燃次元（ID:chaintruth）原創
燃财經出品
作者 | 孔月昕 鄧雙琳
編輯 | 鄧雙琳
愛奇藝的2021年，着實流年不利。虧損、裁員、内容乏力的陰影在頭上揮之不去，艱難、壓力和挑戰也成為整個年度的關鍵詞。
作為愛奇藝連續虧損的第11年，2021年三季度财報顯示愛奇藝仍未盈利，其總營收為75.89億元（人民币，以下未注明則同），淨虧損為17.34億元，較2020年同期虧損擴大42%。
連年虧損之外，愛奇藝也面臨着内容“造血”能力逐漸喪失的艱難境地。《青春有你3》因為“倒奶事件”被緊急叫停，偶像選秀類綜藝不能繼續舉辦，這對愛奇藝的傷害無疑是巨大的。有業内人士指出，愛奇藝不僅失去了一個可以盈利的内容IP，整個後續的關聯産業營運也都沒有了，且看重這一IP的快消類品牌很大程度上會換平台贊助植入，還可能會影響愛奇藝平台上的其他廣告。
除了偶像養成類綜藝停播，容易掌握“流量密碼”的耽改劇也因政策停止。據悉，愛奇藝一共有4部未播的耽改劇，其中不乏具有爆款潛質的。耽改劇停播，對愛奇藝來說快速打造流量明星、培養粉絲經濟的途徑又少了一條。
愛奇藝的内容核心人才也在不斷流失。愛奇藝迷霧劇場的核心内容創作者紫金陳選擇了“出走”，宣布與優酷進行長期合作。而2021年迷霧劇場的已播劇，在口碑和收視上也盡顯“頹勢”。1月6日，曾打造了《中國有嘻哈》等爆款綜藝的愛奇藝副總裁車澈也宣布離職。
更顯艱難的是，内容的削弱、人才的流失以及持續的虧損，讓資本市場對愛奇藝失去了信心和耐心。據價值研究所統計，2021年，愛奇藝的市值從1月1日的136.95億美元跌至12月17日的35.82億美元，跌幅達73.85%，進入了2021年中概股跌幅榜前十，市值累計蒸發超千億元人民币。
截至中原標準時間1月19日美股收盤，愛奇藝報收4.80美元/股，總市值僅37.89億美元。
據晚點LatePost統計，2021年月底，愛奇藝賬面現金和短期投資共有109億元。12月1日，愛奇藝被要求贖回48.8億元的可轉債，贖回後愛奇藝賬面現金約為61.47億元，還有46.47億元債務需要在一年内償還。
内容創作者、科技網際網路分析師趙宏民告訴燃财經：“之前愛奇藝大規模裁員，隻能暫時緩解現金流緊張的局面，想要長久解決現金流問題，還是要靠業務創新，提升内容服務品質。”
但現金流的緊張，讓本來内容成本巨大的愛奇藝，又可能陷入内容研發制作經費不足的“死循環”。
易觀媒體營銷行業中心進階分析師馬世聰表示，“影視行業本身就是一個周期很長、不确定性很大的行業，需要先投入資金才能制作出内容。如果内容涉及版權采買，平台還可以去談付款比例或付款周期的問題；但自制内容則需要平台自己進行前期投入，且隻能通過廣告主或使用者付費實作資金收回。如果在這個周期内賬面上的現金流下降，确實會影響到平台後續内容制作上的成本投入。”
甚至有媒體預測，愛奇藝如果得不到大筆資金注入，目前的現金流很可能僅能支撐到2022年中。
巨大生存壓力下，愛奇藝在這一年來也在持續面臨着數字娛樂消費以及短視訊為代表的平台各種挑戰。另外，馬世聰也表示，出于國家發展政策的指導，對于在長視訊内容上有較大創新的愛奇藝，可能也會承載諸多挑戰。
站在泥濘之中的愛奇藝，壓力迫在眉睫，如果2022年的愛奇藝隻需要一個關鍵詞，那就是活下去。
飲鸩止渴
2015年起，背靠百度、阿裡、騰訊的“愛優騰”，為了實作使用者增長，紛紛開出天價争奪影視版權、制作團隊以及明星藝人，行業的制作成本被不斷提高。
這也導緻各家的内容成本在不斷提高，淨虧損不斷擴大，盈利更是遙遙無期。有媒體粗略估算，愛奇藝11年的虧損總額近450億元。
持續虧損的情況下，平台靠“燒錢”實作增長的故事，在資本市場已逐漸失靈了。愛奇藝2021年Q3财報釋出後，立刻反應到了愛奇藝的股價上，從8.5美元/股持續下跌，且截至1月19日，愛奇藝的股價依然不到5美元。
