燃次元（ID:chaintruth）原創
燃财經出品
作者 | 侯燕婷
編輯 | 饒霞飛
多年來，中國出海熱潮方興未艾，而全球疫情大背景下，中國企業出海更是進入全新階段。2021年，尤其是網際網路行業的出海，掀起新的高潮。
近兩年，跨境電商呈現逆勢增長趨勢。根據海關統計資料，2020年，中國跨境電商進出口總額為1.69萬億元，增長31.1%。其中，出口1.12萬億元，增長40.1%。
這兩年，SHEIN、安客等新一代D2C獨立品牌和完整供應鍊跨境電商公司銷售額屢創新高。而一大批中小賣家也争先恐後，占據全球市場。根據Marketplace Pulse資料，至2021年1月8日，亞馬遜市場上，45%的賣家位于中國，這一資料在2017年是16%。
小林就職于湖南省長沙一家十億規模的跨境電商公司，也是亞馬遜鞋類産品銷量最大的賣家。她發現，入職這兩年，公司一直在擴張，之前是160人左右，現在已經到300人，而公司2021年的業績更是翻了一番。“這兩年，我管理的品牌，年銷售額從3億元增長到5億元。”她對燃财經說道。
全球化智庫2021年6月釋出的《B2C跨境電商平台“出海”研究報告》顯示，2020年全球B2C跨境電商貿易總額受到生活方式改變不降反升，預測将從2019年7800億美元上升到2026年的4.8萬億美元，複合增長率高達27%。
報告指出，全球約有26%的企業到消費者（B2C）跨境電商交易發生在中國大陸，中國超過美國、英國、德國和日本等，排名居世界第一。
跨境電商行業的火熱，也帶動了行業上下遊的創新型出海服務類企業的發展。大兵就是跨境電商伺服器“紫鳥浏覽器”的創始人之一，他對燃财經表示，公司這款産品于2018年投入市場，如今已入駐超過14萬商家、170萬個店鋪，涉及亞馬遜、eBay等不同平台。
但疫情等因素也為跨境電商帶來阻力。大兵指出，由于民航客機熔斷，專業貨機有限，如今貨物運輸單靠海運，“單一的管道已經發生系統性的風險，各大港口積累貨物太多，船靠不了岸，陷入一種惡性循環，原來1個月到的貨如今4個月無法到達。這種情況一直沒有得到緩解，除了時間加長，運費也比以前翻了10倍。”
此外，2021年5月，亞馬遜封店事件也引發行業大波動。對此，中國商家也在積極轉戰新平台。2021年3月，沃爾瑪電商平台美國站正式面向中國跨境賣家開通官方招商通道。根據Marketplace Pulse資料，至2021年10月，沃爾瑪已經增加了5000名中國賣家。
專攻歐美市場的百曉生，2021年也有兩個亞馬遜店鋪被封，他也入駐了沃爾瑪平台，“相對于亞馬遜來說，沃爾瑪不太需要營運，更簡單一些。”
全球淘金的熱潮還在翻滾，中國出海人見證了行業的起起伏伏。這兩年有機遇，也有挑戰，但2022年，新的征程也正在開啟。
出海淘金
2018年元旦，小相發現東南亞的電子商務發展得不錯，便決定從公司辭職，與另一位合夥人一起，開始跨境電商的創業。
一開始，因為幾乎沒有經驗，他們不知道該選擇什麼平台，也不知道該賣什麼産品。于是，他們在亞馬遜上注冊了很多店鋪，售賣各種類目的産品。小相告訴燃财經，“那時候是接到一個單，就在淘寶下一個單，收到貨後，再聯系跨境物流發到國外。慢慢地，發現個别類目單量增長很快，我們便将出單不好的一些店鋪關掉，留下兩三個銷量好的賬号。”
