一直以來，剝離業績不佳的業務、增加高潛力品類和品牌，都是美妝巨頭主動新陳代謝的正常操作，尤其是在疫情之後的激烈競争态勢下。但因為收購失敗而導緻的集團高層人事震蕩和業務架構調整卻很鮮見。這正是聯合利華的案例值得被讨論的原因。
1 月 15 日，聯合利華在公告中确認有意向收購葛蘭素史克消費者保健業務，在受到葛蘭素史克的拒絕和市場的強烈抗議後，聯合利華放棄了收購計劃，并在 1 月 25 日宣布将公司業務重組為“更簡單、更專注于品類”的架構。
葛蘭素史克的消費者保健部門覆寫口腔健康、疼痛管理、營養補劑等産品，擁有的品牌包括舒适達、芬必得、善存等。聯合利華在公告中稱該部門是“有吸引力的消費者健康領域的上司者”，并認為這将是其重塑産品組合過程中“一個強有力的戰略契合”。
聯合利華向葛蘭素史克發出了三份投标，最近一次的報價為 500 億英鎊，但都遭到拒絕，葛蘭素史克在 15 日的公告中稱聯合利華“從根本上低估了消費者保健業務及其未來前景”。盡管如此，聯合利華依然在 17 日的公告中重申了對這個部門的興趣。
葛蘭素史克計劃在 2022 年分拆消費者保健業務
與此同時，聯合利華的一系列動作在市場中引發了衆多批評，股價在 1 月 17 日下跌近 7%，在當天釋出的一份分析中，加拿大皇家銀行并不認同這個“戰略契合”，認為兩家公司的維生素、礦物質和補劑業務幾乎沒有重疊，而且聯合利華很難将葛蘭素史克的非處方藥推向印度、中國和美國等市場，總體而言面臨“投資不足而增長乏力的風險”。伯恩斯坦分析師 Bruno Monteyne 認為“消費者健康并不是某些人認為的高增長行業”，而聯合利華在口腔護理和非處方藥領域的“專業知識不足”，另外兩家公司的成本協同效應也有限。
在抗議聲中，聯合利華在 1 月 19 日表示，不會提高 500 億英鎊的報價，這個收購計劃宣告終結。
聯合利華美妝和個人護理部門總裁 Sunny Jain
一周之後的 1 月 25 日，聯合利華宣布了公司架構的重大變革，将業務重組為美妝與健康、個人護理、家庭護理、營養品和冰淇淋五大部門，聯合利華的管理明星之一、美妝和個人護理部門總裁 Sunny Jain 也在這次重組中離職，他的職責将分拆到美妝與健康、個人護理這兩個新設立的部門。現任拉丁美洲執行副總裁 Fernando Fernandez 将擔任美妝與健康總裁，負責護發，護膚，維生素、礦物質和補劑，以及奢侈美妝部門，管理 Ren、 Dermalogica 、Kate Somerville 和 Living Proof 等品牌。北美總裁 Fabian Garcia 則被任命為個人護理部門總裁，負責皮膚清潔、除臭劑和口腔護理。
消息傳出，行業震驚。
在疫情的危機下，各大美妝巨頭都在加速自身的變革以适應充滿壓力的商業環境。
資生堂集團專注于奢侈護膚業務，在去年 7 月完成個人護理業務的轉移後，又在 8 月将三個化妝品品牌 BareMinerals、Laura Mercier 和 Buxom 以 7 億美元的價格出售，在近期還出售了大衆護膚品牌 Za 姬芮和泊美。
去年 2 月，該集團公布了中長期經營戰略“WIN 2023 and Beyond”，提到未來美膚（Skin Beauty）業務的戰略是加強 Shiseido、CPB 等成熟高端護膚品牌，以及拓展 Drunk Elephant、Baum 和 Effectim 等新高端護膚品牌的業務，後兩個品牌分别在 2020 年和 2021 年推出。
資生堂将着重發展的新品牌 Baum 和 Effectim
财報顯示，資生堂在去年的業績出現好轉，前三個季度的同比增速分别達到6%、32% 和 5%，但還沒有恢複到 2019 年的水準，值得注意的是，資生堂在中國的增長率呈現下降趨勢。過去兩年，資生堂不斷加強在中國市場的投入，包括入駐上海東方美谷、與博裕合作設立創新投資基金等，但對其業務的推動作用仍有待驗證。
歐萊雅也在公司戰略層面進一步展現了對中國市場的重視，在去年年初宣布了集團的區域架構調整，正式成立了北亞區，中國上海更新為集團北亞區總部，強調中國市場的帶動作用。去年前三季度的财報顯示，歐萊雅中國在過去兩年一直保持着“非常高的增長率”，期内銷售額相比 2019 年同期增長了 42.8%。
Nicolas Hieronimus 在去年 5 月接任歐萊雅集團第六任全球 CEO 前告訴 BeautyInc，歐萊雅在後疫情時代的目标是“繼續跑赢市場”，他說：“想要跑赢市場，就要在所有地方都成為領先者。”
歐萊雅 DIY 染發裝置 Colorsonic 和 Armani 線上臉龐設計師服務
這一政策獲得了顯著成效，歐萊雅 2020 年的銷售額為 279.9 億歐元，其中 39％ 來自護膚，36％ 來自高檔化妝品，亞洲占集團銷售額的 35％，電子商務占 26.6％，在每個最熱門的産品類别、地理區域和分銷管道，歐萊雅都表現出了強勁的勢頭。去年上半年，歐萊雅銷售額的增長率已恢複到疫情前水準。
