内容的來源|本文摘自中信出版社出版的《創意魔術：如何想出好點子》一書。
作者|作者：Rory Sutherland，譯者：Haiting Li
在一個資料為王、一切都是合乎邏輯和理性的時代，面對業務和生活的挑戰，每個解決方案都需要提供令人信服的理由。
這樣的創意，雖然有一定的效果，但似乎魔力少了，陷入了平庸。那些看似不合理的方法和想法，出乎意料地取得了好的結果。
實體學家和經濟學家認為，隻有通過投入才能實作巨大的影響。具有創造性思維的營銷人員明白，上下文和意義的最小變化都會對行為産生巨大影響。
首先，人們總是願意關注積極的一面
給人們帶來好消息和壞消息，比起隻知道一種解釋，人們會更快樂。
人們的一個特點是，如果我們有另一種叙事，那麼我們自然會将注意力轉移到積極的一面，進而最大限度地減少對消極方面的關注。
當在随機人群中配置設定不平等的資源時，好和壞的組合，差和好的組合，或一般比對，使每個人都顯得同樣滿意。事實上，人們對明顯的權衡有好感。
當芝加哥大學的經濟系被要求搬到一棟新樓時，有必要配置設定一個辦公室。有了一點心理學知識，你可以找到一個簡單的方法來解決問題：
辦公室和部門的教師停車位根據滿意度從1到100分類，然後通過抽簽配置設定給最好的辦公室從業人員到最差的停車位，反之亦然。
在這種情況下，人們會認為平局更重要，結果是最好的，而中間人會認為結果是令人滿意的妥協。
一句話既包含好消息，也包含壞消息，加上強調"是的，我們承認這個缺點，但同時考慮這個優勢"，似乎特别有說服力。
當您準備結束促銷活動時，承認缺陷會奇怪地增加産品的說服力。
"是的，它很貴，但你很快就會發現它值得"似乎是一個奇怪而有說服力的陳述，明确提到了産品的缺點，可以讓人們忽視其缺點的重要性并接受權衡，而不是無休止地擔心産品的潛在弱點。
低成本航空公司将非常明确地表示，他們的票價不包括服務，包括提前預訂座位，食物，免費飲料，免費托運作李。這樣的缺陷可以解釋低票價，不會損害低票價的聲譽。
相反，想象一下，如果機票價格最低的航空公司聲稱："我們和英國航空公司一樣好，但價格隻有它的三分之一。"
人們要麼不相信，要麼立即懷疑："它太便宜了，也許隻是因為維護發動機太麻煩了，而不是訓練飛行員，或者它的飛機幾乎不适合飛行。"
是以，營銷不僅需要為商品價格高企提供合理的理由，還需要"解毒"低價。如果一種商品價格便宜，但沒有充分的理由，那就很難相信了。
其次，營銷從來都不是最佳實踐
如果營銷遵循标準的正統觀念，它就會失去優勢。
控制塔上的男人："也許我們現在應該打開探照燈？""
克萊默："不，這正是他們希望我們做的。"
大多數企業按照傳統邏輯營運，财務、營運和物流按照既定的最佳實踐營運。規則就在那裡，你需要有正确的理由來打破它們。
然而，其他業務并不是以這種方式運作的，營銷就是其中之一 - 事實上，從來沒有最好的方法來做到這一點，因為如果你遵循标準的正統觀念，你的品牌将失去其優勢，因為你的品牌與競争對手的品牌相似。
在電影"史無前例的飛行"（1980年）中，當空中交通管制員試圖遵守規則并為即将抵達的飛機打開跑道上的燈時，笑話就出現了。
克萊默是一名戰場老兵，他擔心飛機太容易預測了。這凸顯了一個嚴重的問題。
營銷人員可能既困難又孤獨。一般來說，大多數公司高管都有與空中交通管制員相同的心态，他們喜歡被明确改變，營銷人員需要像克萊默一樣害怕一目了然。
這兩種心态并不總是容易比對的，并且可能存在偏離公認邏輯的風險。請記住，缺乏邏輯比缺乏想象力更容易被忽視。
雖然在許多社會或複雜的環境中不可能完全預測，但我們往往迷信邏輯。
