面對日益凸顯的使用者增長壓力，使用者以年輕人為主的B站和以女性使用者為主的小紅書，正把更多目光投向消費金字塔中的最底層——直男，而且是中年直男。
去年12月初，B站拿下未來三年的英格蘭足總杯中國大陸數字媒體獨家版權。這是B站首次把内容版權布局延展到體育闆塊。
為了吸引觀衆，B站宣布免費直播足總杯所有比賽。相比之下，咪咕視訊的英超賽季包售價158元，單場比賽售價約3~4元。在花錢看球越來越普遍的情況下，B站的免費直播無疑頗具吸引力。
此外，B站請來了詹俊、張璐、董方卓等足球名嘴，解說重點場次；并開通“英格蘭足總杯賽事菌”官方賬号，釋出比賽集錦、精彩進球等，目前上傳43條視訊，累計逾10萬粉絲。
觊觎直男的小紅書同樣試圖從體育賽事取得突破，其動作比B站更快，切入點則選在了奧運會。
去年7月，小紅書成為央視奧運戰略合作夥伴。東京奧運會期間，小紅書在央視融媒體矩陣上獲得密集曝光。
下月初，北京冬奧會即将開幕。小紅書并未獲得本屆賽事IP授權，但仍然通過與數十家冰雪場合作、邀請冰雪運動達人入駐等方式，啟動“冰雪季”營運活動，試圖再次搭上順風車。
在直播、短視訊、手機遊戲等扁平化娛樂方式的沖擊下，充斥着精英主義和宏大叙事的足總杯、奧運會之類的傳統體育賽事，并非95後、00後等“Z世代”年輕人的寵兒。這些賽事從電視直播年代一路走來，典型觀衆畫像是中年直男，恰恰可以填補B站和小紅書的使用者空白。
目前，B站和小紅書是國内價值最高的兩大網際網路社群，但都需要應對突破核心圈層、吸引更廣泛使用者的挑戰。
B站的問題是使用者過于年輕。2020年底的一場财報分析師電話會上，B站CEO陳睿曾透露其使用者平均年齡隻有21歲，而新增使用者的平均年齡僅20歲。這不僅讓B站的活躍使用者天花闆清晰可見，也限制了廣告業務的想象空間。
小紅書的問題則是女性使用者濃度太高，占比超7成。小紅書目前主要靠廣告賺錢，而不平衡的使用者性别結構，顯然不利于招攬汽車、白酒、數位等闆塊的廣告主。
兩大平台“破圈”主要靠強營運，比如B站的《後浪》、小紅書的尹正焖菜等，均在短時間内吸引了大量圈外使用者的關注。但使用者結構的問題并沒有得到根本上的解決。借助大型體育賽事，把以中年直男為主的體育迷收入囊中，對B站和小紅書來說是值得嘗試的一步。
但買版權易，留使用者難。最大的挑戰是，B站和小紅書已經形成了獨特的社群氛圍，不太可能随着體育内容的增加而改變；即使短期吸引了大量新使用者，也難以憑借社群本身的吸引力讓他們沉澱下來。
然而在使用者增長壓力面前，B站和小紅書很有必要啃下直男這塊硬骨頭。如果窮盡了各種手段仍然無法突破，兩大平台不妨考慮收購虎撲，用“體外培養”的方式曲線解決問題。
根據多方報道，虎撲目前的注冊使用者超1億，總活躍使用者達8000萬。但這類資料不可深信，第三方機構監測的MAU資料多在數百萬量級，對于兩大平台雖有裨益但意義不大。
B站和小紅書唐倘若拿下虎撲，真正價值是“直男社群”的品牌，以及兼具黏性和創作活力的PUGC使用者。假如能夠為我所用，兩大社群在突破直男堡壘時就能夠搶占一塊核心陣地。
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B站和小紅書分别擁有數億MAU（月活躍使用者）和數千萬DAU（日活躍使用者），且仍在增長中。同時，其核心使用者畫像分别是Z世代和城市女性，商業化看上去也要比文青、高知、直男之類的人群靠譜得多。
但随着網際網路人口紅利的枯竭，以及社群規模的放大，B站面臨着使用者增長放緩的難題，而小紅書亟需改善使用者性别結構。
根據财報，2020年第二至第四季度，B站的月均MAU增速分别為55%、54%和55%。這種高速增長既有疫情催生更多需求的因素，也有B站大力破圈的成果。