如果以愛奇藝2018年3月29日上市至今為一個次元來看，其股價發行三個月後達到曆史最高點46.23美元/股，2021年則遭遇了3.93美元/股的曆史最低，被大幅“腰斬”。
其背後的原因，首先在于會員收入增長乏力。Q3财報顯示，愛奇藝會員服務營收為43億元，是最大的營收來源，同比增長8%；訂閱會員規模達到1.036億，而2020年同期，這一資料為1.048億，愛奇藝是靠會費漲價赢得8%增速。
同時，視訊平台會員使用者增長也觸到了天花闆，财報顯示，對比愛奇藝二季度1.062億的訂閱會員，三季度會員數下降了260萬。這種情況下，各大視訊平台前後推出超前點播等方式增加收入，有業内人士透露，超前點播劇集盈利能力很強，部分劇集一集的收入就能達到3000萬元。
但随着國家監管政策的變化，2021年10月4日，愛優騰三家視訊平台紛紛宣布取消超前點播，這意味着愛奇藝在會員增長見頂的情況下，僅憑原來的會員費已經無法實作會員收入增長。這種情況下，愛奇藝隻能通過會員費再度漲價，拉動單個會員使用者的價值。
對比國外的奈飛、Disney+等流媒體，國内視訊平台的會員費相對較低。馬世聰認為，這不是愛奇藝第一次提高會員價了，不過相對于其他消費，目前的會員費價格還是比較低的，也給各大平台預留了一定的上漲空間。
但會員費的連續提價對使用者體驗非常不友好的。趙宏民表示，愛奇藝此次上漲會員費，使用者的綜合體驗在一定程度上下滑了，同樣的内容服務，價格卻單方面上漲，短期内愛奇藝會員收入可能增加一些；但是長期來看，這會把很多消費者推到競争對手那裡，進而加劇愛奇藝的虧損狀況。
其次，愛奇藝另一“支柱性”收入，線上廣告服務的營收也在逐漸降低。資料顯示，2021年愛奇藝一季度線上廣告收入為19億元，二季度達18億元，三季度則是17億元。
對于這種情況，其背後的原因在中創模式總監譚震看來，在整個市場總體廣告宣傳經費沒有太多變動、甚至因為疫情縮水的先決條件下，所有的品牌肯定會将自己最多的廣告資金，配置設定到當下占用觀衆絕對時長最多的媒介平台上。因為現在閱聽人每天的時間越來越傾向于短視訊平台，品牌肯定會有很大的傾斜。
馬世聰也認同這一觀點，在使用者規模、市場，甚至在變現上，短視訊平台對廣告主的搶占，已經對長視訊平台産生了比較大的威脅。
此外，受市場環境影響，教育和地産等行業震蕩，這兩類原來的“廣告金主”如今廣告需求疲軟，這部分的錢目前很難進來。
在會員收入無法完全覆寫成本的情況下，愛奇藝勢必要尋求廣告營收的增長。但線上廣告也是會消耗使用者體驗的，是以如果想要這部分業務繼續增長，那勢必要犧牲一部分使用者體驗，長期來看，也有可能導緻使用者流失。
此外，為了提升業績，除了主營的長視訊業務，愛奇藝也在試圖開辟其他業務線。但愛奇藝前員工文州告訴燃财經：“其實這幾年其實愛奇藝做了非常多的嘗試，除了衆多已為業内所知的業務外，還有很多正在孵化‘未浮出水面’的業務。但遺憾的是，到現在為止，還沒有出現一個讓我們清楚知道，能代表愛奇藝未來方向的業務。”
最後，從視訊平台目前的盈利模式來看來看，僅僅靠會員收入依然是入不敷出的燒錢做法。且與優騰平台與背後集團聯系緊密的狀況相比，愛奇藝與百度的關系更弱，甚至可以說已經到了“單打獨鬥”的境地。
趙宏民也表示，在頭部視訊平台中，背靠騰訊龐大的内容生态和巨大的資金儲備的騰訊視訊，擁有極大的流量的來源和上遊視訊版權的采購話語權。愛奇藝相對底子薄，自然需要未雨綢缪，提前開源節流，保證未來能穩定營運。
深陷裁員風波
面對虧損加劇，營收下滑的窘境，愛奇藝創始人、董事兼CEO龔宇曾表示：對愛奇藝來說重點是開源節流，主要是砍掉低效率的業務、項目，增加和嘗試新的貨币化機會。
大規模的裁員，是網際網路公司通用的節流辦法，愛奇藝也不例外。
2021年12月初便有媒體透露，愛奇藝開始進行一輪大規模裁員，多位被裁員工稱，此次裁員是愛奇藝曆史上規模最大的一輪。據文州透露，這次裁員幾乎覆寫了愛奇藝的所有部門，除了長視訊這一基線業務影響較小外，其他沒有明顯盈利的邊緣業務線都遭遇了大規模裁員，所有部門的被裁比例大概在20-40%，離職人數可能達上千人。
