜飯不會考慮。
多位行業人士對預制菜賽道整體看好，可還是給To C部分潑了一盆冷水：目前預制菜對年輕群體的滲透率很低，就算在春節閃現高光時刻，參考意義也不大。
為什麼說資本和創業者都要理性一些，不必沉迷于年夜飯的狂歡，本文帶你揭開預制菜賽道的迷霧。
六大門派“炒制”預制菜
消費者可能覺得預制菜新奇，但它不是新事物，隻是因為很長一段時間裡，大陸預制菜的主賽道在B端。國海證券的調研報告顯示，中國預制菜市場B端和C端占比是8:2。
近一年半以來，C端預制菜實力不容小觑。
餐飲供應商王洋介紹，他從産業鍊了解到，疫情之前，就有一些公司踏入C端預制菜領域，但規模普遍很小，年營收一兩千萬已經算不錯。直到2020年下半年，疫情助推，資本下場“撒錢”，營銷投入加大，預制菜才算真正出圈，這些企業有了營收一兩個億的野心。
如今，下場做預制菜的名單明顯變長了。按出身，這些玩家可以被分為六大門派。
專業預制菜公司——味知香（C端為主B端為輔）、千味央廚（專注B端）、海底撈下屬“蜀海供應鍊”等
上遊農牧水産企業——得利斯、雙彙食品、國聯水産、正大等
傳統速凍企業——安井食品、三全、思念等
餐飲類企業——海底撈的“開飯了”、西貝的賈國龍功夫菜、王家渡食品等
零售類參與者——盒馬“盒馬工坊”、美團買菜“象大廚”、錢大媽“大廚菜”、永輝旗下“彩食仙”等
創業企業——珍味小梅園、尋味獅、望家歡、找食材、叮叮鮮食、三餐有料等
回過頭去看，第一位攪動預制菜江湖的大佬是味知香。它被疫情、懶人經濟這股東風，送上了A股“預制菜第一股”的王座，2021年4月27日一上市就拉出了13個漲停，股價飙了近四倍。
“味知香的出現，讓二級市場上那些但凡能跟預制菜挂上鈎的企業，都來了幾個漲停。這就像給資本和創業們打了一針興奮劑，刺激了一級市場對預制菜的追捧。”三餐有料CEO林志勇形容。
據統計，僅2020年以來，預制菜行業的融資金額就高達數十億元。
在所有項目裡，最大的一條“鲶魚”來自陸正耀。多位創業者從投資人處了解到，陸正耀此前深陷瑞幸造假醜聞，但沒影響他攪動行業，資本願意相信他捕捉風口的能力。
2022年初，陸正耀踏足預制菜行業，推出了一個名為“舌尖工坊”的新項目，開大會、招加盟，給預制菜賽道吸引了不少媒體和資本的注意力。某速食品牌合夥人對開鳳梨财經形容，舌尖工坊相當于“半成品菜+預制菜+火鍋食材”的社群門店，以家常菜為主。
一眼望過去，和“吃”沾邊的企業一個個都來了。賣肉類海鮮、速凍品的，開餐館的，控制生鮮零售管道的，陸續跳上“預制菜”這艘大船。
但别把預制菜這件事，想得太簡單了。一位消費領域投資人表示，在六大門派裡，更看好專業預制菜公司、速凍企業、零售類公司。因為這三類企業，至少在菜品研發能力、冷鍊物流能力、品牌知名度三個關鍵次元上，有一項占優勢。
開鳳梨财經還發現，一個明顯的趨勢是，名單裡出現了許多B轉C的面孔，有得利斯、國聯水産這樣的上市公司，也有創業項目。它們原本做着和冷凍食品、冷鍊相關的To B業務，最近趁熱“炒”起了C端預制菜。
唐萬裡創辦的叮叮鮮食，于2018年入局預制菜時，做的是服務便利店的B端業務，2020年疫情之後，打開C端，目前B和C業務占比是一半一半。
林志勇原本是一個服務B端餐廳的創業者，做的是冷凍食品、搭的是冷鍊物流。2020年初，他嗅到商機，孵化了面向C端家庭的半成品預制菜新零售平台“三餐有料”，到現在為止拿到了三輪融資。
年輕人吐槽：預制菜選擇少、口味差
炒菜的廚師多了，出門迎客的小二多了，吃外賣的人未必乖乖就範。
今年1月中旬，央視财經在微網誌發起的“今年過年，你會買預制菜嗎？”的投票中，50%的網友認為不需要買，12%的人表示經常購買，其餘38%的網友則選擇“準備買買嘗嘗鮮”。
看起來，吃與不吃的比例是五五開。
