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閱讀簡介
儀式感和儀式感.m4a00：0018：12
現代社會物質文明的跨越式發展和高強度、功利的生活方式，使人們不斷尋求價值的重構和深刻的精神體驗。儀式作為人類的象征性活動，作為追求精神舒适的工具，儀式和儀式的需求再次被喚醒：各種個人慶祝活動，消費儀式，服務儀式逐漸出現在日常生活中。例如，奧利奧的"扭、舔、泡"消費儀式;在吃火鍋之前，服務人員和顧客一起"揭開吧台，開紅源"服務儀式。同樣，在旅遊領域，遊客在旅遊過程中也越來越追求儀式感，希望通過旅遊來表達生活的儀式感，如蜜月旅遊、畢業旅遊等由公衆打造的充滿旅遊類型的儀式。儀式和儀式消費的不斷擴大的趨勢為新的發現和研究帶來了一系列可能性。
本期聚焦"儀式感與儀式感"，從《市場研究雜志》、《旅遊學報》、《旅遊科學》等期刊上選取5篇文章，并圍繞"消費中的儀式"、"旅遊儀式與旅遊儀式感"等子課題進行了探讨，希望為未來的儀式研究帶來有益的思考。
本期主編：盧興陽、羅晶晶
1 // 從宗教到世俗：消費中的儀式
在學者們對儀式的研究中，儀式最早出現在宗教領域，指的是與宗教有關的教義陳述、祭祀、崇拜活動等。随着曆史的演變和時間的流逝，儀式的原始意義和形式被分離，重複的儀式成為固定的習俗和習慣，社會學家開始審視儀式在社會生活中的地位、作用和地位。其中，塗爾幹的研究在宗教與"世俗生活"之間架起了一座橋梁。在他看來，世界分為兩個主要領域：一個包含所有"神聖（宗教生活）"事物的領域，另一個包含所有"世俗（世俗生活）"事物的領域，即對儀式研究有很大影響的"神聖-世俗"二進制論。在他看來，兩者之間的界限是明确的，彼此分開的，如果要溝通兩個世界，就需要儀式。
法國社會學家Gennep将儀式與世俗生活聯系在一起，并提出了"通過儀式"（也稱為"過渡儀式"和"生活儀式"）的理論。在他看來，各地的儀式，無論是滿月、滿齡、成年還是婚姻，都帶來了社會身份和生活地位的變化，象征着生命從一個階段到另一個階段的轉變，獲得了新的社會規範和行為要求。Tunner遵循Gainepp的研究，提出了門檻值理論，并解釋了Gainepp的"過渡階段"。他認為，處于門檻值時期的人可以通過颠覆性和适得其反的儀式行為來實作與世俗規範作鬥争的目标。是以，儀式具有所謂的"反結構"特征。此外，柯林斯的研究大大增加了儀式表達的範圍，他的"互動儀式鍊"理論認為，即時和即時的互動可以被視為一種儀式，一個具有因果循環的過程。
從"神聖-世俗"的二進制論到互動儀式的鍊條，随着儀式研究的逐漸豐富，儀式在社會生活中的範圍和應用不斷擴大。直到今天，儀式已經完全從宗教的語義語境中移除，變成了世俗的：一個特殊的、象徵性的事件或生命中的時刻，可能沒有構成完整儀式的元素，但仍然被稱為儀式，例如個人的生日儀式、禮物交換儀式等等。這表達了個人追求生命意義和深入體驗的願望。為了滿足市場需求，實作經營目标，消費領域也開始重視儀式在服務和産品中的應用。基于此，學者們提出了消費儀式、服務儀式等概念，探讨其對消費心理或行為的影響。作為一種特殊的消費，在消費領域了解儀式的研究進展有助于旅遊消費研究的深化，是以，我們從衆多研究中選取了兩篇文章來介紹消費儀式和服務儀式，以引導大家初步感覺到儀式在消費領域的獨特魅力， 同時為旅遊消費的儀式研究帶來一些靈感和思考。
1.1 消費者儀式
王X，孫勇，克萊默T.儀式。儀式性消費通過增加意義來減少孤獨感[J].市場營銷研究， 2021， 58（2）： 282-298.
