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作者：慕玲，作者系北京電影學院國家電影智庫副主任、研究員，清華大學國家形象傳播研究中心新媒體研究室主任
2021年，在中國的城市版圖中，十三朝古都洛陽從曆史深處走向時代前沿。
洛陽的脫穎而出，河南衛視的系列傳統文化節目功不可沒。從春晚到端午再到中秋的奇妙遊，以及清明、七夕、重陽等一檔檔傳統節日的現象級節目，使得洛陽這座曆史文化古城大放光華。
洛陽由此成為一種現象。值得追問：背後到底有什麼品牌密碼？
從閱聽人需求出發
在城市品牌塑造與傳播過程中，最本質或核心的因素是什麼？答案是閱聽人。
傳播學者拉斯韋爾提出了5W傳播模式，即傳者（Who）-傳播内容（Say What）-傳播管道（In Which channel）-閱聽人（To whom）-傳播效果（With What Effect）。在整個傳播鍊條中，閱聽人居于核心位置，是品牌建構與傳播的出發點與歸宿。它關系到傳者對傳播内容、管道的選擇以及對傳播效果的把控與評價。
城市隻有滿足了閱聽人的某種需求，以特有的識别标志以及精神象征，在閱聽人心目中形成一定的印象與識别度，才能建構起它的品牌。
是以，當我們思考河南衛視以文化現象塑造洛陽城市品牌時，無論是談論高科技賦能的形式将古與今融合，帶給閱聽人視覺上的沖擊與震撼，還是歸因于短視訊擴散了傳播管道，增加了閱聽人尤其是年輕閱聽人的覆寫，其實這些規律的概括和總結，均沒有離開閱聽人視角。
近些年，以文化出圈的城市不在少數，在城市品牌塑造與傳播過程中，從閱聽人的角度順藤摸瓜、抽絲剝繭，是必不可少的。
“儀式感”的喚醒
洛陽的城市品牌塑造，為諸多主打文化品牌的城市提供了新思路，它的核心編碼機制在于傳統節日+傳統文化的疊加。正是代代相襲又疊有創新的節日文化傳統的“儀式感”，喚醒、呼應并維持着閱聽人内心深處的文化心理需求。
裹挾着不可替代的精神需求，傳統節日在時間與生活沉澱中傳承下來，演變為中華民族民俗文化中重要的組成部分，也成為國人文化追尋和心理慰藉的重要載體。
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當下，中國很多傳統節日的“味道”正在日漸消弭、減淡，這種“味道”，即是依托各種民俗活動營造的“儀式”“儀典”，正是它們滿足了閱聽人血脈中湧動的文化需求。
文化儀式感也是将觀衆從一個旁觀者帶入情境的催化劑，它帶給閱聽人超越正常的節日體驗，節日活動需要充分展示儀式的特點，把應有的儀式環節做足做夠。比如我們的春節守歲、端午龍舟比賽、中秋祭月與燃燈等。
儀式本質上可以視作某種文化對其所屬符号的獨特編碼，借此它将文化顯現在閱聽人面前，并持續生産着閱聽人的心裡歸屬感或認同感。儀式的編碼行為，随着時代的發展，可以借助并呈現于不同的物質載體和技術媒介。
愛丁堡國際藝術節開幕式，固定在古城堡進行，并有嚴格的儀式安排：入夜時分，扮演成中世紀蘇格蘭騎士馬隊的表演隊伍緩緩走出城堡，沿着山路進入老城的市區街道。每年都有萬名觀衆争睹這一充滿儀式感的莊嚴時刻。
當現實中這種文化儀式感不斷簡化乃至缺席，閱聽人潛意識裡的歸屬和認同等精神心理的需求渴望卻并不會是以消失，它仍然繼續存在。此時，一種替代性的文化儀式的營造，尤其對當今的青年群體而言，就是必需的了。
以河南衛視為代表的系列影像節目，建構起“虛拟”世界的新“儀式”，讓閱聽人在荒蕪已久的記憶中重新尋得文化根脈與精神原鄉。不僅如此，借助于無處不在的移動影像，這種新“儀式”還在時空上獲得了極大拓展，在将某個城市及其文化塑造為“中國傳統”的象征進而滿足更多國人精神需求的同時，也在新興媒介技術的加持下将城市品牌化并傳播開來。