但林志勇團隊的調研結果顯示：目前預制菜主流閱聽人，六七成以上是原本就做飯的人群，以30-40歲之間的中年人以及老年人為主。他們把預制菜當作家庭日常下廚的補充，購買管道以線下為主；而原本沒有做飯習慣的年輕人群才剛開始逐漸滲透，他們的習慣還是點外賣。
多位行業人士認為，預制菜現在的“身份”還是廚房的“備胎菜”，消費頻次有限，要做大，還得搶外賣的“飯碗”，滲透二三十歲的年輕人群。
可開鳳梨财經和多位購買過預制菜的年輕人溝通發現，他們複購預制菜的機率不大。總結原因，主要是兩方面：一、選擇少，二、成本效益、口感不及預期。
三口之家的女主人陳方去年年夜飯就考慮過預制菜，但沒下手，今年臨近春節，再打開電商平台和直播間發現，品牌多到眼花缭亂，但品類同質化過于嚴重。“預制菜難道就‘炒’老三樣佛跳牆、酸菜魚、湯品嗎？”
找食材創始人崔恒亮分析，這三類被偏愛是有原因的：口味普适、不太需要市場教育；過去在B端餐飲的工業化程度高、毛利偏高。
生鮮超市櫃台上的佛跳牆開鳳梨财經 / 攝
預制菜選手們有選擇，但選擇也不多。林志勇表示，C端預制菜賽道還在萌芽期，很多公司剛開始隻有能力推一個拳頭産品或系列。因為中餐菜系龐雜，每個類型的菜品需要的研發能力、原料工藝、生産裝置都不同，對資金要求很高。
做不容易出錯的“老三樣”，不代表預制菜玩家已經遊刃有餘了。
愛嘗鮮的程怡前段時間為了請朋友來家裡聚餐，花80元在某品牌官方店鋪買了一份花膠雞海鮮打邊爐。她滿懷期待地在朋友面前展示買到的新玩意，結果有種被騙的感覺。“7折價80元買到的打邊爐，還不如一份30元的自熱小火鍋來得實在。食材少，口味比堂食甚至外賣都差很遠，最接受不了的是，雞肉小而柴、海鮮腥味重。”
95後孫初買了被種草許久的某品牌佛跳牆，便在朋友圈吐槽，“工業味道很重，真的不敢吃，原來還不清楚什麼是預制菜，現在拉黑了”。
林嘉有過兩次預制菜經曆。一次是生鮮電商平台上點了一份半成品淨菜，收到一看，“裡面的藕片已經有些變色了”。最近一次，她點了一份豬肚雞湯，當時被商品說明和顯示的8000多條評價打動了，“看起來友善快捷又好吃”，可吃進嘴裡，“腥味很重”。
今年除夕年夜飯，林嘉不再考慮預制菜。孫初對開鳳梨财經說，“體驗過才知道，預制菜對使用者要求挺高的，你既要是懶人，懶得自己做飯，又不能太懶，懶到隻點外賣”。
“現在影響預制菜推廣的因素比較多，口味還原度、食材保鮮、配送效率等，都還不及消費者預期，C端市場的玩家都在摸索。”新零售專家鮑躍忠說。
“過來人”潑冷水：市場沒變
年輕人的反應，在預制菜“老兵”陳禮看來是意料之中。
2013年前後，國内興起了一批生鮮電商類公司，他創辦了其中一家，做的是預制菜這回事，但當時還不是這個叫法。後續種種原因，項目沒能活到現在。
陳禮本人随後投身于其他行業。他對開鳳梨财經透露，項目最終的結局之一是，把所有菜單的生産流程全部賣給了一家頭部生鮮電商平台。
“2020年初，一些嗅覺靈敏的投資人關注到預制菜賽道，很多人誘惑我重新下場，我都拒絕了。”他說，一部分原因是，“使用者的接受度和幾年前相比沒有發生變化”。
轟轟烈烈的預制菜，目前的變化都來自外部。資本和媒體的推波助瀾，讓預制菜進入人們的視野；社會冷鍊物流的基礎設施更完善了，餐飲食材供應鍊更成熟了——預制菜進入絕佳的時間視窗。
但他認為，連續兩年就地過年，年輕人注意到了預制菜，可從業者沒能抓住機會，打入年輕人内部。
“他們是最沒有廚藝的一類人，在做飯上不想花時間且沒有計劃性，想讓這群人放棄外賣、開火加熱預制菜，更要解決痛點。”陳禮表示，最核心的還是，提升口感和配送效率，接近外賣。
預制菜按照保存期限長短又可分為短保類和長保類，短保産品，口感能媲美外賣，可是門檻高。“目前市場上相當多的預制菜企業，做的是長保産品，成功率更高、變現路徑更短，其實就是冷凍外賣。”陳禮說。