另外，歐萊雅也在近兩年加快了科技轉型，除了推出 Perso、Colorsonic、Coloright，Armani 臉龐設計師、Kiehl’s 線上肌膚測試、Kérastase AI 智能精測儀等美妝科技裝置和應用，還與衆多科技企業合作，以創新推動增長。
在疫情發生的初期，雅詩蘭黛集團首先針對實體店關閉的危機，将重點轉移到線上管道，并聚焦增速最快的業務，包括亞太市場、護膚和香水品類，同時，該集團繼續推行多引擎發展的戰略，在 2021 年财年的銷售額超過 160 億美元，創曆史新高，2022 财年第一季度的銷售額在所有部門和市場都實作了增長。
雅詩蘭黛同時也繼續優化品牌組合，在去年将在 The Ordinary 母公司 Deciem 的持股比例由 29% 增加至約 76%，關停護膚品牌 Rodin Olio Lusso 和美妝品牌 Becca，以及設計師香水部門。
Deciem 旗下品牌
在 BeautyInc 按銷售額排名的 2020 年全球五大美妝公司中，寶潔是唯一在當年實作銷售額增長的公司，其中美妝業務增長了 3%，主要得益于其覆寫廣泛的品牌組合。也許正因為如此，寶潔在公司戰略上沒有發生激烈的變革。
寶潔美尚事業部首席執行官 Alex Keith 在上個月接受 BeautyInc 采訪時表示：“我們将繼續支援我們的品牌，同時讓品牌支援消費者和社群。”她還提到：“護膚、護發和個護賽道有非常多的機會，總會有新的、有趣的消費者，尤其是要求更多樣化體驗的更多元的消費群體，我希望我們将通過這些領域助推增長。”
寶潔新收購的品牌 Farmacy 和 Ouai
如 Alex Keith 所言，寶潔在近一年進一步擴大了品牌組合，包括推出敏感肌護膚品牌 GoodSkin MD、并與 Walmart 合作推出兩個面向 Z 世代的護膚和護發品牌 DermaGeek、Nou，還從去年底到今年初連續收購了天然護膚品牌 Farmacy，擁有護發、身體護理、香氛等産品線的高端美妝品牌 Ouai 和微生态護膚品牌 Tula。
香水巨頭科蒂也看到了護膚品類的巨大機遇，将奢侈護膚品和奢侈化妝品、中國業務一起列為集團發展的三大支柱，将釋出 Kim Kardashian 的護膚線，重新開機 Kylie Skin 和 Philosophy，并已認證拓展在海南的店鋪數量發展旗下護膚品牌 Lancaster，但目前該集團暫未公布護膚業務的具體财務資料。
經過兩年的探索，美妝巨頭們已逐漸适應了疫情後的“新常态”，并從新興趨勢中找到了持續增長的突破口，但是這條道路仍然困難重重。
在過去兩年，聯合利華剝離了個護品牌 Tigi、Monsavon、Caress、Timotei、Impulse、Q-Tips，抛售了茶葉業務，并将功效護膚品牌 Paula's Choice 和三家健康公司 SmartyPants Vitamins、Onnit 和 Liquid I.V. 收入囊中，但分析師和股東的一緻看法是，它需要更快地處置表現不佳的資産，并轉向健康、美妝和保健等更熱門的品類。
一些商業評論員也認為，聯合利華之是以恐慌性收購，是因為它沒有像雀巢這樣的競争對手一樣迅速收購高增長業務。
Paula's Choice
面對市場的負面回報，聯合利華也在 1 月 17 日表示将“實質性地”擴大其在健康、美妝和衛生領域的業務，這些領域“具有更高的可持續市場增長率，以及通過投資和創新帶動增長的重大機會。”并表示将利用其在新興市場的“強大影響力”加速增長，同時加速剝離低增長品牌和業務。
歐萊雅和雅詩蘭黛的業務都以美妝為主，且都擁有許多強勢品牌，在中國、美國等重要美妝市場具有很大的影響力，它們遍地開花，錦上添花的戰略背後是大集團深耕美妝市場的底氣，以及協同作戰的實力。
而資生堂依靠專注于更有增長潛力的奢侈美妝挽救頹勢，科蒂想在吃到奢侈香水的紅利後向同樣高增長的護膚市場更進一步，寶潔在 SK-II 和 Olay 兩個王牌的基礎上繼續豐富奢侈美妝的品牌組合，都是它們根據自身情況作出的戰略選擇。
那麼為什麼聯合利華要對健康業務緊追不舍呢？
從聯合利華的财務資料來看，該公司的食品和飲料部門在疫情發生後有突出的表現，在 2020 年的減速低于其它部門，在 2021 年第一季度美妝和個護營業額減少 5% 的情況下，食品和飲料部門增長了 6%。在聯合利華 2021 年的财報中，功能性營養品的強勢增長都被特别提及，和奢侈美妝部門并列，而 2021 年上半年奢侈美妝的增速達到了 27%。由此可見，聯合利華計劃擴充健康品類也是希望借勢推動公司業績的增長。
但是也如前文所言，葛蘭素史克消費者保健業務與聯合利華現有業務的契合程度不高，不一定是聯合利華這一計劃的理想選擇。
最初的混亂後，美妝産業的未來發展趨勢已經逐漸清晰，美妝大集團都想憑借雄厚實力在高增長潛力的市場中搶占先機，但是如何衡量自身的經營狀況，選擇最适合自己的發展戰略，仍然是它們需要面對的重要挑戰。WWD
（感謝 Samantha Conti 對本文的貢獻）
撰文Lee
編輯馬小刺
圖檔來源網絡