國家廣告研究院：拆解分衆百大案例看中國品牌崛起的四大增長邏輯

2021年12月召開的2021年中央經濟工作會議，提出大陸經濟發展當下面臨着三重壓力：需求收縮、供給沖擊、預期轉弱。

反應在數字上，11月份社會消費品零售總額41043億元，同比增長3.9%；扣除價格因素，11月份社會消費品零售總額同比實際增長隻有0.5%，已經接近0增長，消費實際需求走弱可見一斑。

不僅如此，11月份實物網購的當月兩年平均增速由10月的15.9%大幅降至9.7%，自有資料以來首次落到個位數增長，以往在大家印象中飛速狂奔的電商也開始觸碰到天花闆。

“增長焦慮”将會成為近幾年圍繞企業家和高管們揮之不去的陰霾。

“存量競争”替代了“跑馬圈地”，市場将不可避免走向分化。有的企業打破成本價也換不來增長，有的企業卻能夠逆勢保持良性增長，甚至在上遊成本上漲的情況下也能夠從容提價，增長的同時保持合理的利潤空間：

波司登，營收連續3年保持兩位數增長，突破百億，2021年榮膺全球羽絨服銷售額、銷售量雙料第一。2021年雙十一折扣不僅從去年同期71折提升至84折，同比還取得超50%增長，達到27.8億，位列中國服飾品牌銷售榜排名第一。

飛鶴，2021年上半年實作營收115.44億元，同比增長32.6%，市占率攀升至19.2%，領跑中國嬰幼兒奶粉市場。

元氣森林，2020年銷售額高達27億，同比增長三倍，2021年整體銷售額持續保持超高速增長，預計超70億。

華潤雪花啤酒，持續推進高端戰略，上半年次高檔及以上啤酒銷量達100萬千升，同比增長50.9%，對應市場占有率達到22-25%，實作超預期增長。

潤百顔，品牌創立4年實作20倍增長，在2021年已成為華熙生物第一個年銷售額破10億的科技護膚品牌。

Ulike，衛冕2021年全網雙11美容儀器類目銷量冠軍，超過了該類目2-10名品牌銷量的兩倍，連續6年全網銷量第一。

妙可藍多，奶酪業務銷售額自2017年起，連續3年翻倍增長，從1.9億到4.6億、9.2億，2020年達到20.7億。2021年上半年銷售額15.22億，同比增長超90%，市占率達到30.9%，成為中國奶酪行業龍頭。

這些品牌案例均出自分衆傳媒近期釋出的分衆百大案例，上百個品牌近年來與分衆深度合作，實作了持續增長。其中既有百億級的消費巨頭，也有億元級的新興品牌。

如今，中國廣告行業的市場規模已達萬億，而分衆傳媒用不到200億的年營收規模，卻能在兩三年間産出上百個持續增長的品牌案例，足見其在如今碎片化資訊時代的媒體優勢。不同于流量廣告、直播帶貨所依賴的折價促銷，或者公關引爆的不确定性，分衆這些案例實作了穩定的傳播效果，以及不依賴折扣的品牌驅動式增長。

分衆作為全球電梯媒體的開創者和絕對的上司者，至今已經覆寫了200多個城市，超250萬個終端，實作日覆寫4億城市人口。在寫字樓和住宅樓利用電梯媒體高頻、低幹擾的觸達能力，使品牌可以廣泛提高閱聽人對品牌資訊的記憶度，建構深厚的認知護城河。

從分衆百大案例中，我們能看到四類典型品牌驅動的增長邏輯：

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邏輯一：産品破圈

很多新創立的品牌首先靠的是對原點人群的撬動，因為原點人群更容易激發轉化，通過流量廣告的精準觸達效果也非常好，但當原點人群觸達趨近飽和後，品牌的銷量便會觸頂。隻有讓更多圈外的人知道品牌，才有可能帶來銷量的進一步增長，但用流量廣告破圈，ROI又難以為繼，企業會陷入兩難。