傳統邏輯對行銷幾乎沒有希望，因為最終你會得到與競爭對手相同的結果。
三、了解消費者偏好 敢于調整政策
洞察消費者需求，掌握使用者期望，快速對消費者行為進行精準調整。
下圖中的文本和按鈕稱為"3億美元的按鈕"，經常在有關網頁設計和使用者體驗的文章中引用。當它第一次出現在一個未命名的零售網站上時，許多專家認為它是百思買。
此按鈕的建立者 Jared Spuhl 描述了以前通路過該網站的客戶在完成購買時會遇到的表單：
新使用者沒有帳戶？沒問題，您可以繼續以遊客身份浏覽，仍然可以選擇在結算時建立一個帳戶。
3億美元按鈕
該表單很簡單，由兩個字段組成，電子郵件位址和密碼，兩個按鈕，登入和注冊，以及指向"忘記密碼"的連結。
這是站點的登入表單和使用者遇到的标準表單。他們怎麼會在這個按鈕上遇到麻煩？
然而，對于首次購買的人來說，這個想法是錯誤的。他們确實介意注冊。當他們看到這個頁面時，他們讨厭必須注冊。
正如一位購物者告訴我們的那樣，他說，"我不是來這裡建立某種關系的。我隻想買點東西。"
一些首次購物者不知道他們是否是第一次丢失所有常見的電子郵件位址和密碼組合。
我們想知道為什麼他們如此抗拒網站注冊。即使您不知道需要注冊什麼，所有單擊"注冊"按鈕的使用者都會感到絕望。
許多人說零售商想要他們的資訊，然後用他們不想要的營銷資訊來纏着自己。有人認為注冊有明顯的侵犯隐私意圖，還有其他非法目的。
網站設計人員通過将"注冊"按鈕替換為"繼續"按鈕并添加短語"無需建立帳戶即可在我們的網站上購物"，進而輕松解決了該問題。隻需點選"繼續"按鈕即可付款。為了更快地進行未來的購買，您可以在結賬時建立一個帳戶。"
是以，完成購買的購物者數量幾乎立即增加了45%，導緻該網站在第一個月就額外賺了1500萬美元。在第一年，該網站僅因為這一變化就額外賺了3億美元。
人們讨厭注冊，是以他們可以通過讓他們避免注冊來增加産品的銷售。當然，事情并沒有那麼簡單，故事也有更離奇的一面：大多數線上購物者（約90%）最初選擇"繼續以遊客身份購物"，并在購物結束後很樂意注冊。
那些不想在完成購買之前注冊的人很樂意留下詳細資訊并在購買的最後階段建立一個帳戶。
這表明，重要的不是他們采取的行動，而是要求他們采取行動的順序。
四、小規模實用方法，也适用于大規模
消費者甯願一起做出不受歡迎的決定，也不願獨自做出完美的決定。這也是非常理性的，即使它不是傳統的"理性"。當有人分享它時，問題就不那麼令人擔憂了。
例如，人類在很多方面都像群體物種一樣，他們在一起感覺很舒服，喜歡在群體中購買東西。這不是非理性，而是幫助人類避免災難的有益探索。
一隻羚羊逃離了群體，獨自走開了，也許會找到稍微好一點的草，但堕落的羚羊需要把大部分時間花在守護捕食者身上，而不是吃草。
人們願意為一副設計師太陽鏡支付2000美元，但如果要求他們支付相同金額的金額來資助醫療保健，警務，消防隊或國防，他們就不會那麼積極主動。
但是，如果您指定哪個服務将獲得這筆錢，許多人将自願支付更多的稅款。如果許多人在所得稅表格上打勾，并選擇額外支付1%的稅款以改善醫療保健，他們會很高興。
如果一條魚叫小鱗片狗牙南極魚，不管它們有多好吃，沒人買。
同樣，無論金融産品看起來多麼有利，如果它被稱為養老金，也許26歲的人都不會買它。
英國政府現在每年花費超過250億英鎊用于養老金回扣，以鼓勵人們為養老金儲蓄。從任何标準來看，這都是一個非常慷慨的激勵措施，鼓勵人們為退休儲蓄，但收效甚微。
典型的養老金應該這樣運作：
如果您購買養老金計劃，則必須每月支付250英鎊，然後每月将減少250英鎊的收入，直到您退休。然後，您将能夠取回您每年為養老金支付的工資。
