看完《雪中悍刀行》，多了一個美好生活小幫手

作者|鹹魚魚

監制|吳怼怼

《雪中悍刀行》第一季完結，全網觀衆都在催更張若昀：又欠一個第二季。

從開播之初的争議四起到完結時的全網催更，《雪中悍刀行》一路走來經受的考驗不小。

而今回過頭來看，其實一切都有迹可循，畢竟有熱度才有讨論。就像追劇觀衆的吐槽：如果說内容真的不行，怎麼會完結後這麼讓人意猶未盡。

有人在轉發中真相了：有時候噴你的人很多，但你一看背景資料還在漲，很正常。

确實很正常，就像廣告雖然是消費者不願意看的東西，但偶爾找準了脈搏，也能締造流行。

這，就是内容的魔力。

01

創意中插的多元展示面

《雪中》播出期間，縱橫中文網官方在微網誌搞了一個活動：#一句話證明你看過雪中悍刀行#。

書粉是「學武不吃虧，學武不上當」，CP粉含淚搬運「徐鳳年，你就算要死，也得死在我手上」。最後到了我等追劇黨這裡，手比腦子快，一句洗腦廣告詞噼裡啪啦就躍然而出：「手握美團雪中走，美好生活小幫手」。

真不是有意複讀機，但對一心一意的追劇黨來說，一天隻有一集，很難不把中插廣告也當小劇場看。

實際上，這中插廣告也确實在有趣之外，引起了我不少延伸思考。

首先是中插的内容創意，展示面更趨多元，與時俱進，将品牌理念和劇情做起了強關聯。

創意中插和一般的品牌廣告不同，前者追求藝術與商業價值的高度統一，制作思路上強調三方共赢，既要突出為觀衆服務的意識，也要與觀衆的審美情感交彙，最終讓觀衆、廣告主和視訊平台都能獲得優質體驗。

在《雪中悍刀行》和美團的創意内容呈現裡，制作方将觀衆的觀看體驗作為首要考慮因素，綜合《雪中悍刀行》本身的人物和劇情，聚焦在具有反差萌的亡國公主姜泥這一角色，并對觀衆有時愛吐槽的心理加以揣摩，借角色之口關聯劇情說出「姜泥可沒有福氣」這一吐槽以迎合觀衆的趣味。

這種劇情内容的延伸和設計，既不會破壞正劇，又在一定程度上開拓了腦洞。同時，于閱聽人來說，透過這些具體的創意内容，還可以看到廣告背後的品牌形象，以及企業對品牌精神、産品理念的诠釋。

在《雪中悍刀行》的中插創意小劇場《雪中秘聞錄》裡，美團以「美好生活小幫手」的角色出鏡，在古代幫助公主姜泥搞定馬車、客棧和食肆，在現代版，則由李庚希化身客廳追劇黨，一邊用着美團叫外賣，一邊進行創意口播。

如此一來，古今劇情場景遙相呼應，觀衆也厘清了美團所謂的「美好生活小幫手」到底「幫」在哪裡，出門訂機酒，宅家點外賣，從新鮮食材、甜點飲料到買藥——吃喝、玩樂、出行、應急的業務場景被一一呈現。

一來一去，一古一今，電視劇的劇情和美團的業務場景就無縫銜接、流暢同頻了。而在這種沉浸式的創意關聯裡，品牌以一種和諧而有趣的視角重複呈現，在加深觀衆對品牌記憶的同時，也将《雪中悍刀行》的劇集流量巧妙地導入了美團。

這裡還有一個值得注意的前提：對美團有些微了解的人應該知道，美團「美好生活小幫手」這一品牌slogan的誕生時間并不久遠，官宣至今僅六個月有餘。是以，對于品牌來說，在進行廣告營銷時，除了實作曝光外，還潛藏着夯實品牌定位這層需求。

02

大劇是品牌深入人心的橋梁

從食品快消到線上服務行業，中插創意玩法一浪高似一浪，為什麼美團要選擇《雪中悍刀行》這樣的大劇來進行内容營銷以實作品牌理念的夯實呢？

仔細想來，最本質的原因，還得回歸大劇本身。在注意力分散且稀缺的時代，品牌選擇《雪中悍刀行》這樣的大劇，有兩個關鍵因素：

首先，有IP，有故事，才有創意内容發揮的餘地；

其次，有優質活躍粉絲基礎，才有足夠的話題度和讨論度，自然也能帶給品牌傳播度。

• 有IP，有故事，才有創意内容發揮的餘地

與上一個時代世界杯洗腦廣告橫掃營銷界不同，當下，線上服務行業要更關注内容、關注與閱聽人建立的情感連接配接。

這一方面是因為消費者決策機制早已從單向的興趣導向轉向為價值資訊導向，更是因為新一代品牌主們已經意識到單純依賴效果廣告擷取增長的時代已經逝去，品牌硬廣也已經無法适應觀衆的需求——在新的環境下，營銷也有了新的方向，對于「美團們」來說，基于品牌價值體系，向閱聽人共享有價值的内容，才能實作長效增長。