小相發現，所有産品中，家居類賣得比較好，增長速度快，決定專賣這一類目的産品，“可能剛好是我們的産品符合東南亞的氣候環境，比如特别炎熱、經常下雨，一些防曬、耐熱類産品，就很受歡迎。”而随着對東南亞市場日漸熟悉，他們也發現，東南亞排名前二的平台是shopee和lazada，于是他們放棄亞馬遜，轉做這兩個平台。
如今，小相的開發和營運團隊有近20個人，而在山西老家還有一個10人左右的小工廠，“我們跟廠家直接進貨，然後會根據店鋪需求，在工廠進行産品的二次加工，開發出符合市場的産品。”他介紹道，現在公司針對6個國家營運6個店鋪，涉及4種語言，月銷量達到200多萬元人民币，而跟随阿裡巴巴平台擴張的步伐，團隊2021年也打開了南亞的市場。
在歐美市場，一大波中國賣家也在不斷淘金，年銷量千萬美元的百曉生，還屬于腰部賣家，頭部賣家能達到十億美元年銷售額。
百曉生早在2015年底就開始進入跨境電商行業，彼時他入職深圳一家外企，負責亞馬遜店鋪的産品開發和營運。
2016年，他通過調研歐美市場，開發了一款針對市場需求的手機資料線，公司找到台灣的供應商生産了1.2萬件，投入9萬美元成本，産品上架後，他在國外折扣網站釋出促銷資訊、找國外網紅合作發帖，感恩節當天，1個小時即賣出1萬件産品，也帶動了店鋪其他産品的銷售。
此次爆款開發的經驗，讓百曉生在行業内有了名氣，他開始作為講師，給其他團隊做經驗分享，2016年底他辭職創業。一開始，百曉生以講課、教育訓練為主業，但2018年，公司經營出問題，陷入困境。“我決定重操就業，做回跨境電商，就跟女朋友兩個人開始做亞馬遜店鋪，我負責開發産品，她負責營運。”
那個時候，他們每天8點起床，工作到晚上11、12點才回家，“2019年1月我生日那一天，我和女朋友都忘記了每天都在加班，還是家裡人打電話給我才想起。”
功夫不負有心人。2019年9月份，有一批貨源，工廠備多了，他們不想浪費，就全部發往海外倉庫，按照本來的節奏，這批貨将賣到2020年春季，沒想到産品火了，“僅僅一個月，我們賣了100萬美元，以往就算會員日等促銷季，我們最多也就是賣20萬美元。當時，加上工廠請的3個人，我們也就5個人的團隊。”
2020年，百曉生的團隊擴充到10個人，店鋪針對歐美市場，銷售包括家居、戶外運動、服飾等類目産品，年銷售量超過千萬美元。
長沙的小林畢業就進入跨境電商行業，2016年以管培生身份進入長沙最大、中國TOP10的跨境電商公司安克創新，在職三年半，她參與了公司亞馬遜店鋪的營運工作，從産品上市到推廣的全流程管理、全球貨物的統籌調撥以及完成季度銷售目标、利潤目标。
小林告訴燃财經，“那個時候，公司隻有一個亞馬遜店鋪，普通産品的銷量年增長率大概是20-40%。”而随着2020年8月在深交所挂牌上市，安克如今年銷售額已經達百億規模。
2019年年底，小林離開安克，本有出國深造計劃，但疫情爆發，她才入職如今的鞋類品牌跨境電商公司。
作為鞋類店鋪，公司開發了三個品牌，男鞋、女鞋、童鞋、登山鞋等等各類産品都有涉及，“2021年，我開始建shopify獨立站，不再管理亞馬遜店鋪，但我管理過的品牌，如今年銷售額已經超過5億元了。”
高潮與低谷
疫情之下，中國跨境電商業務迎來一次高潮，但不确定性造成的風險，也在2021年繼續顯現。
“我們是屬于受益的那一撥人。原本東南亞電商滲透率比較低，疫情狀況催熟市場，加快了當地電子商務的發展。2020年和2021年，我們的業績增長速度是非常快的，一年能翻兩三倍。”小相告訴燃财經，近兩年，公司處于逆勢增長的狀态。