其實，早在電視時代到來之後，守歲、看春晚作為一種新的儀式即加入到春節文化習俗之中，一度成為國人的“新民俗”。在時間的長河中，舊有的文化傳統與儀式延續或消失，新的文化儀式加入同時也變成傳統，節日的文化儀式也在不斷拓展。
在傳承與變化之中，演變劇烈的是文化儀式的編碼方式，不變的則是傳播的核心：閱聽人的精神歸屬與認同需求。這是城市品牌傳播試圖走“文化”路線時，需要考慮的一個重要路徑。
持續性的“供給”
借助傳統節日文化的傳播效應構築的城市品牌，說到底，仰賴閱聽人對于文化傳統的高度認同與情感聯系。閱聽人參與程度高低以及能否在文化傳統中獲得豐富的體驗，是閱聽人與節日文化以及城市品牌能否産生粘性的關鍵所在。
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是以，在借助節日傳統塑造城市品牌的運作流程上，要以閱聽人為導向進行編碼，即策劃與制定相關的文化内容，進而鍛造與強化城市的文化品牌。
值得注意的是，城市品牌的塑造與傳播是個持續性的系統工程，也就是說城市需要持續地向閱聽人提供“供給品”，以滿足閱聽人的文化認同與體驗。如果缺乏緊貼城市定位的傳播活動，那麼品牌的邊際效應就遞減，甚至會出現負面印象。
與此同時，一個不可回避的問題是，閱聽人的文化體驗與審美存在疲倦期，正如市場上任何一檔節目都有生命周期一樣，如果城市在品牌塑造與傳播過程中，所依托的文化形式不能夠持續吸引閱聽人注意，就會缺乏城市品牌的塑造動力。
以河南衛視為例，盡管在每個節日，傳統文化類節目的播出都在不同程度地傳播洛陽，但若要做到一直有新鮮度，仍是較大挑戰。
是以，城市需要開掘多種形式強化文化品牌的傳播，影像、音樂、設計等單個或多個形式的綜合，構成“矩陣”，以提升閱聽人的參與感與體驗感，使得閱聽人不斷加深對城市文化的認同感與體驗感，進而強化品牌定位。
比如，在三星堆的全球傳播過程中，就綜合了電影、音樂劇、秀場、遊戲等多種形式，強化了三星堆的品牌傳播，同時也将廣漢這一城市品牌推向世界。
在現實中體驗
城市在視覺媒體虛拟世界中的形象塑造以及傳播，為城市品牌化提供了良好的契機。但對于閱聽人而言，“百聞不如一見”，但更重要的是，“百見不如一驗”。
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城市對閱聽人傳播不是将符号化的城市形象強壓給閱聽人，而是基于各種社會主體對城市的感受和意見的分享，特别是閱聽人在現實中對于城市文化的真實體驗。
當城市在閱聽人心目中播下夢想的種子，多數閱聽人往往會選擇到“遠方”一窺究竟。那麼，對于城市而言，另一個重要問題即提上議程：城市是否做好了軟硬兩個方面的實力建設，塑造出“硬性”客觀印象（城市建築、城市生态等）和“軟性”主觀印象（曆史文化、風土人情等）？
畢竟，現實的體驗傳播與虛拟世界的視聽傳播，是存在差異的。
尤其是定位于文化類的城市，當脫離聲光電的科技賦能，現實中的傳統文化資源如何向文化産業轉換，如何進行故事化的表達，又如何引發閱聽人新一輪的注意力，都是當下文化類定位的城市亟待解決的問題。
簡言之，基于傳統文化的城市品牌塑造，在日新月異的時代能夠走多遠？“非新無以為進，非舊無以為守”，其實無論傳統節日抑或新興節日，在新時代變遷中改變的是形式，不變的是文化追尋和情感慰藉。
城市品牌塑造應把握住節日傳統喚醒群眾情感這一核心，挖掘承載文化傳統和節日内涵的時代載體，傳承好、發展好文化節日的曆史根脈，喚醒内心深處的文化儀式感、認同感與使命感，使得節日成為一種曆久彌新的文化傳統，也成為一種引領城市時尚生活方式的價值引導。
每日經濟新聞