對于美團來說，投向由騰訊視訊推出的網文大IP改編而來的年度大劇未嘗不是好選擇，《雪中悍刀行》一手握着經典IP，一手握着金牌制作，不僅能将IP的内容優勢最大化，還能通過獨家創造的創意内容，為品牌帶去更深入人心的傳播。

從劇集的角度來說，這種大IP一般都被平台視作優質資源，在廣告展示時，也都會格外關注品牌和劇集的融合，往往是在尊重劇集情節發展和人物關系的基礎上進行創作，以免引起閱聽人反感，強調從内容中衍生品牌價值。

• 有優質活躍粉絲基礎，才有足夠的話題度和讨論度

事實上，《雪中悍刀行》不僅是放眼金庸、古龍外，熒屏上罕見的大劇類型，其IP改編屬性自帶彈幕BUFF，另外，除劇集本身讨論度很高這一優勢外，其粉絲人群“熱愛發聲、擅長發聲、圈層化社交”的優勢也能在原有的劇情讨論外，為創意帶來更多讨論，為品牌傳播帶來更多價值。

對美團來說，品牌的輸出，形象的打造，已經遠遠不隻是聲量覆寫和心智占領，而是需要把切實做的事情傳遞給相對應的使用者，而《雪中悍刀行》的劇粉包括但不限于三類人群：原著黨、追星黨、追劇黨。這些觀衆大多年輕、有活力、愛讨論，且對“美好生活小幫手”有強烈需求。這樣的觀衆，無疑是美團在夯實品牌理念時想要深度觸達的群體。

不僅僅是美團，放眼視訊直播、線上閱讀乃至婚戀社交這些線上服務行業，營銷思路大多都從「單純的管道買量」切換到「以買量儲存量，以品牌塑造求增量」了，而塑造品牌，不僅僅要通過優質内容與場景關聯的内容營銷，更要選對管道，選對IP，選對人群。

03

品牌廣告與内容營銷永遠會有新意

前面我說了内容的魔力，事實上，「廣告即内容，内容即廣告」的提法，早就是業内共識，有求必有應，内容管道是越來越多，劇集、綜藝、電影、短視訊、直播、音樂、動漫、遊戲等花樣百出，但如何找對管道，玩好創意，玩出新意，仍讓品牌焦慮。

但其實，洞察成功案例，除了緊扣「内容」二字，還有三個至關重要的因素：題材、故事、角色。

從使用者角度來看，他們為什麼不願意跳過《雪中悍刀行》和美團的廣告？

首先使用者對于這部劇本身的題材是感興趣的，這是使用者來這裡的前提；其次正劇不夠看，基于原本故事衍生出的小劇場内容，是使用者留下來的關鍵；最後，古代的姜泥或是說現代的演員本人，劇内角色身份+劇外明星身份，是為内容加流量的強BUFF。這種基于内容的結合讓觀衆産生了主動觀看的意願，他們産生對姜泥以及演員的讨論欲，對美團的服務場景的共鳴，并且願意在這種内容組合裡觀看、吐槽、讨論、分享，這才是大劇營銷成功的原因。

而概括來看，美團和《雪中悍刀行》靈機一動拍出的小劇場，看似是一個線上服務平台意外和網生内容、新生代群體碰撞出火花的故事。但實際上，這則跨界創意背後其實是視訊平台大劇營銷的一個縮影。

早在《慶餘年》時期，這種模式就已經被行業驗證，超級劇集搭配品牌力，依托于内容的深入度，往往可以獲得超常效果。

時至如今，越來越多的品牌、行業，如現代都市劇中常見的某品牌折扣商城，古裝劇中常見的某美妝品牌、食品品牌等等，無一不印證了大劇營銷這種模式越發受到廣告主青睐，其通行邏輯就在于内容吸引使用者、使用者帶動傳播、傳播助力增長。

而在大劇營銷中，絕不僅僅局限于某一IP，某一題材，某一故事，更不僅僅局限于創意中插這一種方式。劇内創意彩蛋、創意番外、情節植入、道具植入等，劇外IP授權、搜尋彩蛋等。劇内外資源關聯，讓創意有承接，讓品牌傳播有效果。

正如此前所言，廣告是使用者不愛看的東西，是以很難實作價值傳遞，但大劇營銷不一樣，内容可以穿透螢幕，穿透使用者心防，而它所建構出的創意産出，會從根本上激起使用者興趣和關注。歸根到底，大劇隻是品牌營銷的管道，内容才是品牌營銷的核心。

總之，比起單純的效果廣告，對于線上服務行業來說，通過内容營銷塑造品牌才是正當道，而在實操上，第一，不要信奉統一的法則，要有創意結合，第二，不要盲目奔向算法，要找到自身産品和服務的内涵。

隻有一二結合了，品牌才能打破封閉的廣告空間，步入内容傳播的廣闊天地，實作真正的長效增長。