甚至很多品牌在這裡産生一種誤區，覺得品牌已經有很高的知名度，銷量不增長是因為觸碰到了天花闆。

實際上，網際網路會放大讨論熱度的體感，數十萬級使用者的品牌，加上“營銷手段”推動，就能産生很多人種草、熱議的感覺。然而真正到線下随機攔訪時，知道的人也并不多，更不用說到二三四線城市調研了。這些品牌未能影響到的人群，正是巨大的消費增量機會。

要對一個人産生影響讓他能對品牌産生興趣、了解直至發生購買，需要使其持續接觸到品牌并且形成記憶。但是ROI導向的網際網路廣告投放思維，難以接受這種長效影響帶來的投産關系。

更重要的是，網際網路的廣告形式并不利于重複有效觸達形成記憶。消費者使用手機有很強的内容閱讀目的，網際網路廣告穿插其中，消費者更加傾向劃掉、跳過，品牌很難保證自己的内容被消費者接收，如果内容上一味取悅消費者，又會使品牌想要傳遞的資訊被掩蓋。

是以分衆百大案例中第一個獨特的增長邏輯，就是當品牌在原點人群圈内驗證可行性後，通過分衆引爆式投放，實作對4億人群的飽和式覆寫，用主動、高頻的媒體優勢，幫助品牌突破圈層，形成認知記憶。

我們能看到大量新消費品牌通過這樣的路徑，實作了連續多年的翻倍增長。

Ulike脫毛儀作為創新品類，前期用KOL、主播帶貨等方式迅速打開了市場，在藍海市場實作連續5年銷量第一。但到達10億規模的時候，Ulike的增長遇到了瓶頸：雖然核心的原點人群已經全部觸達過，但是很多消費者還是不知道Ulike是什麼，此時打流量廣告的ROI在不斷下降，然而不投就沒有流量，隻能硬着頭皮投放來維持規模。

2021年，Ulike選擇與分衆合作，通過核彈式的引爆投放實作破圈，打響知名度。幾輪投放後，Ulike迎來了銷量爆發，不僅在當年618以4.62億銷售額占據天貓、京東的雙料脫毛儀銷售冠軍，還位列入天貓美妝排行榜第6位，成為該榜單唯一進入前十的中國公司。雙11衛冕全網美容儀器類目銷量冠軍，超過了該類目2-10名品牌銷量的兩倍，2021年營收預計突破25億。

更讓Ulike CEO潘玉平重視的是，脫毛儀品類第二大搜尋詞變成了“Ulike脫毛儀”，還有“藍寶石脫毛儀”、“Ulike 冰點脫毛儀”等Ulike相關的脫毛儀詞語搜尋量也在持續地上升。消費者不僅看見了Ulike，還主動開始找Ulike了，這是“貨找人”到“人找貨”的轉變。品牌引爆帶來銷量增長的同時，還帶來了源源不斷的免費流量，使流量廣告所需要的投入大大降低，且投放效果有大幅提升。

元氣森林以“無糖氣泡水”的定位進入市場，最初通過網際網路精準分發，吸引到一批粉絲使用者，通過與粉絲使用者的溝通、互動來逐漸疊代産品。無糖氣泡水并不是一個新概念，頭部品牌早有布局，新興品牌跟進迅速，想要守住從0到1的成果，必須迅速從1到100。

為了進軍更廣袤的線下市場，就必須有品牌大規模破圈的支撐，沖破原有網際網路粉絲群體，真正成為一個大衆品牌。元氣森林副總裁王璞曾對外表示：“2020年5月，我們第一次決定全國範圍内進行一次媒體投放，媒介的标準是要高頻，我們選擇了分衆。從之後的資料回報來看，不管是對鋪貨的支援，還是銷量的提升，分衆都起到了很重要的作用。”

創始人唐彬森也對媒體表示：“2020年主要做了一個分衆(廣告)、一個B站(晚會)。鋪廣告是為了和對手正面較量，在中國做生意，如果關鍵時候不做好關鍵性努力，就會錯失機會，這些廣告幫助實作了管道大面積鋪貨和消費者心智的建立。”