但到了2021年，B站的使用者增長有所放緩，前三季度月均MAU增速分别為30%、38%和35%，相比上一年收縮20個百分點。
截至去年第三季度末，B站MAU已達2.67億。再加上國内疫情得到有效控制，網際網路視訊内容的非正常需求減弱，B站想要重新拉高增速并不容易。
B站此前制定了“2023年前4億MAU”的目标。如今所剩時間不足一年，B站仍然面臨約1個億的MAU缺口，必須盡快找到新的使用者金礦。
相比之下，小紅書的使用者體量相對小一些，增長仍然很快。小紅書官方資料稱，2020年6月其MAU超過1億，2021年11月達到2億，一年半翻了一番。
不過，男女失衡一直困擾着小紅書。它由跨境購物指南演變而來，自帶“種草”基因，女性使用者和美妝、生活類内容長期占主導地位。這種氛圍塑造了小紅書的社群氣質，也影響了外界的觀感，在一定程度上阻礙了男性使用者的融入。
B站和小紅書已經意識到了問題，并嘗試從多個次元上做出改變。
其中，B站做出了刷屏短片《後浪》，何冰的演講看似是在擁抱年輕人，骨子裡則是在營造居高臨下的“爹味”，以迎合中年人的情緒。
去年底的B站跨年晚會，也越來越向地方台春晚靠攏，二次元濃度稀薄了很多，日語歌曲則被薛之謙、周深、鳳凰傳奇們取代，甚至加入了德雲社的相聲。
小紅書大幅擴充内容矩陣，美食、數位、運動等品類是重點包裝對象。它的最新廣告片除了選擇了當紅藝人劉昊然外，還請來了滑雪名将谷愛淩。艾弗森、馬布裡、周琦等籃球明星也紛紛受邀入駐。
過去兩三年間，兩大社群四面出擊，《後浪》、尹正焖菜之類的爆款也做了不少。但從營運資料來看，戰術層面的勝利，尚未帶來戰略層面的成功。
公開資料顯示，截至2021年第一季度，B站的35歲以下月活使用者占比超86%；小紅書并未公布男女使用者占比的變化，但外界普遍預計女性仍占70%甚至更高。這種使用者結構顯然會對兩家公司的收入形成拖累。
B站遊戲業務近幾個季度增速下滑，與新增使用者的年齡偏小、消費能力偏低存在關聯。小紅書女性使用者占比過高，限制了廣告主的選擇餘地；而網際網路廣告整體低迷，也加大了小紅書擷取廣告收入的難度。
祭出效果更明顯的“殺招”，挖掘更具變現潛力的圈外人群，對B站和小紅書的重要性開始凸顯。曆來不受國内網際網路公司待見的直男，是時候走進中國兩大社群視野了。
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粗略估算，中年直男是一個數億規模的人群，且具有較高的收入水準和消費意願。這一人群的最大公約數就是體育，尤其是足球、籃球等熱門項目。
B站和小紅書相繼入手賽事版權，希望借助體育内容打動35歲以上的男性人群。但目前來看，兩大社群圍繞比賽各種凹造型，實際效果卻并不算理想。
B站官宣拿到足總杯版權的第二天，直播了第二輪的多場比賽。但直到今年1月上旬，足總杯進入第三輪，曼聯、曼城、切爾西等強隊紛紛出戰，官方直播間的人氣才開始攀升。
例如，1月9日利物浦4:1大勝什魯斯伯裡，直播間觀看人數一度接近800萬人次。同時段的其他熱門比賽也有類似表現。
然而，這種熱度來去匆匆。
B站在賽後放出利物浦的比賽錄像，播放量僅2.1萬次，彈幕95條。“英格蘭足總杯賽事菌”釋出的其餘内容同樣慘淡，隻有知名球迷“退錢哥”錄制的足總杯宣傳視訊播放量達到100萬次，超過其餘四十多條内容的總和。
此外，B站UP主對于足球的興趣有限，圍繞足總杯的二次創作少之又少，反映出創作者社群并不積極。
更重要的是，B站依靠免費看球吸引了大批觀衆，但在“白嫖”之後，許多使用者并沒有沉澱在社群内，更沒有塑造出新的小圈子。從體育類KOL的粉絲量，可以管窺這一事實。
