2021年年末，國内電子煙行業的監管逐漸落地，正式将電子煙等新型煙草制品納入煙草專賣條例管理範圍，并參照條例卷煙的有關規定執行。随後，電子煙的國家标準及管理辦法相繼進入征求意見階段。目前國内電子煙企業在擁抱國家監管的同時，行業也在呈現出新的發展特征。
近期，艾瑞咨詢釋出的《2021年中國電子煙行業研究報告》中指出：國内電子煙行業凸顯出科技屬性，對産品研發及全産業鍊把控的能力要求提高，并将成為品牌未來核心競争力。在此趨勢下，行業往悅刻、魔笛頭部企業的聚集效應明顯。報告預估，行業增長将在兩年内得到爆發。
國内電子煙科技屬性将倒逼産品研發
由于國内監管對換彈式小煙的限制相較海外寬松，使得其在國内電子煙消費市場中得到迅速成長。資料顯示，換彈式小煙目前占據着國内電子煙産品市場約90%銷售份額。此外，在國内市場逐漸成熟的過程中，使用者也對換彈式小煙提出更多的消費需求。
報告中指出：在中國消費形象中，電子煙不是純粹的傳統煙草電子化替代物，而是一種具有嗜好品屬性的科技産品，而換彈式小煙除了能在不同口味的霧化彈充分比對使用者不同的消費水準和消費場景，還可實作使用者對霧化杆的智能化、科技性和功能性追求。這形成了國内使用者對電子煙的可玩性的要求高于全球市場，更偏向于消費電子産品的趨勢。
正因中國電子煙的産品複雜性和市場複雜性都比較高，監管落地後，跑馬圈地型的發展模式逐漸向精細化過渡。使用者端的快速變化，使用者分層，功能分層，需求的交叉滿足等課題，都逐漸對電子煙的研發端形成壓力。是以，産品研發與需求的完整回報鍊條，将是中國電子煙企業共同的課題。
與此同時，報告分析認為，由于國内外對電子煙的生産要求和使用者消費習慣不同，國内企業很難借鑒國外市場經驗，直接應用于國内發展。相反，整個行業需要對電子煙霧化杆的電子裝置屬性有步驟地進行市場教育，引導消費者的需求更疊，并在行業市場拓展過程中，利用使用者對換彈式小煙科技屬性的要求倒逼企業利用市場教育和提高産品研發能力，形成各品牌消費者的差異，産生不同的形象特征。
全産業鍊把控要求下，行業趨向頭部聚集
報告認為，目前，行業競争展現的是整條産業鍊和生産鍊的競争，考核的是一個公司的綜合實力。由于國内外消費偏好差異，海外使用者市場經驗不能直接應用于國内市場，這要求企業需要對國内市場及使用者需求了解足夠深，并具備能比對上市場需求的産業鍊調動能力，通過時間積累形成産品特定的内生邏輯，使其成為企業内生力量，是以更考驗企業産品與管道的比對能力。
以悅刻、魔笛兩家頭部品牌為例，前者是通過消費者營運，利用門店配置設定消費者，同時門店繼續抽取會員。而後者是産品驅動，直營店輸出産品需求，然後品牌商迅速疊代，再複制到廣大加盟店。這兩家典型企業通過強化消費者營運過渡到全産業鍊觸達需求，将彌補在産業鍊上其他環節的弱項，變成産業鍊全能企業。
另外，從企業實力來看，報告指出，企業布局産品研發和消費者服務都需要重資産，資本實力弱的品牌會相對難以應對。而擁有研發生産能力的品牌商，一方面可以在未來争取更多的市場空間，另一方面其自身對吸納新技術積極性非常高，能夠確定科研成果落地轉化。而具備一定終端和管道商數量的品牌商，則對市場有更多更穩定的把控能力，将會主導行業産品類型的更新疊代。
12月底，電子煙監管政策落地彼時，已有業内人士預言：監管落地将會給行業内帶來新一輪洗牌，更利好綜合實力強的企業。報告指出，監管的核心實際上是産品創新難度加大，企業想要争取市場的主動權，就需要在産業鍊上遊的生産工廠，到最終零售終端，都有非常牢固的把控能力，促使行業淘汰劣質産能。是以，整個行業會展現出向頭部聚集，且頭部企業通過不同着力點做大最終将強化産業鍊整體。
行業增長潛力或将在監管落地後爆發
基于完整的産業鍊優勢以及對技術專利的保護，國内電子煙産業逐漸建構起全球市場中的競争力，成為電子煙産業最大的出口國。據中國電子商會電子煙行業委員會資料顯示，2021年中國電子煙産業出口總額達1383億元，同比增長180%。有分析意見認為，受疫情對海外産能的影響，2022年以後國内電子煙産業的出口額增速還會加快。
此前，電子煙行業的相關監管未明确，部分缺乏安全保障的小作坊生産、以及假冒僞劣産品和上頭電子煙等情況屢被爆出，一定程度對行業的發展拓張産生制約。相較美國、歐美等地區，國内電子煙目前近2%的市場滲透率仍處于低位。報告中認為，參照以流量為核心的産業，使用者滲透率在1%到2%之間時，是行業估值放大倍數最大的時期，預估在電子煙相關監管正式落地後，國内行業增長潛力将在兩年内爆發。
2021年年底，針對電子煙行業的國家強制标準和管理辦法均已進入征求意見階段，電子煙行業将面臨“強監管”的同時，有業内人士認為，有望受益于法治固根本、穩預期、利長遠的重要作用，行業将踏入更加規範有序發展階段。
同時，對于目前部分對規模預估的悲觀聲音，報告分析認為，其源于監管給行業帶來的變化因素，以及從業者對電子煙産品銷售過程中營銷活動對其造成的心理影響。但對明碼标價的合規電子煙産品來說，國内市場的差額部分理論上應屬于電子煙行業整體的經營成本，而不應縮減行業規模。而從業者對行業的認知與核算邏輯中的沖突，也恰好是電子煙行業監管落地後需要改善的部分。
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撰文：電子煙産業觀察課題組 研究員劉嘉儀