"脸焦虑"无穷无尽，草香飞扬，医美让他们掉入"美丽陷阱"

注册新氧气App账号后，员工刘晓（化名）在公司账号下编造用户评论，发布误报内容。当事人因违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定被罚款50万元。

这是市场监管总局10月25日公布的10起不正当竞争案件之一。2021年，市场监管总局将在医学和美容医学领域开展全国性的反不正当竞争执法运动。不仅涉及消除虚假、夸张宣传等弊病，而且通过"软文""草钞"等形式植入宣传、虚假营销等变相误导公众的情况得到了纠正。

已购买的案例

医疗市场正在经历快速增长。根据Medical Beauty Platform More Beauty App发布的《2020年医疗美容行业白皮书》，2020年中国纯医疗美容市场将达到1975亿元，新增5，150家医疗和美国机构。

随着消费群体在医疗美容行业的日益普及，消费渗透率提高，年轻、新接触医疗美容的消费者数量增加。然而，医疗美容行业的单一消费价格高，涉及专业知识复杂，决策失误需要承担大风险等，使消费者在消费前大多会通过网络研究"策略"，"评价"是消费者做出医疗和美国消费决策的重要参考因素。

正是基于这些特点，"营销"已成为更多医疗美容机构扩大客户、提高业绩的主要渠道、捏造案例、虚假表扬等。

一位行业从业者向北京商报记者透露："医疗和美国行业营销是一大笔信息，有一幅图景的真相。刷单什么的很常见，网上有很多情况下都可以买到。"

北京商报记者尝试在电子商务平台"医疗美容案例"中搜索，可以轻松找到一些商品，包括医疗美容前后的案例比较图、医疗美容早安海报图、医疗美容诊所室内环境图等资料。

假案也很容易获得，使假冒更容易。在浙江省台州宜兴医疗美容医院虚宣传整形外科效果的案件中，执法人员现场检查发现，当事人在新的氧气医疗美容平台上"氧气祖兹麦克美丽日记3.11假体乳房""爱端美丽日记6.15鼻多头"医疗美容案件为宜兴集团内其他医院病例， 不是医院的真实情况。同时，当事人在网站上利用患者的形象进行宣传，展示手术过程和手术后效果的照片，利用虚假案例进行自己的商业宣传。

根据《反不正当竞争法》的规定，监管部门责令当事人停止违法行为，并处以25万元罚款。

在"新战场"上直播

值得一提的是，在经历了2014-2018年的快速增长之后，中国医疗美容行业增速自2019年以来有所放缓，疫情对以线下开店为主的医疗美容服务商来说更是雪上加霜。

"增速放缓暴露了我国医疗美容市场发展中的一些阶段性问题，如中小型医疗美容机构盈利困难、市场供需不匹配等。从需求端看，消费者认定合规合法医疗机构和合格医生仍然困难重重，部分潜在消费者仍处于医疗美容事故易发的观望状态，从供给端来看，民营医疗美容机构因缺乏医疗、操作人员导致客人难以拿到客人、客人情绪维护困难等问题出现。"百联咨询创始人庄帅告诉记者，但这也给网络美容的医疗美女带来了前所未有的机遇。

"线上化"是医疗美容行业呈现的新趋势。新氧发布的《2020年医疗与美国产业白皮书》指出，中国医疗美容市场正呈现出新的趋势，因为机构线上化的速度远远落后于线上美妆人士的速度，大量美妆人士正在线上"苦苦等待"优质的医疗和美容资源。

而直播作为商品领域新的"顶级流"，也在医疗美容行业迅速普及，成为重要的营销方式。记者了解到，有专门的MCN机构瞄准医疗美容领域，实现了单场直播数亿的记录。

在淘宝的"美容室"频道中，多家医疗机构开设了直播室。如某品牌医疗旗舰店在后台直播室，上贴上"看脸拍xx链接"，发送正面和侧面照片及具体需求，29.9可以面对面咨询。

Medical Live也已成为监管重点。据市场监管总局介绍，2020年12月，执法人员现场检查发现，当事人通过在个人直播账号上注册的快车视频APP进行直播，以推动网上销售自有商品。在推广标有"花基微细菌凝胶"的二类消毒产品（非药品和医疗器械）的过程中，各方使用治疗功能表达来误导消费者。当事人因违反《反不正当竞争法》被罚款20万元。

严格监管，填补漏洞

医疗和美容行业的规模正在迅速增长，但专业人员短缺，产品不合规和其他障碍长期存在。一位眼科医生告诉记者："我们医院有很多患者都是在不规则的医疗和美容机构中手术失败，比如未能切开眼睑，导致眼睑闭合不完全、暴露角膜炎等问题，来看医生拿回双眼皮。"

2021年，市场监督总局在重点领域开展全国反不正当竞争执法专项打击，打击医疗、美国市场虚假宣传、假冒混淆等不正当竞争，查处医疗、美国市场多起不正当竞争案件，大力规范医疗、美国市场竞争秩序， 凸显了市场监管机构决心严厉整治医疗和美国市场的市场混乱。

2021年1月至9月，全国各级市场监管部门查处不正当竞争案件5397件，罚款3.5亿元。其中，涉及医学和美容领域虚假宣传的案件71起，罚款金额355万元。

在加强执法力度的同时，也出台了相关法律法规。8月27日，国家市场监督管理总局网站发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）意见通知》。

《征求意见稿》明确规定，医疗美容广告属于医疗广告，广告主依法必须取得医疗机构许可才能发布、委托医疗美容广告;

此外，重点将重点放在使用患者姓名或图像前后的诊疗效果比较或证明，制造"颜值焦虑"，利用广告代言人进行医疗美容推荐等广告混淆。

北京商报记者 王晨轩涛峰