相反，"為明天存更多錢"的心理機制有不同的效果。以特定百分比（例如20%）注冊養老金計劃，但不是立即注冊。
相反，您需要繳納的養老金隻是未來工資增長的百分比。是以，如果你每月的工資增長500英鎊，其中20%（如果你選擇這個百分比）将進入你的養老金，以後的進一步加薪也是如此。
到你50多歲的時候，如果你每年多付50，000英鎊，而不是你要領取的養老金，那麼你每年将獲得10，000英鎊的退休基金。是以，那些提取"為明天存更多錢"養老金的人永遠不會更窮，因為他們隻是"不比以前更富有"。
我們可以使養老金更具吸引力的一種方法是利用這種心态：如果我們向我們認識的一群人出售養老金計劃，例如體育俱樂部的成員，他們可能會對養老金計劃有更高的信任度。
（1）告訴人們國家會給他們多少錢
退稅是一種以隐蔽方式運作的激勵形式。
增加的養老金繳款賬戶不是直接支付給您，而是存入您的養老金繳款賬戶，這很快就會消失在視線之外。
如果你每個月都收到政府發來的消息，說"我們這個月在你的養老金賬戶裡多存了400英鎊"，該怎麼辦？
（2）限制您因養老金繳款而獲得的退稅金額
在英國，你可以支付高得離譜的養老金，但仍然可以獲得政府稅收減免。乍一看，人們支付的錢越多越好似乎是合乎邏輯的。但這并不會讓它有這種感覺。
如果您不支付免稅額，您将錯過。"如果你想讓人們支付更多，讓他們一次支付更少的錢"似乎很瘋狂。
然而，正是這種違反直覺的解決方案經常出現在心理煉金術中。
（3）讓養老金繳款更加靈活
在現代經濟中，工資收入可能不穩定，是以每月向繳款人發送一條資訊，詢問他們是否希望維持正常供款，增加供款或暫時停止供款并不困難。
（4）随着繳款人年齡的增長，退稅金額略有減少，這給了人們更早開始儲蓄的明确動機。
（5）讓人們在退休前開始提取養老金
荒謬的是，一個男人每個月為他的信用卡支付25%的利息，而他的養老金賬戶有10萬英鎊的閑置資金。如果人們想一年不工作地旅行，為什麼養老金不能為此提供一些支援呢？
五、為同一事物尋找不同的表達方式
同樣，營銷就是找出哪種說法最有效。
想象一下，桌子上有四張牌，每張牌的一面都有一個數字，另一面有一個顔色。在一側可以看到四張牌：5，8，黑色和灰色。
如果要驗證"一張牌的一面是偶數的，反面是黑色的"命題，那一定是翻牌的？
令人驚訝的是，許多智者提出了錯誤的答案。總體而言，不到十分之一的人一次得到正确的答案，盡管一旦解釋了正确的答案，沒有人會不明白問題出在哪裡。
屈臣氏卡
答案中最常見的錯誤是認為黑卡應該翻轉，而實際上，因為規則根本沒有提到奇數，是以黑卡後面跟着奇數還是偶數并不能使規則無效。
是以，您不需要交出黑卡。相反，請翻轉灰色卡片，因為如果卡片後跟偶數，則規則将被打破。
如果同樣的問題用社會關系的語言表達，而不是用與普通人相去甚遠的邏輯語言來表達，那麼成功的機率就高得多。
例如，想象一下"您必須年滿21歲才能喝酒"的規則，一邊的卡片是飲酒者的年齡，另一邊是手中的飲料。
下圖以不同的方式重新審視同一問題，任何孩子都可以解決它。
幾乎每個人都可以對以這種方式表達的問題做正确的事情，隻需檢查19歲和啤酒飲用者即可。那罐可口可樂并不重要，21歲以上的人可以喝任何他們喜歡的東西。沒有人在處理它時有任何邏輯問題，即使它和以前一樣的問題，隻是以不同的方式表達。
如何成為一個好主意是我們一直面臨的最大挑戰之一，一個好的解決方案是打破邏輯。
好主意的反面也可能是好主意，真正關心消費者的公司必須忽略人們所說的話，相反，關注他們的感受。