缺乏足夠社會關系的人可能會感到孤獨，這種情況在新冠肺炎爆發後更為常見。過度、持續的孤獨往往會導緻許多負面的結果，如抑郁、自殺等。鑒于孤獨感造成的巨大危害，本文重點介紹如何通過消費儀式來減少消費者的孤獨感。研究表明，孤獨的人往往缺乏對生命意義的感覺，而與産品相關的消費儀式可以通過增加對生命意義的感覺來減少孤獨感。
共進行了5項研究。研究1使用調查方法初步證明，消費者參與熟悉的消費儀式頻率與他們自己的孤獨感呈顯著負相關，與生活意義感覺顯著正相關。對生命意義的感覺在前兩者之間起着中介作用。在研究2，3和4中，作者證明，要麼明确指出受試者的"儀式"（例如奧利奧餅幹的"扭曲，舔，泡泡"三步）或預設儀式（預設儀式，即不告知受試者這是一種儀式，但作者自己設定的固定行為架構）可以減少孤獨感;自願減少與社會關系相關的和平與安甯感的受試者之間的孤獨感沒有顯着差異。感覺到的産品意義和消費者的生活意義在這種影響中起着持續的中介作用。此外，研究3排除了在喝奶茶時作為替代中介的控制，樂趣，幸福和努力的可能性;研究5進一步探讨了消費儀式作用的邊界條件，發現當可以通過偶然獲得有意義的體驗時，消費儀式就不再有效。
圖1 消費者儀式的概念架構
1.2 服務儀式
魏海英， 王瑩， 冉亞軒， 張義石， 舒麗芳.小事大幸福：互動儀式鍊理論視角下服務儀式對品牌幸福感的影響.心理科學進展， 2018， 26（07）： 1141-1151.
服務儀式是服務場景中使用儀式，由服務提供商發起的一系列正式的，可重複的，非直接的功能性行為或活動，以實作營銷目标。比如，消費者在火鍋裡首先親自"揭開印章，打開紅雲"，此時服務人員會一起大聲說祝福，預示着一年紅紅火。類似的服務儀式會給消費者帶來什麼樣的體驗，能否提升客戶的品牌幸福感（品牌幸福感，即品牌對消費者的幸福感和長遠利益）？這個問題已成為本研究的重點。
基于互動儀式鍊（Interaction ritual chain，IRC）理論，提出六個命題。主要包括：品牌幸福感的概念和次元的建構，服務儀式類型對品牌幸福感的影響和機制，以及影響品牌幸福感的服務儀式的邊界條件。文章認為，品牌幸福感的内容結構包括主觀幸福感、社會意義、美德提升和未來價值，儀式行為與情感能量的互相作用對品牌幸福感有影響，通過消費者情感反應和認知反應兩條路徑産生，企業共創取向與自我一緻性的互相作用将調節服務儀式行為對品牌幸福感的影響。
圖2 服務儀式的理論架構
2 旅遊即儀式：一種旅遊儀式感和一種旅遊儀式感
無論是消費儀式、服務儀式，都表明，在複雜的現代社會中，儀式不再是宗教的專利，而是貫穿我們一生的。在旅遊領域，格拉本将"通過儀式"的三階段結構引入到旅遊分析中，并提出了"旅遊儀式論"：最好把旅遊看作一種儀式，一種日常的家庭生活，工作形成強烈的對比，集休閑、旅遊于一體的特殊儀式，一種"逆轉儀式"。這種觀點已成為旅遊人類學研究中的三大經典觀點之一。《旅遊禮儀論》的引入，首次将儀式論與旅遊研究相結合，開啟了旅遊領域對儀式的研究。在此之後，學者們探讨了旅遊的過程和本質，旅遊儀式的一般特征和功能，并試圖建構旅遊儀式的基本理論架構。
另一方面，在旅遊實踐中，目的地營銷人員也注重旅遊儀式的重要性，盡量在旅遊過程中創造儀式化的場景或事件，以滿足遊客的情感體驗，影響遊客的行為。然而，作為外部刺激，旅遊儀式是否會對遊客産生影響，取決于遊客是否對這種刺激做出反應。作為旅遊儀式的主觀體驗和感受，旅遊儀式感是這種内心反應的總和。是以，當遊客參加旅遊儀式，并産生旅遊儀式感時，旅遊儀式的象征意義可以轉化為推動旅遊行為改變的動力。是以，一些研究從遊客的角度探讨了旅遊儀式感在營銷領域的應用。
