丁道師：網際網路重構産業 營收增長唯廣告論思路需變

但現在是消費更新的新經濟時代，每一個行業和産業都在重構，都在網際網路的沖擊下發生颠覆，廣告絕對不是決定企業營收的唯一因素。

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　　上市車企2016年半年報統計資料顯示，各家車企在廣宣力度上可謂不遺餘力。多家車企廣宣費用花費上億。其中，上汽集團今年上半年廣告費用高達47.43億元，高居國内上市公司之首，與此同時，上汽集團也成為了今年上半年最賺錢的車企，淨利潤高達150.59億元，增長率為6.31%。

　　無獨有偶，那些喜歡投放廣告的企業，比如蒙牛、伊利等等，在2016年上半年均取得了營收的增長。于是乎有人發出疑問看起來上市企業亮瞎眼的業績全是廣告轟炸出來的，甚或說，沒有廣告投放就沒有業績增長，有這麼可怕嗎?

　　針對目前業界“營收增長唯廣告論”的理念，2016年9月22日下午我做客中國國際廣播電台《環球資訊廣播》節目，分享了我的一些觀點和看法。在我看來這是過去的一種思想和理念，但現在是消費更新的新經濟時代，每一個行業和産業都在重構，都在網際網路的沖擊下發生颠覆，廣告絕對不是決定企業營收的唯一因素，投資人也不能夠抱着“誰廣告投放多就看好誰的”思路，因為有很多企業就是因為廣告投放過高，把錢燒沒了就倒閉了。而且因為廣告平台層出不窮，廣告投放浪費的情況也非常嚴重，如果我們盲目的隻看廣告營銷來衡量一家企業好壞，無疑是愚蠢的。

　　以下是當天的節目内容精華整理：

　　主持人：廣告投放一擲千金，上汽亮眼業績全靠廣告?上汽集團今年上半年廣告費用高達47.43億元，上汽集團也是今年上半年最賺錢的車企，淨利潤高達150.59億元，核算下來，差不多每賺三塊錢，就花一塊錢投廣告。各位要是今年上半年有幸買了上汽集團旗下的一輛車，平均貢獻2000塊錢的廣告費用。不管你願意不願意，上汽集團就是這麼壕，有人說上汽集團業績就是廣告轟炸出來的?

　　丁道師：上汽連續多年作為中國營收排名第一的汽車企業，廣告開支居高不下自然理所當然。當然上汽集團的業績靠的不僅僅是廣告，還有家喻戶曉的品牌和過硬的品質以及覆寫全國的管道和售後能力。

　　要說單車貢獻的廣宣費用最高的，當屬一汽轎車，平均每輛車貢獻的宣傳費用在6289元左右。上半年投入的廣告費用總額緊随上汽集團，今年上半年一共投入4.88億元的廣宣費用，然而，其淨利潤是上市車企中唯一負增長的，虧損8.26億元，淨利潤大跌662.78%。似乎毫不手軟的廣告投放在這不靈了?

　　丁道師：是以說廣告不是萬能藥，造成一汽虧損的原因還有管理、人力和物料成本上升等等多種因素。而且一汽虧損和東北整體經濟的疲軟也會有一些關聯。

　　主持人：關于今天聊到的沒有廣告，沒有業績，這麼可怕?的話題，我們的互動平台上，也有留言，有網友說，好像沒有廣告，沒人認識他們了就?

　　丁道師：俗話說，廣告就是廣而告之，各種類型的廣告，是品牌方讓消費者對其産生認知的最主要方式。廣告、市場或者品牌公關部這樣的部門在企業中的地位越來越高。

　　主持人：上汽集團大手筆投廣告那可不是心血來潮，根據公開資料統計，2015年在A股市市場共有1450家上市公司披露了其廣告宣傳費用，最多的是上汽集團，廣告支出97億，排第二的乳品行業的伊利股份，排第三的同是乳品行業的光明乳業。如果蒙牛也在A股上市的話，意味着上市公司打廣告最兇殘的5家A股上市公司，乳品行業占了3席，足見乳品行業打廣告的誇張程度。為什麼這麼玩命的打廣告?