他指出，疫情對于他們的業務大部分是利好影響，因為線上購物的人變多了，人們的需求也多樣化了，但也有不良影響在發生，這兩年東南亞人手上的錢少了，消費能力下降了，“整體是在增長，但也能看到需求疲軟的現象，比如有些人購買的頻率降低了，或者每次購買的量減少了。”
值得一提的是，2021年，小相還迎來一個重大突破，那就是他們在馬拉西亞開了一個公司，租了倉庫，招聘當地人，做本地化團隊，“2022年，我們希望能在泰國、越南也能做一些本地化的嘗試。”
但是，對于做美國亞馬遜店鋪的中國跨境商家來說，2021年的封店事件影響巨大。
2021年9月17日，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐（Cindy Tai）在接受媒體采訪時表示，亞馬遜共封禁總計600個中國品牌的銷售，約3000個賣家賬号，這些賬号均有多次反複濫用評論行為。
這次事件也直接影響了中國的頭部跨境電商公司，如傲基、有棵樹等，而因為店鋪被封，很多公司也出現部門裁撤現象，行業出現大波動。
百曉生的亞馬遜店鋪，在2020年也獲得很大的業績增長。但2021年的封店潮中，他們也有兩家店鋪“挂掉”。此外，2021年有兩三個店鋪的業績，相對2020年也出現下滑。“2021年，亞馬遜的中國賣家，整體銷量是下滑的，除了很多大賣店鋪被封之外，就是大家不能刷單了，原來的套路不能用了，這段時間市場就做不起來。”他說，“這是一個适應過程。”
他指出，亞馬遜跨境電商銷量下降，除了封店事件，以及像小相所說，人們購買力、需求有所下降等原因，還有2021年，亞馬遜更加激烈的競争，甚至出現打“價格戰”的惡性競争。
“大家都知道亞馬遜好做，連賣菜大媽、掃地阿姨都知道亞馬遜。2021年競争非常激烈，很多新賣家進去直接打低價、虧本賣，導緻很多老賣家出現虧損……”百曉生舉例說，正常一張桌子在美國那邊賣50美元，就算在國内，普通折疊桌子也是賣100元人民币左右，也即是10-20美元，加上運費起碼得20-30美元，“有些賣家進入美國站之後，（一張桌子）10美元甚至5美元地賣，在國内都不可能這麼便宜，導緻出現市場混亂，大家都掙不到錢。”
一位海外營銷推廣人士對燃财經表示，湧入跨境電商的國内賣家一年比一年多，競争越來越激烈，而2021年是“大爆發”，很多賣家賺得“盆滿缽滿”，而2022年會有更多商家想分一杯羹。
作為頭部品牌賣家，小林指出，公司不會受“價格戰”影響。她分析稱，新賣家會搞“低價螺旋法”，用低價去搶占市場，“因為産品沒有競争力，店鋪沒有積累，營運方法也沒有創新，就隻能這樣去做，以積累評論，提高店鋪權重。但我們品牌店鋪不一樣，早就有幾千條review，我們隻要注意不侵權大品牌，一般不會影響到我們。”
對于小林來說，2021年，她還達成一個成就，那就是将一款産品推到亞馬遜品類銷量前五名，“鞋服的競争很激烈，一般都是美國本土賣家、亞馬遜自營賣得更好，這一款做到了第三方賣家的第一名，公司之前這個品類都沒能做到（這個排名）。”
“公司現在招了很多安克的前員工，在對标安克，内部精細化管理越來越好，店鋪銷量就上去了，市場占有率提升，倒不是市場變化的影響。”她說，疫情對店鋪的影響在正常範圍，比如聚會、戶外或職場性質的鞋賣得不好，但居家性質的鞋銷量上漲，極寒天氣也讓雪地靴大賣。