B站此前邀請了中國男足隊長馮潇霆入駐，利物浦、拜仁等著名足球俱樂部也開設了官方賬号。然而，B站使用者的熱情不高，馮潇霆在微網誌擁有246萬粉絲，B站粉絲卻不到5萬；利物浦的粉絲隻有1萬出頭，拜仁也僅積累了不到15萬。
小紅書也面臨着類似的難題。
東京奧運期間，小紅書邀請大批運動員、體育記者和運動達人入駐，組織數十位部落客組成報道團，還發起“參與奧運的1000種方式”等主題活動，激勵使用者釋出奧運相關内容，一時間吸引了大量關注。
但從建立社交關聯、貢獻社群内容等次元觀察，這些舉措的影響力較為有限。
例如，被小紅書重點推廣的谷愛淩，迄今隻有16.5萬粉絲，單條筆記點贊量數千至數萬不等，與歐陽娜娜等藝人的數百萬粉絲不可同日而語。
此外，在經曆了東京奧運期間的高密度内容營運後，小紅書使用者對于體育内容仍然不很“感冒”。
以女足亞洲杯為例，1月20日中國女足4:0戰勝中國台北隊，小紅書相關文章的評論隻有50多條，而垂直足球APP懂球帝的同一條新聞的評論超1000條。
B站和小紅書通過收購版權、免費提供賽事内容，能夠在短時間内吸引大量體育迷；但比賽結束後使用者又迅速散去，大多數人并不會繼續消費社群内的其他内容，成為内容貢獻者的更是稀少。
在這種“潮汐效應”的影響下，B站和小紅書借助體育内容破局的功效勢必要大打折扣。
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B站和小紅書投入大量資源布局體育，卻成效不彰，與自身的社群氛圍密切相關。新使用者難以融入老使用者的圈子，沉澱和轉化也就無從談起。
為了保護核心使用者的體驗，兩大社群不可能對社群文化做大手術，隻能局部微調。但在新的壓力面前，B站和小紅書都需要盡快打開直男的突破口。
在這種情況下，收購虎撲的價值開始凸顯。
虎撲是國内老牌體育社群，至今已有18年曆史。它聚攏了中文網際網路的一群專業球迷，産出賽事分析、交易傳聞、行業觀察等領域的專業内容，逐漸積累了大批泛體育使用者。每年一屆的女神大賽堪稱破圈的神來之筆，讓虎撲的閱聽人大大擴張。
2019年，虎撲CEO程杭曾表示，“我們挖掘了一個男人的本質需求。那就是，男人喜歡和男人在一起，但男人不敢和女人說”。虎撲形成了獨特的JRs（家人們）文化，被打上“直男社群”的标簽。
不過，在商業層面上，虎撲一路走來曆盡坎坷。
作為一個以NBA為核心的體育社群，虎撲最大的軟肋是沒有賽事版權。使用者無法在虎撲看比賽直播，隻能聊戰術、侃八卦，甚至互噴，讓更多體育迷望而卻步。
另一方面，虎撲的商業化一直做得不好，多年來高度依賴廣告。程杭在2020年初的一次采訪中透露，彼時公司的48%收入來自廣告。
過于單一和傳統的營收模型，讓虎撲并不受資本市場的待見。2016和2019年，虎撲兩度沖刺上市，最終都折戟沉沙；位元組曾在2019年以12.6億元入股虎撲，成為第一大股東，但最新的工商資訊顯示，虎撲股東名單已經沒有位元組的身影。
字母榜（ID: wujicaijing）就此事向位元組方面求證，截至發稿時尚未得到回應。
獨立社群難以生存，是中國網際網路的共識。天涯、貓撲、鐵血社群等論壇均為前車之鑒；虎撲在一級市場和二級市場均面臨融資困難，趁着仍然握有數千萬使用者及時賣身，正漸漸成為戰略選項之一。
從财務角度來看，虎撲的估值約為三四十億元人民币；以B站和小紅書的現金儲備實力，拿下虎撲并不存在什麼困難。
另一方面，兩大社群都在加速布局體育版權，而這正是虎撲所急需的，能夠迅速改善社群内容仰賴版權大戶騰訊體育之鼻息的窘境。而B站和小紅書分别擁有數億月活，其中包括數百萬職業和半職業創作者，也能為虎撲帶來龐大的潛在使用者增量。
在争奪直男的過程中，B站和小紅書出發點不同、目的也不同，但兩者路徑相似，最終很可能狹路相逢。誰能搶先出手、拿下虎撲，誰就有機會占據主動。