在他看來，就算是冷凍長保預制菜，預制菜的研發部分也有可為空間。他舉了一例，同樣是包子，市面上賣的都是熟胚冷凍包子，包子皮提前發面、醒面，包好以後蒸熟，再冷凍。現在有公司正在研發生胚冷凍包子，包子皮不粘連、口感更好，但技術門檻高出許多。
在和外賣比效率上，陳禮認為，目前除了零售類玩家能比一比，其他主流的預制菜玩家還沒有能做到30分鐘-2小時送達的。
總的來說，一家企業要有研發能力、品控能力，品類豐富度才能上去，能提供物流端成熟的解決方案，有流量端或品牌端的能力，才能“炒”出高分預制菜。
C端預制菜，别神化“年夜飯”
除夕年夜飯、春節聚會，是預制菜企業公認的教育市場的好時機，早在兩個月前，預制菜各大門派就磨刀霍霍了。
不過，一些從業者表示，資本和創業者都需要保持清醒。
2014年、2015年，陳禮的項目推出過年夜飯套餐。“當時背景的資料顯示，使用者的接受度非常高。可一旦回歸日常場景，才知道，春節絕不能代表平時。”
“年輕人之是以想做飯，是需要儀式感或者有情感訴求時。年夜飯、春節，是全國人民在吃飯這件事上，最追求儀式感、情感訴求的日子。”陳禮說，預制菜春節期間的繁榮，是一年中的頂峰，難代表常态，年輕人其他需要儀式感的日子裡，預制菜隻是“備胎中的備胎”。
定價直接關系到成本效益。在多個電商平台，成本效益不高，是大量消費者對預制菜的評價标簽之一。
目前市面上的預制菜，一份半成品淨菜的價格是8元-20元；凍品預制菜的家常單品價格從20多元到50多元不等，大菜、硬菜的單價在百元左右。
王洋介紹，理論上，預制菜的成本低于堂食、外賣，定價可以比堂食低50%，但目前市面上的定價隻能低10-20%，還有30%的降價空間。“因為預制菜的生産規模不夠大，集約化程度不高，多個環節的成本還壓不下去。”
安信證券的研報佐證了這一點：近70%以上的預制菜加工企業仍處于小、弱、散的狀态，沒有形成較為完備的商業經營模式。
但林志勇也擔心，現在是教育市場的黃金時間，有些進入者隻是追風口、搞低價惡性競争，結果适得其反，導緻預制菜連“備胎”地位都不保。
他的團隊發現，線上管道都在推崇一種“爆款方法論”：産品打“全網最低價”，然後瘋狂投入，“流量費用交給平台和主播，20%-40%成本交給快遞公司。為了不虧太多，隻得犧牲品質。”
比如，一款9.9元的“兒童菲力牛排”就是用這種方式推成爆款的。“一塊牛排定價9.9元，成本就要控制在5元以内，大機率是碎肉重組的牛排。消費者一嘗，‘怎麼都是香精的味道’，形成心理陰影，對預制菜産生誤解，反而害了行業。”
火熱的預制菜年夜飯開鳳梨财經 / 攝
這個春節，預制菜銷量的參考意義不大，但還是能給行業帶來一些變化。
經曆幾次波峰波谷，C端預制菜會淘汰掉一些魚龍混雜的投機者，一些優秀品牌會被部分消費者記住。但整體來說，春節不會給剛剛萌芽的預制菜帶來質變。“百花齊放的狀态要再持續一到兩年，跑出頭号玩家至少還要三到五年。”林志勇說。
國海證券的資料顯示，2021年-2026年預制菜行業複合增速将達15%，2026年預制菜行業規模有望超4000億元，其中B端規模超3000億元，C端規模超1000億元。IPG中國首席經濟學家柏文喜補充道，C端的市場規模會繼續漲，未來的預制菜或是B端和C端平分天下。
陳禮再看預制菜賽道，自稱是樂觀主義者：“買菜、做菜對于年輕人來說是很痛苦的，随着時間推移、行業成熟，人們會慢慢把預制菜變成家庭餐飲的日常解決方案之一。”
總之，預制菜大有可為，但别把年夜飯套餐看得太重。
“這個春節不計成本做市場投放，可能換來了一份漂亮的成績單，但也不要被表象迷惑了雙眼，預制菜還是要切入日常場景。”崔恒亮提了個醒。
注：應受訪者要求，文中程怡、孫初、林嘉、陳禮為化名。