出于降本增效目的，這次波及最廣的是愛奇藝的中層。文州表示，“我覺得任何公司在裁員上可能都會做近似的選擇，就是工資成本相對高、年紀比較大的老員工會被首先放棄，而年輕的‘生力軍’則更可能被保留，是以這波裁員看起來波及了很多中層。”
盡管這次是愛奇藝主動裁員，但大部分涉及的員工都來自不怎麼賺錢的邊緣業務，動搖不了愛奇藝的“根基”，即核心長視訊業務。但不久前愛奇藝的内容“靈魂人物”——愛奇藝副總裁、YOH工作室負責人車澈的出走，又為這一狀況打上了問号。
1月6日晚，車澈離職的朋友圈曝光，随後登頂微網誌熱搜榜。有消息指出，車澈離職曝出當晚，愛奇藝股價一度下跌6%。車澈也對此進行了回應，表示他還會以監制身份負責《新說唱2022全明星季》，但自己确實開始了關于潮流IP、内容多元化探索的新事業。
在離職前，車澈是愛奇藝重要的綜藝内容操盤手之一，也是愛奇藝在年輕、潮流等流行文化領域的核心内容人才。
車澈于2017年正式入職愛奇藝。彼時的綜藝市場遠不如今天這般“全面開花”，愛奇藝當時唯一能跟優騰芒對抗的王牌綜藝，僅有馬東的《奇葩說》。
幾經打磨之下，說唱綜藝《中國有嘻哈》橫空出世，成為了2017年的現象級網綜。據愛奇藝的上市招股書顯示，《中國有嘻哈》的播放量超過30億次，同期愛奇藝隻有《奇葩說》這一綜藝IP才得以比肩。更不用說《中國有嘻哈》為愛奇藝創造了極高的商業價值，不僅拿到了1.2億元的冠名費，且決賽之夜的60秒中插廣告更是被冠以“綜藝營銷分水嶺”的頭銜。
《中國有嘻哈》更讓一衆業内人士看到了深耕小衆年輕文化的可能，其後也由此孵化出了街舞、樂隊、潮流等相關綜藝。
車澈在内容上的突破，不僅對于愛奇藝的拉新促活增收，乃至于之後的上市都做出了貢獻。2017年9月，《中國有嘻哈》收官後，車澈正式升任愛奇藝副總裁，并繼續在年輕、潮流、小衆文化等領域深耕，陸續為愛奇藝打造了《中國新說唱》《我是唱作人》《潮流合夥人》等IP。
愛奇藝上一個核心内容人才的離職出走，可以追溯到馬東。不過馬東創立的米未一直以來都跟愛奇藝保持密切的合作關系，持續為愛奇藝輸出了《奇葩說》《樂隊的夏天》《一年一度喜劇大賽》的爆款綜藝IP資源。
雖然表面上看是愛奇藝和馬東的米未雙赢的局面，但是如果馬東作為愛奇藝高管，留在公司内部創作出這些項目，對愛奇藝的影響還是有差別的。在《一年一度喜劇大賽》決賽現場頒獎後，愛奇藝首席内容官王曉晖在發言時調侃道，他滿世界找愛奇藝的标志在哪，後來發現全都在安全通道那标着。一句“獎發完了，人也搶完了，錢也花完了”點出了外部公司制作節目合作中，愛奇藝在資金、人才等方面都處于“不利”地位。
車澈同理，如果他未來依舊從事内容制作，且也像馬東一樣，以外部公司合作的模式繼續為愛奇藝輸入爆款節目，那愛奇藝或許可以一定程度保持在年輕潮流綜藝領域的優勢。這種跟老東家“和平分手”的情況，文州認為，如果車澈涉足的依舊是文娛領域，那麼未來跟愛奇藝合作或關聯是很正常的現象。
但如果車澈去了其他平台，或是自立門戶和多平台合作，那對愛奇藝來說無異于折損一枚大将。
此外，有業内人士透露愛奇藝未來可能還會有高層陸續出走，如果核心内容人才持續流失，那麼對重内容的愛奇藝無疑是緻命打擊，也是愛奇藝最不願意看到的局面。
文州也告訴燃财經：“離職前我聽說了部分高層可能要離開的資訊，但最終的結果還是要看愛奇藝在投資市場上的表現。如果本次大裁員調整後，愛奇藝的股價穩住了，那麼大批高管離職原則上是不可能的；但如果愛奇藝的股價依然處于‘谷底’，那麼不僅是高管主動離職的問題，公司客觀上也負擔不起高層及其背後團隊的巨大人力成本。”
愛奇藝還有未來嗎？
愛奇藝的股價“腰斬”，一定程度上表現了部分投資者并不看好愛奇藝目前業務的未來。