目前，旅遊儀式的研究正處于理論建設階段，是以，我們分别選取了三篇具有代表性的文章，分别介紹旅遊儀式理論、旅遊領域互動儀式理論、旅遊目的地營銷中的旅遊儀式，以便更清晰地梳理儀式理論在旅遊中的發展及其在實踐中的應用。
2.1 旅遊儀式理論
趙紅梅.論儀式理論在旅遊研究中的應用——Narsh Greyburn教授的"旅遊儀式理論"，旅遊學報，2007（09）：70-74。
儀式起源于宗教，旅遊來自世俗主義，格拉本如何将兩者聯系起來，儀式理論如何應用于旅遊業？本文基于上述問題。
本文分為三個部分。在第一部分中，作者回顧了儀式的發展曆程，并指出，随着曆史的發展，起源于宗教的儀式逐漸走向世俗生活。其中，"過渡禮儀"、"增強禮儀"、"禮儀"的"門檻理論"等觀點，印證了人生的漫長征程，禮儀無處不在。在第二部分中，作者根據格拉本的旅遊儀式理論，從結構，功能和動機上比較了旅遊與儀式，并分析了其相似之處。在結構層面，旅遊和儀式一樣，有三個階段，從"世俗"到"神聖"，再回到"世俗"。遊客在不同的階段處于不同的空氣中，每個階段的遊客都在或多或少地經曆新的變化，這就是旅遊的儀式結構。其中，旅遊的神聖性展現在個人在旅遊中也有着與儀式相同的"門檻"體驗。在功能層面，筆者指出，旅遊還具有強化禮儀和過渡禮儀的功能，即強化生命意義，完成身份或狀态的轉變。在旅遊動機方面，遊客往往通過旅遊來實作生活的需要逆轉，比如平時節儉的人在旅遊過程中不可避免地會嘗試奢侈的浪費，保守保守者去冒險或放縱，等等，這種反轉的特征恰恰類似于儀式的"反結構"性質，即儀式逆轉旅遊在無形的内化中化為一種旅遊動機。
旅遊儀式論為洞察旅遊體驗提供了重要視角，本文通過對旅遊儀式理論的透徹分析，為進一步研究旅遊體驗奠定了堅實的基礎。
2.2 旅遊景點的互動儀式鍊
謝彥軍， 徐瑩.旅遊領域的互動儀式：旅遊體驗情感能量的動态分析。旅遊科學， 2016， 30（01）： 1-15.
格拉本的旅遊儀式理論決定了，在遊客的情境體驗過程中，互動的社會過程有時以某種儀式的形式呈現，成為聚集和釋放情感能量的重要因素。是以，筆者試圖建立旅遊領域、互動儀式與情感能量之間的邏輯關系，從情感能量的角度解釋旅遊社會現象的根本驅動力。
結合柯林斯互動儀式鍊理論（IRC）在旅遊領域的應用修訂，以及格拉本神聖旅行模型的融合，筆者總結了旅行體驗的情感能量的動态機制（下圖）：情感能量I是人們在日常生活中産生旅遊需求的驅動因素， 在其推動下，旅遊界的遊客體驗到旅遊領域的交替和轉變，以及以旅遊空間為舞台的各種互動儀式，具有不同情感能量強度的旅遊群體暫時從結構化的社會關系中解放出來，然後通過共同關心和互相關心的實體存在， 并在各種象征性互動行為的幫助下，最終形成以群體團結和情感分享為特征的新情感能量II。情緒能量II可以使遊客回歸日常生活的世界，保持相對樂觀、自信和積極的心理狀态;情感能量就是在這樣一連串的因果循環中不斷積累、形成和衰減，引導和調整着人們在日常生活世界和旅遊世界之間的流動。
作者創造性地将互動儀式鍊與旅遊世界中的神聖之旅兩種模式相結合，形成了新的理論架構，揭示了旅遊領域旅遊體驗的内容、機制和規律。
圖3 旅行體驗情緒能量的動态機制
2.3 旅遊儀式感
嚴星宇，楊忠心耿耿。旅遊禮儀的特點及其對旅遊目的地管理的影響研究.旅遊業界雜志， 2020， 35（09）： 104-112.
