文｜王鳳至
編輯｜王小坤
12月到1月，想來是一個有點特殊的時間段。
客觀意義上的一年剛剛結束，但按中國人的傳統習俗來看，我們仍在為2022年農曆春節的到來做最後的沖刺。
過去這一年，大環境變幻起伏，疫情綿綿不斷，屬于網際網路的黃金時代正在遠去，如此種種都與我們的工作和生活息息相關。歲末年關，免不了頻頻回望，試圖從瑣碎的生活軌迹中找到值得被記錄的時刻。
在時間、空間和表達都趨于碎片化的時代，使用者的精力和關注度配置設定給了誰，一定程度上反映了不同個體差異化的選擇和行為特征。當一串串資料背後摻雜了真實的喜怒哀樂，這就給網際網路使用者提供了自我回顧和審視的新視角。
01. 當代人的數字說明書
《Don’t Look Up》裡一段台詞令人印象深刻，高科技富豪對天文學家說："我們公司收集了你從 1994年以來的四千萬個資料點, 比你的醫生提前幾個月知道你的腸子上長了幾個息肉，可以用準确度高達 96.5%的模型預測你死亡的方式，把你的性格歸類于八類典型的消費者特征……"
截圖來自電影《Don’t Look Up》
喜劇的台詞雖然戲谑，卻一定程度上映射了我們的生活。你的2021年如何度過？網際網路可能比你更清楚。
過去半個月，各種一鍵生成的APP年度使用報告成為很多人朋友圈狀态分享的主角。
從2017年網易雲音樂首次上線專屬音樂月曆開始，這種基于個人使用記錄（資料讀取和分析需獲使用者同意）而生成的個性化内容，已經成為一種重要的“社交貨币”，支撐起了衆多人在網絡中表達自我的需求。
作為朋友圈爆款H5制造機，網易雲音樂在2017年初第一次嘗試上線使用者年度聽歌盤點“專屬音樂月曆”，戳中不少年輕人情緒，成為當時的刷屏爆款。而這種營銷傳播方式，也成為一種傳統被延續至今。
2021年，網易雲音樂年度聽歌報告以“原來音樂都記得”為主題，延續過往個人形象設計的玩法，圍繞雲村故事背景展開，從曲風類型、使用時間、音樂數量等多個次元提煉總結出了那些可能連我們自己都沒意識到的習慣與偏好。這些被我們遺忘了的時刻，成為一條條線索，引導我們在回憶中串聯起了過去這一年。
網易雲音樂、QQ音樂、酷狗音樂都在12月27号上線了各自的年度聽歌報告。而在音樂之外，各大App都在試圖從不同的切面幫使用者還原完整的2021年。
支付寶年度賬單支出突破了收入天花闆，仿佛告訴你2022還可以賺更多；豆瓣讓你意識到這一年花在讀書上的時間還是太少，但好在有小組讓你認識更多同好；知乎讓你思考自己到底是好奇心更強的提問者，還是善于總結輸出自己觀點的發言人；看着抖音報告裡數千條視訊觀看量，你全靠雲養寵解壓，也終于知道自己本該讀書的時間都花在了哪兒。
從左至右分别為樂樂差、B站、豆瓣社群報告
除了上述大廠們的年度報告，一個變化是，越來越多垂類應用和新消費品牌圍繞衣食住行給出了更多回望2021的線索。
小宇宙的播單總結在朋友圈立起了不少小衆文化愛好者的人設。樂樂茶的年度消費杯數，無疑是上班族下午三點的多巴胺攝入來源。而航旅縱橫的足迹則代表即便疫情起伏，但我們并沒有囿于原地。
盡管年末各類報告層出不窮，形式也已經有些套路化，但從社交平台中的分享轉發來看，使用者仍會對這種類似個人說明書一樣的内容抱有期待。通過資料的記錄和排列組合，在虛拟世界的鏡像中看到另一個自己，頗有一種賽博生活的意味。
02. 年度報告為什麼總有人看？
在網際網路公司裡，最早出圈的資料類盤點應該是2014年支付寶的“10年賬單”，之後這種形式開始被越來越多企業借鑒，至今仍是各家歲末營銷不會缺席的環節。
一個套路用了這麼多年，為什麼到現在仍然能夠觸動一部分使用者自來水式的傳播？堅持做這件事對品牌有什麼其他意義？當總結形式大同小異，又該如何避免套路化，降低使用者的審美疲勞感？
先來看第一個問題。品牌主理人在此前的文章中其實寫到過這類H5刷屏背後所運用的心理學原理，巴納姆效應（Barnum effect），指人很容易相信一個籠統的一般性的人格描述，并認為它特别适合自己并準确地揭示了自己的人格特點，即使内容空洞。