其實長視訊平台的底層邏輯很簡單，就是不斷提供優質爆款内容，以吸引會員的訂閱和付費。然而，這也成為了愛奇藝目前的瓶頸。
會員、廣告部分的收入增長，本質上還是要有優質内容做支撐，但愛奇藝目前面臨的嚴重問題是優秀内容的供給失衡。如龔宇在财報電話會議中所說，“我們預期的一些頭部内容上線有延期，直接原因是預期的稽核時間不夠。但更深層次的原因，是作品管道不夠豐富，沒有足夠多的、持續的、好的作品來供給。”
圖 /《隐秘的角落》豆瓣
愛奇藝目前的内容模式是“采購+自制”，每年在内容上的投入高達200多億元，這無疑是一筆巨大的投入。近兩年，愛奇藝越來越倚重于自制劇、自制綜藝，但這除了需要投入巨大的成本以外，還存在極大的“賭性”，一款内容成為全網爆款需要天時地利人和的共同推動作用，并非能夠提前準确預測的。
2021年，愛奇藝的自制劇相比于2020年品質出現明顯下滑，未能再現《隐秘的角落》時的輝煌。此外，根據過往内容表現來看，選秀和耽改可謂是最容易出現爆款的綜藝和劇作的題材之一，但如今選秀和耽改被禁，未來想要押中爆款的難度也極大增加。愛奇藝的内容之路，顯然更窄了。
這不止是愛奇藝一家的困境，也是所有長視訊平台的困境。但騰訊、優酷、芒果背靠母公司，它們的任務除了增加收入，還背着為其他業務引流、成為廣告宣傳口徑等其他作用，是具有戰略意義的。單打獨鬥的愛奇藝，顯然比其他平台背負的壓力更大。
愛奇藝也在努力尋找未來。
一條路是投資優質IP，将一個優質IP開發成不同作品形式，也可以增加衍生品的收入，這也是愛奇藝一貫采用的“一魚多吃”的政策。愛奇藝IP增值業務事業部總經理袁嘉露勾畫出了愛奇藝在整條開發鍊路上的角色：在手握IP版權的情況下，基于自身廣泛的閱聽人面，對IP進行長線化的開發及經營。通過多個形态的跨越，進行整個IP宇宙的打造。在這個過程中，愛奇藝自然脫離了“單打獨鬥”的角色。
但這需要IP庫足夠多、足夠強，目前優質内容創作出現短缺是國内的普遍現象，這個根本問題不解決，何談後續一系列的IP開發。
另一條路就是出海，這是目前許多網際網路公司都在嘗試的路徑，愛奇藝也開啟了國際市場布局。
從愛奇藝Q3财報的資料表現中可以看出，愛奇藝國際版和極速版，正在成為支援公司整體發展的又一增長力。愛奇藝選擇重點在東南亞市場發力。2020年6月，愛奇藝将前Netflix副總裁、亞太區董事總經理郭又铨招入麾下，指派其負責愛奇藝國際市場的戰略規劃、市場拓展、公共事務等工作。與此同時，愛奇藝還選擇了代理合作夥伴，在東南亞市場建立品牌知名度。
但海外市場的競争比想象中更激烈，騰訊視訊和優酷也開始在東南亞有所布局，更何況愛奇藝在海外市場還要直接面對與Netflix、Disney+等平台的競争。
據界面新聞報道，2021年12月29日金雞百花電影節開幕論壇上，愛奇藝CEO龔宇一句“6元網絡（電影）票價太便宜了，要漲”，引起網友強烈不滿。但這一句話透露出，愛奇藝的下一步動作，也許就是改變電影放映終端，實作“單片付費+分賬”的模式。
龔宇認為，“ 電影單分鐘制作成本比劇集、動漫更高，會員包月模式之上，必須尋求更公平的交易方式。内容直接面向消費者做單片點播，讓内容方直接承擔使用者選擇結果和财務風險，更有利于優秀電影作品的誕生。”
但目前，國内還沒有出現“單片付費+分賬”成功的院線電影。對片方來說，電影行業本就陷入低迷，再去冒風險不值得；而對于觀衆來說，沒有優質片源，觀衆也不願意為品質不佳的網絡電影付費。
如果說，2012年的愛奇藝目标是成為中國版奈飛，那麼2022年的愛奇藝隻有一個目标，那就是活下去。
參考資料：
《車澈的愛奇藝往事》，來源：AI藍媒彙
《裁員，愛奇藝穿越生死線》，來源：霞光社
《愛奇藝隻剩退路》，來源：晚點LatePost
《愛奇藝龔宇呼籲漲網絡票價，意在“單片付費+分賬”新模式？》，來源：界面新聞
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