最終，元氣森林2020年取得了超300%的增長，用事實證明了分衆4億風向标人群高頻觸達能力所帶來的破圈力量。2021年，元氣森林繼續在分衆上引爆，除了業績的迅速增長之外，更重要的是為自己争取到了足夠牢固的認知，成為大衆購買零糖氣泡水的首選品牌，得以從容應對不計其數的跟風模仿者。中科院釋出的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》中顯示，在所有的無糖氣泡水品牌中，82.1%的消費者傾向選擇元氣森林，是其他品牌總和的4倍。

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邏輯二：開拓場景

不管是新品牌，還是成熟品牌，有時候會面臨一個困境，産品很好，認知度也不錯，但是推廣屢屢受挫。無奈之下，品牌繼續加大對自身産品有多好的宣傳，但依然無法打動消費者。

這裡一定要思考清楚，消費者真的是因為不知道你的産品有多好而不選擇你嗎？消費者是先有需求，才會選擇品類，繼而選擇品牌的。有的品牌雖然已經成為品類首選，但是如果能夠更好的對接和激發需求，就有機會産生巨大的增量空間。

對于消費者而言，生活中的場景是最佳的需求觸發方式，因為場景是消費者生活中必然會接觸的狀态，而恰當的場景背後能隐含着品牌撬動消費的需求機會，如“5·20節日”，“深夜加班”，“帶着孩子吃飯”。

分衆百大案例中的第二個增長路徑，就是開拓更多的場景，激發消費者的需求。分衆媒體資源的位置普遍位于城市寫字樓和社群，這兩類位置能更好的連結消費者的工作和生活場景，再配合不同的人群、不同的時間等次元，能夠關聯更多的場景，來激發消費者對品牌的新需求。

● 在特定的時間節點，喚醒需求：

花西子借情人節，在分衆電梯裡打出“送花不如送花西子”，結果開創了男生購買彩妝的商業增量。520和七夕，花西子繼續發力，在分衆分别推出“一生所愛，永結同心”的帶鎖唇膏和“天作之盒”大禮包，利用情侶節日激發男性使用者購買彩妝送禮的需求。

小罐茶在中秋将至時候，投放了曆史最長的“一小時感謝信”廣告視訊。廣告中以“這一路很長，你要感謝的人很多”，調動消費者在中秋節對貴人的感激之情，用極緻情懷來觸碰消費者心靈，激發消費者買小罐茶作為感謝的需求。這個廣告獲得了這個微網誌5.5億的微網誌的熱議，天貓上小罐茶産品幾乎全部賣空。

● 在特定地點觸發，喚醒需求：

疫情期間，人們尤其關注衛生問題，很多電梯裡甚至會放專門按按鍵的一次性牙簽做按鍵工具。舒膚佳抓住機會，在電梯間投放廣告：當人們一轉身，就會發現舒膚佳通過電梯海報，提醒人們觸碰按鈕會增加感染風險，到家要用舒膚佳勤洗手。這一政策，就把“場景-消費者痛點-産品特點”迅速連結起來。

絕味鴨脖基于寫字樓辦公場景、社群居家場景，打出一系列廣告“沒有絕味鴨脖加什麼班”“沒有絕味鴨脖追什麼劇”等廣告語，在小區、辦公樓電梯這一日常生活主要場景中反複出現。當消費者深夜加班亦或下班回家不斷看到電梯裡的廣告，就會激發消費者在特定場景想到絕味鴨脖，帶動購買需求。

● 在特定人群觸發，喚醒需求：

帝泊洱把目光投向了在寫字樓内的年輕人。2021年，帝泊洱聯手分衆，在寫字樓電梯内大量投放“去油解膩，不費功夫”廣告。當寫字樓内因生活不規律、飲食過剩而導緻處于亞健康狀态的年輕人在電梯間内反複看到廣告，便能調動出他們對身體亞健康的焦慮，繼而激發年輕人購買“去油解膩”帝泊洱茶飲的需求。

西貝在電梯口打出的“家有寶貝，就吃西貝”的廣告，就是抓住家庭中的孩子，成為以人物觸發需求的典型。當消費者帶着孩子找地方吃飯時，西貝就會是跳出腦海的優先選擇之一。

妙可藍多奶酪棒則針對兒童營養這個場景，提出了放學回家來一根，運動補充來一根，快樂分享來一根，在成為奶酪棒上司者的基礎上，繼續把奶酪棒從低頻零食推向高頻，實作連續3年營收翻倍增長，成為中國奶酪行業龍頭。

