出品｜虎嗅商業、消費與機動組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
上周五（1月21日），一則“ TikTok 全球營銷主管 Nick Tran 因策劃虛假營銷被開除”的消息在外網不胫而走。
先是美國科技媒體 The Information 報道稱，兩位知情人士透露，TikTok 全球營銷主管 Nick Tran 已離職；随後，《紐約郵報》報道，TikTok 前營銷主管 Nick Tran 由于策劃“ TikTok 進軍餐飲”等虛假營銷而被開除。
Nick Tran 圖源LinkedIn
昨晚（1月24日），虎嗅從 Pandaily（一家專注報道中國科技行業的英文媒體）獨家報道獲悉，Nick Tran 被開除，或與其在2021年12月底發起的“ TikTok Kitchen ”系列營銷活動有關——張一鳴甚至在内部表态稱，“這些活動既成為負面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業務帶來嚴重損害。”
Pandaily 向虎嗅确認，本月初（2022年1月），張一鳴曾在飛書上與位元組跳動CEO梁汝波、TikTok 現任CEO周受資讨論稱，“我最近在媒體上看到了，也被朋友問是怎麼回事。我很郁悶，不想回答，也不知道怎麼回答，這不是第一次第二次第三次了。我相信管理團隊也總結過強調過不能這樣，不知道為什麼我們會一而再再而三地搞出膚淺的噱頭營銷。”
“這些活動既成為負面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業務帶來嚴重損害 。這種類型的營銷通常是自戀的恐龍公司做的，他們‘假裝’創新，我們也快變成這樣了。我覺得這個和‘以使用者為中心，圍繞業務，真誠自然對公衆’的原則是完全背道而馳的。”
随後不久，Nick Tran被開除的消息便被媒體爆出。對此，TikTok 發言人近日公開表示，“ Nick Tran已不在 TikTok 就職，衷心祝他未來一切順利。”
可見，即便張一鳴已于2021年退出位元組跳動董事會，并将位元組跳動CEO職務交棒給梁汝波，但其意志依舊在位元組跳動這家公司發展程序中起着至關重要的作用。
圖為張一鳴（左）和梁汝波（右）
事實上，過去幾年張一鳴帶領位元組跳動一頭撞進 BAT（抖音）及 Google/Meta/Amazon （TikTok）的狩獵禁地，遭遇重火力阻擊後仍舊無意間改寫了短視訊全球格局，催生出一個全民型娛樂平台。不過，如今位元組跳動全球員工數超過11萬人、業務覆寫超過150個國家與地區，公司的組織能力、企業文化建設無疑成為接下來要面對的最大難題。
張一鳴早在2016年就公開表達過自己對于大公司管理的看法，“随着公司成長，業務越來越複雜，在擴大人員規模的同時人才隊伍不可避免的會被稀釋。”
領英中國資料顯示，Nick Tran 此前曾擔任過 Hulu 品牌營銷和文化副總裁，并在三星、Taco Bell 和Stance Socks（一家服裝初創公司 ） 等公司任職。
據知情人士向媒體透漏，Nick Tran 于 2020 年 4 月從 Hulu 加入 TikTok，在其任職不足兩年時間裡主導推出過一系列頗具話題性的營銷策劃，包括 TikTok 進軍餐飲、TikTok 轉戰外賣、TikTok 布局NFT（非同質化代币）等。此外，Nick Tran 還曾牽頭推出過支援發送“視訊履歷”求職的項目，鼓勵使用者通過短視訊履歷找工作，将 TikTok 作為一個招聘管道。
至于前文提到的“ TikTok Kitchen ”營銷活動，僅僅推動了不到一個月的時間——時間拉回2021年12月，外媒曾報道稱TikTok将在2022年底開設1000多家虛拟餐廳，并根據 TikTok 上最流行的食譜來制作食物。Nick Tran 甚至還曾計劃與 Virtual Dining Concepts 合作，在全美範圍内推出僅提供外賣服務的“ TikTok Kitchen ”。
對此，TikTok 負責人在新聞釋出會上明确表示，“ TikTok Kitchen ”更多的是一種營銷努力，目的是将該平台流行的食品帶給粉絲，而不是該公司正式進軍餐飲業。
截止發稿，Nick Tran 在 TikTok 内部上司的多個營銷項目都已被暫停，TikTok 全球首席營運官Vanessa Pappas 将暫時接管全球營銷職責。
事實上，TikTok 已成為一家對全球輸出明顯的出海産品。其擴張版圖上有遍布各國的本地辦公室，其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管，還聘請大量當地員工和留學生。對此，張一鳴在接受清華經管學院院長錢穎一采訪時說，“我們的政策是，全球化産品，本地化内容。”
圖表統計截止2021年6月，Kevin Mayer8月已離職
等于說，遠端協同、辦公體系、管理制度，甚至很多底層基礎能力都在同步搭建，再加上收購本地團隊、本土化營運，才使 TikTok 在算法、組織、營運的加持下産生了巨大合力。
得益于此，據 App Annie 的調研資料，2020 年，TikTok 已經是美國使用者平均使用時間最長的App，Meta 旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger 隻能屈居 2~5 位。
可見，TikTok 的生長速度明顯快于 Facebook、Instagram、Snapchat 等明星産品，其在 Meta 眼皮子底下長成了龐然大物。
而且，TikTok 在全球短視訊社交版圖的角力上後勁十足——據 Sensor Tower 資料，2021年7月TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 總下載下傳量突破30億次（這是首款非 Meta 系應用達成此資料）；另據美國科技公司 Cloudflare 2021年12月20日消息，TikTok 已超越谷歌成為全球通路量最大的網際網路網站。