旅遊儀式理論提出已有40年，然而，從遊客的角度來看，對遊客體驗的儀式感的研究相對缺乏。作為深度精神體驗的名額，旅遊儀式感是遊客在旅遊活動中追求精神舒适的核心和靈魂。筆者指出，随着越來越多的遊客在旅遊過程中追求儀式體驗，目的地管理面臨着新的要求。
基于此，本文關注了旅遊禮儀的特點及其對旅遊目的地管理的影響。首先，在回顧相關文獻的基礎上，筆者提出了旅遊儀式感的定義："當遊客融入旅遊目的地的具體儀式情境，參加旅遊目的地提供的各種旅遊儀式活動，與外界建立聯系時，情感反應是旅遊中儀式感受的總和， 包括敬畏感、幸福感、愉悅感、莊嚴感等"，即旅遊儀式感的本質是一種神聖的旅行體驗。其次，筆者基于旅遊體驗和儀式的特點和功能，總結了旅遊儀式感的四大特征和四種功能，即主觀、參與性、過程性、情境性特征，以及轉化、規範和凝聚力、娛樂性和強化功能。然後，作者從規劃開發、營銷方式和效用、服務品質和滿意度評價體系等方面分析了旅遊儀式對目的地管理的影響。以紅色旅遊的目的地規劃與發展為例，遊客的旅遊儀式感訴求對目的地規劃、空間布局、氛圍營造和形象定位等主題有一定的引導作用：紅色旅遊具有文化、教育、政治屬性，要求旅遊目的地在規劃發展過程中突出紅色主題， 通過特定的場景設計和儀式活動，如"勝利号角""井岡山精神"等景觀，營造出禮儀氛圍。
本文延伸了從儀式到儀式感、從遊客到目的地的視角，為旅遊領域的儀式研究提供了新的思路，也為目的地的儀式感營銷提出了具體建議。
圖4 旅遊儀式感對旅遊目的地管理影響的研究架構
結語
儀式的使用産生了不容忽視的影響。與營銷領域相比，旅遊領域的儀式研究還處于理論建設階段，研究的内容是旅遊儀式的性質、内涵、特征和功能以及旅遊儀式感，但從旅遊經驗的角度來看，如何在旅遊實踐中應用儀式理論，如何衡量遊客的儀式感是缺乏足夠的重視。儀式理論中還有許多獨特的概念，如集體歡慶、情感能量等，需要在旅遊營銷管理領域得到廣泛驗證。隻有将人類學和社會學的定性研究方法與營銷管理的定量研究方法相結合，才能進一步挖掘儀式理論在更廣泛應用領域的潛力。
引用
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維克多·特納。儀式過程：結構和反結構。黃建波，劉博輝，翻譯。北京： 閩南大學出版社， 2006.
作者：蘭德爾·柯林斯。互動儀式鍊 .M. 北京： 商業出版社.2017.
[5] 王霞， 孫勇， 克萊默 T. 儀式性消費通過增加意義來減少孤獨感[J].市場營銷研究， 2021， 58（2）： 282-298.
魏海英， 王瑩， 冉亞軒， 張義石， 舒麗芳.小事大幸福：互動儀式鍊理論視角下服務儀式對品牌幸福感的影響.心理科學進展， 2018， 26（07）： 1141-1151.
納爾遜·格雷本。人類學和旅遊時代。桂林： 廣西師範大學出版社， 2009.
趙紅梅.論儀式理論在旅遊研究中的應用 - Narsh Greyburn教授的"旅遊儀式理論"。旅遊學報， 2007（09）： 70-74.
謝彥軍， 徐瑩.旅遊領域的互動儀式：旅遊體驗情感能量的動态分析。旅遊科學， 2016， 30（01）： 1-15.
嚴星宇，楊忠心耿耿。旅遊禮儀的特點及其對旅遊目的地管理的影響研究.旅遊業界雜志， 2020， 35（09）： 104-112.
負責任的編輯||盧興陽 西南财經大學工商管理學院 副教授
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