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邏輯三：全域提升

凱度通過360次TMROI總營銷投資回報率(Total Marketing Revenue of Investment)研究證明，在真實市場環境中，有70%的銷售在中長期發生，由品牌資産貢獻；而短期直接轉化實作的銷售僅占30%。品牌廣告所打造的品牌資産才是帶動中長期增長的核心。

品牌廣告的重要性不言而喻，然而投放品牌廣告到實作營收增長會有一定的“滞後期”，這使得很多企業難以下定決心，或者他們在投放品牌廣告時,會提出一個核心需求，就是希望能夠“品效合一”。

當然，“品效合一”是個僞命題，品牌廣告和效果廣告的作用邏輯完全不同，不過，企業們的這個需求背後，是他們希望品牌廣告發生作用的“滞後期”盡可能縮短。

針對這一需求，分衆提出，品效雖然無法“合一”，但是可以“協同”，并且在百大案例中打造出多種解決方案——“全域提升”。這一增長邏輯，在于打通品牌廣告與管道終端的關系，在品牌廣告建立C端認知的同時，使線下、線上的管道端也能通過資源置換、資料打通、生活圈關聯等手段，使消費者和管道形成共振，大大縮短消費者從接觸廣告到購買轉化所需的時間：

1)管道資源置換

分衆4億城市人口的覆寫能力，對于很多電商平台以及線下的管道商來說，是可觀的流量資源。是以我們會看到許多品牌廣告會帶有天貓、京東的元素，或是線下終端的元素，如沃爾瑪、孩子王。通過向這些平台/終端引流，品牌也能置換到平台/終端的資源。

比如我們會看到很多分衆奶粉廣告中會出現附近終端門店的Logo和位址，當消費者前往此終端門店，該品牌的奶粉形象陳列正擺在店内醒目位置。通過品牌廣告為管道引流，增加了與管道的談判籌碼，在雙赢的合作下，加強廣告投放的品效協同效果。

2)投放資料回流

分衆不僅可以通過兩百多個樓群标簽資料分析精準選樓，還與天貓資料銀行實作打通，基于人群洞察與再分析，使品牌可以在電商域内進行更有效的二次營運。

以黑人牙膏為例，投放後的城市相比未投放的城市，消費者行動指數(搜尋、浏覽、收藏、加購、下單等行為)提升64%，而在投放城市中，接觸到廣告的消費者行動指數比該城市平均值又有超1倍的提升。全域關聯式的營銷鍊條使線下品牌廣告和線上效果廣告能夠實作更廣且更高效的閉環。

3)三公裡生活圈

零售裡有個重要的概念叫做“三公裡生活圈”，即消費者60%的交易都發生在三公裡生活服務範圍之内，吃飯、娛樂、養寵物、美妝等都是常見的場景。基于分衆的背景大資料，品牌可以根據自己的門店、終端，選擇三公裡範圍内的社群、寫字樓進行廣告投放。覆寫三公裡生活圈，縮短了消費者從“看廣告”到“到店消費”的轉化路徑。

以飛鶴有機奶粉投放分衆電梯海報為例，分衆的FPS系統基于LBS和分衆大資料的精準選點系統，選擇了飛鶴核心母嬰終端周邊三公裡，母嬰濃度更高、有機購買率更高的高端社群投放，形成目标消費者、戰略産品和三公裡終端之間的高效“引流關聯”。

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邏輯四：區域攻堅

我們調研企業家對于投放分衆的看法，發現不少企業家會産生這樣的疑慮：

“投放分衆需要大量的預算，對于我這個中/小企業來說，壓力較大。”

“好像不是全國性的投放，分衆就很難産出效果。”

