怎麼過節，誰說的算？

當地時間2021年12月26日，英國倫敦，節禮日到來，大批群眾上街購物。（視覺中國供圖）

作者|楊傑

編輯|陳卓

年關将至，到處都是置辦年貨的祥和喜悅。超市的主色調換成紅色，各種食物都推出大分量的家庭分享裝，随時擺出迎合節日的身段。

電商平台的App更是被商家大放血染到紅得發紫——超級秒殺節、搶購品牌日……感覺不買點什麼就不能過個好年。

我們是頂喜歡過節的民族，舞龍舞獅，熱熱鬧鬧，新風舊俗全都舞動起來，尤其不能忘了買買買。

不知從何時起，過節和消費深度綁定。除了吃餃子湯圓，總得買點什麼才有過節的儀式感。為此，多少直男想破腦筋，痛恨過節。

節日的集中性消費，早期可見于南北朝宗懔的《荊楚歲時記》，其中記載：元日至于月晦，并為酺聚飲食。士女泛舟，或臨水宴樂。整個元月，家家都做豐盛的菜肴、聚會吃喝。青年男女駕舟遊玩，或到水邊設宴嬉樂。古人消費雖不及今日豐富，過年的喜慶卻是絲毫不減。

過節和消費之間的鍊條，到哪兒都逃不脫。國外的節同樣容易掏空錢袋子。感恩節前的“黑色星期五”，人們以百米沖刺的速度搶奪“全年底價”；聖誕節促銷總是伴着“叮叮咚”的聲音提醒你别忘了買個聖誕毛衣。

其實許多節日傳統都是商家制造的。在國外，聖誕老人深入人心，你有沒有發現，那個紅袍子白胡子，憨憨笑的慈祥胖老頭配色和可口可樂很像？沒錯，當下幾乎統一了審美的聖誕老人是可口可樂創造的代言人。

在上世紀30年代以前，聖誕老人有綠色的、棕色的，高矮胖瘦不一，有的露個肚皮，有的穿貂皮大衣，也不總是笑嘻嘻，偶爾還皺着眉懲罰壞人。

1931年，為了止住冬季業績下滑，可口可樂公司琢磨怎麼借聖誕節之力，反季營銷，讓人們冬天也愛喝可樂。他們找來美國藝術家海頓·珊布，請他畫一個親民的聖誕老人，順便植入公司的元素，這才誕生了當下經典款。

當時，可口可樂每年推出一張聖誕老人的宣傳畫，據說有一次聖誕老人手上的婚戒消失了，粉絲們立即來信詢問聖誕老人的夫人可安好。海頓·珊布說，他每次都是照着鏡子畫的，還曾把腰帶畫反了，遭到粉絲的來信轟炸。

經過可口可樂公司一年又一年的努力，紅袍白胡子的聖誕老人形象終于傳遍世界，可口可樂也成了一種不分季節的飲品。

對于日本人來說，聖誕節除了有聖誕老人，還要吃炸雞。這個與西方聖誕美食完全不同的傳統，亦是肯德基的營銷得意之作。據英國BBC報道稱，在聖誕前後幾天，日本肯德基的營業額是平常的10倍之多，許多人要提前一兩個月預約，如果現場排隊，可能要等2小時以上。

吃炸雞的新習俗養成不過40多年。1974年，肯德基以一句“聖誕節就是要肯德基”的洗腦廣告，将這個習慣植入日本群眾的心中。

到了國内，聖誕節的當紅食物變成了蘋果，平安夜送蘋果的中式傳統甚至傳到國外，反向傳播。至少10年以前，總有機智的年輕人批發一箱蘋果，裹上彩紙和小燈，賣出20倍的高價，一晚上就能發筆小财。現在的蘋果上印着福祿壽喜，中國人民一口一口，歡快地品嘗着禁果。

古今中外，最熱衷于過節的似乎就是商家。實在找不到節過，他們就地造一個。

翻一翻某電商平台2021年的月曆，有100多個營銷節。1月年貨節，3月跑步節，5月春茶節，還要智能馬桶節，超級奶爸節……隻有想不到的，沒有過不了的。

這些新節日也不知在慶祝什麼，也許是慶祝我的錢包越來越癟、信用卡欠債越來越高。造節運動的代表作“雙11”，一個原本象征單身的節日突然充滿了價格的厮殺，似乎在說，别談戀愛，專心搞錢。

雖然商家擅長造節，但我們消費者也不傻，節越多越容易脫敏。營銷反被營銷誤，消費者想買點東西，遲遲不敢下手，怕下一個節日優惠更多。今年的“雙11”和“雙12”似乎比往常冷靜了不少。

華東師範大學民俗學博士張海岚在文章裡說，原本具有文化内涵的節日被商業化炒作，緻使老的傳統被丢掉，新的文化傳統又無法建構，像“雙11”這樣“被發明的傳統”若無法形成文化凝聚力，随着消費者的消費心理回歸理性，最終還是會走向消亡。

失去文化内涵，充滿錢味的新節日不知道能走多遠，怕是最後隻剩商家自嗨。

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