跨境電商行業競争的日漸白熱化，帶動了上下遊網際網路科創公司斬獲融資。大兵對燃财經透露，紫鳥浏覽器如今估值數億美元。天眼查資訊顯示，紫鳥浏覽器所屬福建紫訊資訊科技有限公司已于2021年6月份獲得戰略投資，投資方為高榕資本、高成資本，具體數額未披露。
紅利漸短
上述海外營銷推廣人士認為，跨境電商行業仍然值得投入，但紅利期已經越來越短，“亞馬遜自2012年開始招募中國賣家入駐，2013-2016年是亞馬遜大爆發時期，2018年開始下滑，這兩年是新的爆發期，但預計不會持續很久。”
小林也發現，這兩年做跨境電商的難度系數，肯定比2015年、2016年初期高了，很多出去創業的同僚都失敗而歸。“市場比以前更飽和，對産品、營運等各個環節的要求就更高了，現在新賣家遇到的阻力比以前更大，現在必須合規化、精細化營運，産品也要有競争力，否則無法占據市場。”
2021年開始，小林負責幫公司從零開始建獨立站，“封店潮之後，大家都意識到，不能過于依賴亞馬遜，将所有東西都放在一個籃子裡，要讓多個管道、多個國家、多個站點都有銷量。”目前，公司還是有90%的銷售額在亞馬遜上，但獨立站建立起來後，2022年将有所改變。
“跨境之都”深圳對此也做出反應。2021年8月5日，深圳市商務局發出通知，對通過獨立站銷售管道開拓海外市場的跨境電商企業進行資金支援：單項目給予200萬元資助，最多單項目申報獎勵可高達300萬元。
有棵樹亦公開表示，深耕亞馬遜、ebay、速賣通、Wish等主流第三方平台的同時，還會積極發力Shopee、Lazada這類新興平台。
小林認為，對于中國跨境電商業務來說，2022年肯定是增長的趨勢，隻是行業要求必然更多、競争必然加劇，“因為中國供應鍊的實力是擺在這裡的，很多東西都是從中國走出去的，但确實會看一個賣家的綜合實力了，像我這家公司肯定依舊是增長的趨勢。”
值得關注的是，在燃财經此前關于TikTok的系列報道也指出，2021年，位元組跳動發力TikTok的電商業務。随即，一大批中國賣家也開始擯棄亞馬遜，開掘TikTok這塊流量池。
2021年年初，TikTok上線小店功能，首批已開通了印尼、英國、美國站點，而同年11月，還在印尼上線了新的賣家應用程式“TikTok Seller”。燃财經獲悉，2021年11月，TikTok shopping在廣東招商政策力度很大，比如入駐的新英國跨境電商商家，享受90天的全部訂單免傭獎勵，僅收取1.8%的支付手續費，并提供訂單包郵、運費補貼等政策。
小相判斷，東南亞市場還有5-10年的增長期，最短也會有5年的發展，但競争同樣也在日漸激烈，很多品牌商出海也會更多考慮這塊還有潛力的市場。
他說，中國商家在東南亞的競争力也較強，“中國龐大的供應鍊和産品需求，為我們打開東南亞市場創造優勢。舉例來說，淘寶女裝可能有1億個款式，算上尺碼和顔色等，好幾億的女裝産品，給馬來西亞3000萬的人口，一人穿一件，一年都可以換好幾件。這也是當地一些女裝公司，競争不過我們的東南亞從業者的原因。”
當然，他同樣認為，未來想要獲得更好增長，可能需要做品牌效應，豐富營運手段，優化供應鍊，甚至資本的入場加持，“當紅利漸短，市場成熟，再一味靠低成本混戰，也會很難生存。”
*題圖及内文配圖來源于視覺中國。文中小林、大兵、百曉生、小相為化名。
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