帶着他們的疑問，我們在分衆的百大案例裡格外留心了非大預算、非全國性投放的品牌，也确實找到了很多區域打法的亮點案例。

其實，覆寫全國的飽和式打法是最能夠引爆消費者認知的方式，但全國飽和式攻擊的打法并不一定适用所有的品牌。

比如成長中的品牌，其資金實力以及管道承接力不足以支撐全國性的通投。一來，在資金有限的情況下，“撒面粉”式的全國通投難以在消費者端形成認知，無法充分影響消費者；二來，如果一個城市的管道承接力弱，投放後顧客找不到相應的産品，那麼廣告投放費用就被浪費了。

還有一些區域性的品牌，如本地餐飲，旨在深耕本地市場，不需要做全國性的投放。甚至部分品牌，核心任務是要對某一城市進行重點攻堅，也沒必要進行全國性的投放。

是以區域攻堅的增長邏輯，就是為很多不需要或者不能做全國性投放的品牌而生。分衆目前已經做到覆寫全國200多個城市，超250萬個終端，在這樣大量的資源基礎下，分衆具備打透任何一個城市的實力。

是以品牌在投放選擇上，可以通過聚焦資源在一個或者多個城市，形成區域攻堅。這種打法有兩點好處：

1)用更少的資金形成一個區域的熱銷和認知，最大化資源利用；

2)打造出來樣闆城市後，可以複制打法在更多城市使用。

蒙牛旗下的每日鮮語作為其高端鮮奶品牌，想要坐實高端鮮奶地位，撬動主流風向标人群是關鍵。而上海作為一線城市，高端牛奶的消費潛力巨大，拿下上海，既能成為每日鮮語的糧倉、根據地，也能成為品牌的勢能标杆。不過，上海已有強勢本土品牌占據，每日鮮語想要攻占上海并不容易。

在湯唯代言之後，每日鮮語與分衆共創了别開生面的滬語廣告，請有代表性的上海人用上海話告訴上海的消費者：今天有腔調的上海人喝的都是每日鮮語。這種基于區域攻堅打法的創新地域性表達，更抓人關注，不斷重複觸達上海消費者，讓每日鮮語=“高端鮮奶”深深植入消費者認知。每日鮮語自上市以來，銷量連續三年翻番，持續穩居高端鮮奶第一品牌，進一步夯實了高端鮮奶新标杆的地位。

2019年，飛鶴雖然以“更适合中國寶寶體質的奶粉”登頂中國奶粉第一品牌，改變了中國奶粉品牌長期被外資品牌壓制的格局，但在北上廣深等一線城市，飛鶴的市場占有率、品牌認知依然低于外資品牌。飛鶴要想成為中國奶粉第一品牌，不能隻做二線三線城市的上司者，也必須成為一線城市的上司者。但在這些一線城市，消費者更加青睐外資奶粉，飛鶴隻有用更強的火力才能突破外資品牌的認知壁壘。

2019年、2020年，飛鶴以分衆作為核心媒體，開啟對北京的進攻，以遠遠超越競争對手的火力進行引爆式投放，結合過往已經打磨成熟的管道戰術，在2020年成功問鼎北京奶粉市場銷售第一，攻下了外資奶粉認知更強的一線城市。

最後，總結一下分衆擅長的四條增長邏輯：

1、産品破圈：突破原點人群圈層，利用飽和攻擊，實作廣普人群的破圈式引爆；

2、開拓場景：利用場景作為觸發器，激發消費者需求，打開新增量空間；

3、全域提升：利用資源置換、資料回流、覆寫生活圈半徑等獨有的投放方式，使品牌廣告能夠實作品效協同；

4、區域攻堅：在預算有限，或有明确主攻區域的情況下，通過分衆，聚焦資源實作區域的飽和攻擊。

今天，企業不可避免要面對大環境劇變、增長焦慮，但越是這樣，越要找對方法。品牌傳播是企業的增長重點，卻也是難點，很多企業并沒有思考清楚品牌與消費者、品牌與媒介、媒介與消費者之間的關系，也沒能回歸到底層思考，反而喜歡追逐“潮流”、追逐“紅利”，反而放大了潛在的經營風險。

分衆百大案例所指向的四個增長邏輯，是新時代增長的範本之一，這種能夠帶來相對确定性的、良性的增長是難能可貴的。也期待每個品牌都能找到适合自己的路徑，破解增長焦慮。