"臉焦慮"無窮無盡，草香飛揚，醫美讓他們掉入"美麗陷阱"

注冊新氧氣App賬号後，員工劉曉（化名）在公司賬号下編造使用者評論，釋出誤報内容。當事人因違反《反不正當競争法》第八條第一款的規定被罰款50萬元。

這是市場監管總局10月25日公布的10起不正當競争案件之一。2021年，市場監管總局将在醫學和美容醫學領域開展全國性的反不正當競争執法運動。不僅涉及消除虛假、誇張宣傳等弊病，而且通過"軟文""草鈔"等形式植入宣傳、虛假營銷等變相誤導公衆的情況得到了糾正。

已購買的案例

醫療市場正在經曆快速增長。根據Medical Beauty Platform More Beauty App釋出的《2020年醫療美容行業白皮書》，2020年中國純醫療美容市場将達到1975億元，新增5，150家醫療和美國機構。

随着消費群體在醫療美容行業的日益普及，消費滲透率提高，年輕、新接觸醫療美容的消費者數量增加。然而，醫療美容行業的單一消費價格高，涉及專業知識複雜，決策失誤需要承擔大風險等，使消費者在消費前大多會通過網絡研究"政策"，"評價"是消費者做出醫療和美國消費決策的重要參考因素。

正是基于這些特點，"營銷"已成為更多醫療美容機構擴大客戶、提高業績的主要管道、捏造案例、虛假表揚等。

一位行業從業者向北京商報記者透露："醫療和美國行業營銷是一大筆資訊，有一幅圖景的真相。刷單什麼的很常見，網上有很多情況下都可以買到。"

北京商報記者嘗試在電子商務平台"醫療美容案例"中搜尋，可以輕松找到一些商品，包括醫療美容前後的案例比較圖、醫療美容早安海報圖、醫療美容診所室内環境圖等資料。

假案也很容易獲得，使假冒更容易。在浙江省台州宜興醫療美容醫院虛宣傳整形外科效果的案件中，執法人員現場檢查發現，當事人在新的氧氣醫療美容平台上"氧氣祖茲麥克美麗日記3.11假體乳房""愛端美麗日記6.15鼻多頭"醫療美容案件為宜興集團内其他醫院病例， 不是醫院的真實情況。同時，當事人在網站上利用患者的形象進行宣傳，展示手術過程和手術後效果的照片，利用虛假案例進行自己的商業宣傳。

根據《反不正當競争法》的規定，監管部門責令當事人停止違法行為，并處以25萬元罰款。

在"新戰場"上直播

值得一提的是，在經曆了2014-2018年的快速增長之後，中國醫療美容行業增速自2019年以來有所放緩，疫情對以線下開店為主的醫療美容服務商來說更是雪上加霜。

"增速放緩暴露了我國醫療美容市場發展中的一些階段性問題，如中小型醫療美容機構盈利困難、市場供需不比對等。從需求端看，消費者認定合規合法醫療機構和合格醫生仍然困難重重，部分潛在消費者仍處于醫療美容事故易發的觀望狀态，從供給端來看，民營醫療美容機構因缺乏醫療、操作人員導緻客人難以拿到客人、客人情緒維護困難等問題出現。"百聯咨詢創始人莊帥告訴記者，但這也給網絡美容的醫療美女帶來了前所未有的機遇。

"線上化"是醫療美容行業呈現的新趨勢。新氧釋出的《2020年醫療與美國産業白皮書》指出，中國醫療美容市場正呈現出新的趨勢，因為機構線上化的速度遠遠落後于線上美妝人士的速度，大量美妝人士正線上上"苦苦等待"優質的醫療和美容資源。

而直播作為商品領域新的"頂級流"，也在醫療美容行業迅速普及，成為重要的營銷方式。記者了解到，有專門的MCN機構瞄準醫療美容領域，實作了單場直播數億的記錄。

在淘寶的"美容室"頻道中，多家醫療機構開設了直播室。如某品牌醫療旗艦店在背景直播室，上貼上"看臉拍xx連結"，發送正面和側面照片及具體需求，29.9可以面對面咨詢。

Medical Live也已成為監管重點。據市場監管總局介紹，2020年12月，執法人員現場檢查發現，當事人通過在個人直播賬号上注冊的快車視訊APP進行直播，以推動網上銷售自有商品。在推廣标有"花基微細菌凝膠"的二類消毒産品（非藥品和醫療器械）的過程中，各方使用治療功能表達來誤導消費者。當事人因違反《反不正當競争法》被罰款20萬元。

嚴格監管，填補漏洞

醫療和美容行業的規模正在迅速增長，但專業人員短缺，産品不合規和其他障礙長期存在。一位眼科醫生告訴記者："我們醫院有很多患者都是在不規則的醫療和美容機構中手術失敗，比如未能切開眼睑，導緻眼睑閉合不完全、暴露角膜炎等問題，來看醫生拿回雙眼皮。"

2021年，市場監督總局在重點領域開展全國反不正當競争執法專項打擊，打擊醫療、美國市場虛假宣傳、假冒混淆等不正當競争，查處醫療、美國市場多起不正當競争案件，大力規範醫療、美國市場競争秩序， 凸顯了市場監管機構決心嚴厲整治醫療和美國市場的市場混亂。

2021年1月至9月，全國各級市場監管部門查處不正當競争案件5397件，罰款3.5億元。其中，涉及醫學和美容領域虛假宣傳的案件71起，罰款金額355萬元。

在加強執法力度的同時，也出台了相關法律法規。8月27日，國家市場監督管理總局網站釋出《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）意見通知》。

《征求意見稿》明确規定，醫療美容廣告屬于醫療廣告，廣告主依法必須取得醫療機構許可才能釋出、委托醫療美容廣告;

此外，重點将重點放在使用患者姓名或圖像前後的診療效果比較或證明，制造"顔值焦慮"，利用廣告代言人進行醫療美容推薦等廣告混淆。

北京商報記者 王晨軒濤峰