　　丁道師：事實上，汽車、食品、快消、房地産、金融、網際網路這幾個行業的廣告開支一直居高不下，以上汽為例，47億的廣告開支看起來很高，但對比3400億的收入來看，在車企中，已經是一個非常低的比例了。同樣對于乳品、飲料行業來說，廣告和營收更是直接挂鈎，是以我們看到伊利蒙牛乃至加多寶這樣的企業，每天都在各大管道瘋狂的砸廣告。總之砸廣告主要是兩個目标，第一品牌價值提升，第二營收增長。

　　主持人：對手機市場有所關注的朋友們肯定知道，今年上半年中國市場的一個新常态，就是華為登頂了第一，而OPPO、vivo擊敗了小米跻身三甲。這三大品牌崛起的原因，那就是這三家對待營銷都不含糊。從iAdTracker的廣告監測資料來看，今年上半年，華為、vivo輪流承包着各月的線上廣告投放冠軍：回顧過去7年的中國手機市場，你會發現：在營銷上花錢，是在産品沒有根本性突破的時候，在市場上維持存在感的重要手段：合着今年國内手機市場前三甲居然是廣告砸出來的?

　　丁道師：華為、oppo、vivo三家公司我比較熟悉，像OPPO我深入的去他們工廠做過考察，這些公司廣告費用固然很高，但能夠崛起乃至超過小米靠的還是過硬的品質和服務。當然，廣告的價值也不絕對不能忽略，而且這些科技企業相比傳統企業，他們越來越喜歡投放新媒體廣告和社交廣告，也讓使用者從廣告的閱聽人變成參與者。

　　主持人：有分析指出，如今，智能手機技術革命已基本完成，顯示屏、攝像頭以及處理器之類的元器件能輕易從上遊廠商擷取，五英寸左右的螢幕已經成了普遍共識，外觀設計上騰挪空間也不大……如果說還有什麼花樣，可能也就是少一個耳機孔、多一個鏡頭的差别。在産品如此趨同的市場上，各大手機廠商不約而同地把預算燒向了營銷。以後智能手機市場拼的就是廣告?

　　丁道師：即使拼營銷和廣告，也不是拼營銷的投入，而是拼創意，拼誰更能了解消費者。我們看小米公司，每年幾百億的應收，但是廣告的投放要遠低于OPPO等公司，他們靠的主要就是使用者和粉絲價值的利用和更新。

　　主持人：估計很多人聽了剛才的分析，多少會覺得隻要有廣告投放，業績多少還是有保證的，甚至會覺得廣告投放越瘋狂，業績增長越漂亮，如果這個邏輯成立的話，那麼以後做投資選股票的話，會很簡單，隻要看誰家廣告投放多，就買誰家股票，有這麼簡單嗎?

　　丁道師：絕對不能抱着這種思想做投資或者選股票，事實上網際網路行業有很多企業就是因為廣告投放過高，把錢燒沒了就倒閉了。比如團購和P2P領域的很多企業，短期内幾千萬幾億的廣告投放，最終行業絕大部分的企業走向倒閉。同樣在傳統行業也是如此，因為廣告平台層出不窮，廣告投放浪費的情況也非常嚴重，如果我們盲目的隻看廣告支出來确定一家企業好壞，無疑是愚蠢的。

　　主持人：在人們以往的印象中，廣告營銷的重要性一向是在日化、汽車等傳統消費品行業被頻繁提及。因為這些産業已經高度成熟，産品自身的發揮空間較窄，是以需要通過這種的手段來争取使用者。是以，敢大手筆投放廣告的也不是所有行業，主要是日化，汽車等幾個有限的行業?

　　丁道師：這是過去的一種思想和理念，但現在是消費更新的新經濟行業，每一個行業和産業都在重構，都在網際網路的沖擊下發生颠覆，是以廣告尤其是新媒體廣告已經涵蓋了幾乎任何一個領域。不管是汽車、日化、快消還是曾經那些小衆的領域，都被無孔不入的新媒體社交廣告包圍了。像華為這家公司，現在幾乎是中國高科技的象征了代表了，他們主要的投入就在研發，每年幾百億的研發放眼全國都數一數二，最終華為用研發證明了自己的實力，擷取了全球範圍的客戶認可，營收依然實作了大幅度的增長，并且利潤率也比那些高廣告投放的公司要高很多。