文丨BT财經 遊璃
2022年初，王老吉成了第一波獲得消費者注目的品牌，上周登上熱搜的它大概沒有想到，會憑借“百家姓罐”火了一把。
幫助王老吉博得青睐的産品被網友親切稱為“百家姓版”王老吉，顧名思義，隻要消費者願意下單，人們将在市面上看到姓“李”、姓“胡”甚至姓“歐陽”和姓“宇文”的老吉。買賬的人不在少數，大量姓氏供不應求，王老吉還官方下場玩起了互動，增加稀有姓氏進矩陣，為天貓定制“天老吉”等。
但在這一片祥雲和氣背後，不會說謊的資料卻正在殘酷地揭露王老吉行将就木的困境。
王老吉母公司“廣州白雲山藥業（以下簡稱廣藥集團）”年報顯示，受疫情影響，2020年以王老吉為絕對大頭的“大健康”闆塊錄得收入78.59億元，相較2019年同期的104.8億元縮減了四分之一，可以說是一朝回到解放前。
年報裡廣藥集團承認，大健康闆塊的草本涼茶是主要産品，其與季節和節假日的強關聯造成了銷售有着一定的周期性。行業觀點認為，王老吉的飲用場景越來越被限制在餐飲、春節和婚慶，這解釋了疫情給它造成巨大沖擊的原因，現在的王老吉亟需拿出好的解決辦法，而換湯不換藥的姓氏罐，顯然不是王老吉等待的良醫。
一招鮮還能吃多久？
業内人士認為姓氏罐救不了王老吉并非空穴來風。根據雲合資料整理，王老吉2021年隻登上過兩次微網誌熱搜，其中一次就是年初的“姓氏罐”。也就是說，百家姓版王老吉是老品牌的舊玩法，得益于賽博世界的七秒記憶，這個一發技在如今煥發了第二春。
慶幸之餘也該看到，王老吉在姓氏罐之後沒能拿出更新鮮的年輕事物刺激消費者，比起李甯、安踏等成功“翻新”的國貨，王老吉仍然受困于“在無人知道的角落默默努力”的悲情故事。
曾經的王老吉也是市場上紅極一時的營銷案例。茶飲品牌椿風創始人胡開基說：“如果我們隻把王老吉定義為涼茶，它會很小衆。但是‘怕上火喝王老吉’這句廣告語把它定義成了功能性飲料，它的市場就會大很多，畢竟全國人民都怕上火。”他認為，這就是通過角度的切換拓寬了賽道大小的絕佳例子。
可到了今天，争奪市場的品牌鳥槍換炮，百家争鳴之下，消費者可選擇的遠不止王老吉一家。将意咨詢創始人梁将軍提出：“過往很多消費品的品類王者都是大單品戰略，比如涼茶裡的王老吉、奶茶裡的香飄飄，但爆品絕不等于大單品，爆品身上有大單品沒有的基因。”
梁将軍認為爆品最大的特點是口碑，它可以不仰賴流量搶市場，可以不吊在重營銷的路上，重要的是始終擁有孵化爆品的能力。且不說王老吉此後不曾推出第二款耳熟能詳的産品，單看它的基本盤，優勢都在逐漸喪失。
根據凱度消費者指數，涼茶在家庭滲透率方面，已經從超過50%下降到45%，逐漸轉為弱勢。東方樹葉、三得利烏龍茶、元氣森林氣泡水……切入養生茶飲等細分品類的競争對手越來越多，對于追求潮流、追求個性的Z世代來說，老牌意味着落後，想要赢得年輕人的王老吉的開啟轉型，路卻一直沒能走通。
好的産品，而不是好的營銷
如前所述，王老吉是在不為人知的角落裡努力的老大哥。
2017年，王老吉推出洗腦神曲《雞年吉吉操》；2019年11月，王老吉聯手遊戲廠商，推出限量款“和平精英”禮盒；2021年5月，王老吉5月推出“0糖0脂0卡黑涼茶”，主攻年輕消費市場。
争取年輕人之餘，王老吉還試圖借助品牌授權等方式實作“品類多元化”戰略。2017年底，王老吉旗下“現泡涼茶店”開業，跨界即飲茶品類餐飲業态；2020年10月，王老吉推出“1828王老吉小吉鍋派”，進軍火鍋燒烤食材；2021年6月，廣藥集團與廣州思埠集團達成合作，推出“哔嗨啤”啤酒聯名品牌。
甚至早在元氣森林推出名噪一時的氣泡水之前，王老吉就率先提出了要往涼茶裡打氣。品牌190周年慶典活動上釋出的兩款新品中，爆冰涼茶就是氣泡型飲料。類似的例子還有很多，為了破圈尋求新增量，王老吉從聯名玩到跨界，想覆寫的消費者下至八歲小兒上至耄耋老人，不可謂不努力。
但這樣的做法真的有效果嗎？答案是否定的。年輕人或許願意為一時的新奇和有趣買單，但姓氏罐本質上仍是最基礎的涼茶，不能靠口味留人，新鮮又能保持多久呢？待到熱度散去，一年裡剩下的三百餘天依然需要王老吉慢慢熬。
營銷專家認為，過多的品牌延伸會稀釋王老吉的品牌含金量，啤酒、潤喉糖、保健品、葛根粉等品類的擴張缺乏内在邏輯支撐，無法搶占消費者心智，也搭建不了完整的商業架構。
依照廣藥集團截至2021年9月30日的财報，報告期内公司在營銷上的投入為45.72億元，而研發費用僅為6.05億元，不如銷售費用的七分之一。與之形成對比的是其他快消品牌，梁将軍舉例說，百事可樂在新品上架前會讓研發中心判斷消費趨勢，通過盲測打分、消費者走訪等形式結合實驗室資料與市場資料，最大程度確定産品受歡迎程度。
“靠經驗押注爆品就像買彩票，雖然可能獲得爆炸性的成功，但也可能會一敗塗地。”梁将軍表示，現在的爆品孵化已經成了機率題，隻要肯下本研究，用心研發，好的産品一定會出現。到了那時，才是王老吉真正豐收的時刻。
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