不單是這一波App年度報告，我們反過來觀察過去幾年刷屏的H5傳播案例，“人格主導色”亦或“你的榮格心理原型”等，都是通過簡單測試、或一些基礎資訊的互動，讓結果看起來更強調展現個體差異或者審美偏好，再用一些個性化、浪漫，但實際模糊的定義來滿足使用者被認可的需求，激發其展示自我和分享的欲望。
這其實是對使用者心理以及傳播規律的洞察和利用，讓H5的内容策劃盡可能覆寫最廣泛的人群，同時利用巴納姆效應定義使用者，給出籠統的贊揚與合理的腦補空間，再利用群體心理效應的規模力量，掀起一次又一次病毒式傳播。
我們把觀察的視角拉遠，會發現這一套理論和實踐出現在不少領域，也能解釋很多内容到底為什麼會流行。
比如塔羅牌或者星相學。一個人的血型、出生年月到底跟日常發生的這一切有什麼關聯？Alex大叔和陶白白也不能給出準确而具體的答案，但大部分年輕人都一定在心裡發出過感歎，“他說的太準了”。
我們不深究這背後的心理學規律，就從傳播的角度來看，不論是測試型H5、使用者資料類盤點，還是星座分析，他們都抓住了當下人的兩個重要精神需求：一定程度的自我表達和認可，以及面對未知的指引。
看到過去一年我們的時間、精力甚至金錢流向何處，某種程度上也是審視得失、找到自我定位的過程。
03. 刷屏可能沒那麼重要
其實對于網際網路公司或者品牌方來說，基于使用者行為和資料做一個盤點，在當下已經很難重制早些年支付寶賬單或者年度歌單刷屏的盛況，加強溝通是主要目的。對于很多垂直類應用或者消費品牌來說，單純追求刷屏或者靠盤點出圈也并不符合當下網際網路的發展現狀。
兩個趨勢變化可以一窺，為什麼當下企業紮堆出年度報告，首要目的已經不是刷屏。
第一，網際網路流量見頂已是既定事實，所有企業都要進入存量競争時代。留存，就成了首要任務。
具體到産品營運層面，如何提高使用者的實際留存率，一方面要有持續不斷的策劃營運活動，通過發放補貼或者優惠給到使用者實際的正回報，另一方面就是通過類似年度盤點的内容，借資料喚起使用者具體的場景和回憶，建立情感連接配接。
看了資料盤點，你發現一年365天，加班的100天都離不開外賣和網約車。Livehouse因為疫情被取消的當天，你用網易雲把樂隊歌單循環播放了幾十遍……給資料注入回憶，融入具體的生活場景，這無疑是提高老使用者粘性的有效方式，對拉新其實沒那麼友好。
第二，近幾年的網際網路年度總結，越來越傾向于針對個人的資料型盤點，而不是基于平台的内容型盤點。
過去我們常常看到的某平台年度十大歌曲、最受歡迎書籍排行榜、年度熱門電影等等，如今大多已經失去了熱度。我們生活在随處有安利的環境中，這種滞後的内容推薦已經缺乏新鮮感，且與使用者的關聯性非常低。
是以，針對個人的、個性化的内容更符合使用者需求。反過來這也印證了，流量見頂和分散也稀釋了平台的話語權，不論是大平台還是中小平台，都很難設定新的議題來左右使用者，說到底還是基于已有使用者做鞏固和價值挖掘。
結語
從盤點平台到盤點使用者，這一套形式已經延續了很多年，審美疲勞在所難免。
對網際網路平台和品牌方來說，遵守資料隐私安全法規始終是大前提，在使用者資料的挖掘和使用層面有既定邊界，不能越線。但各家年度報告具體到每一年略有差異的觀察和總結次元，則展現了策劃人對使用者需求和社會變化的捕捉，也是創新的切入點。
年度報告提供了一種“儀式感”的場景，讓使用者和過去一年說再見，但時代的主題落在個人的身上，一定是避開宏大叙事、真實而又普通的。網友會吐槽一些總結文案過于文藝和矯情，次元和結論也沒什麼道理，也許隻是因為缺乏真實感和想象空間。是以才需要讓資料和表達離人和生活更近。
當然，不論網際網路和技術的發展到了何種程度，我們也許都無法依靠虛拟世界的鏡像看到完整的自己，資料是理性的解法，是讓我們審視過往生活的線索，但不是答案。