今年的雙 11 鏖戰，自 10 月 21 日 1.6 億次圍觀的李佳琦直播間開始湧起，再到此起彼伏的幾大平台七場直播晚會 —— 天貓、抖音、快手、京東、蘇甯易購、拼多多……，這一屆的雙 11 主角，俨然從電商本身轉移到 “直播電商” 的内容化形态，無疑，“直播電商” 是 2020 最大的風口。
靜觀這場沸騰的預售，明顯感覺，以天貓為首的傳統電商在強布局直播電商生态，抖音、快手這樣的内容平台也開始迅速内容電商化，均在利用 “直播 +“能力快速布局，利用流量搶占直播電商市場。
直播賦能電商，催生新形态，重構 “人貨場”
今年的後疫情時代，直播電商作為新興的消費方式，改變了社會的消費和互動關系。
很明顯，電商平台、内容平台、社交平台開始加速融合，行業頭部迅速紛紛入局，利用 “直播 +” 能力帶動内容、産品、體驗，于是，直播已經變成了一個泛在的存在。
“直播電商”，将直播和電商融合在一起，讓電商趨于内容化、互動化，這是一個的新業态，很難再将兩者拆開。
今年 10 月，畢馬威與阿裡研究院聯合釋出了《邁向萬億市場的直播電商》報告，其針對直播營銷效果的調查資料顯示（下圖），直播電商這條垂直賽道對業務價值的提升非常顯著，效果涉及：品牌商銷量的提升、新客群的吸引、互動了解的增強、品牌價值的推廣，以及整體營銷成本的降低。
調研資料：直播營銷效果
直播電商從萌芽到爆發，将快消品、美妝、農産品、旅遊、理财等服務類商品通過直播方式走向消費 C 端，從人、貨、場重塑零售業，重構産業鍊、延伸價值鍊。
在人的層面，“直播 +” 重構了消費者的信任機制，在商家、平台、消費終端之間加入達人主播的信任角色，形成全新的人的矩陣關系；在貨的層面，直播除了賦予極緻成本效益的優勢，更展現了現代化供應鍊的整合效率提升；在場的層面，直播能力推動的演變尤為關鍵，完全打破了對 “場” 的限制邊界，體驗式、互動式、沉浸式的多元化場景，讓 “直播電商” 無可取代。
萬億直播電商市場，滲透有限，“直播 +” 想象無限
據商務部資料顯示，2020 年上半年，全國直播電商超 1,000 萬場，活躍主播數超 40 萬，觀看人次超 500 億，上架商品數超 2,000 萬，直播電商成為拉動消費、推動雙循環的新引擎。
據畢馬威與阿裡研究院的聯合報告顯示，2019 年，直播電商整體市場規模達到 4,338 億元，同比增長 210%，預計，2020 年直播電商整體規模将突破萬億，達到 10,500 億元，預測 2021 年直播電商規模将擴大至 2.0 萬億元，繼續保持高速增長态勢。
直播電商市場規模及預測
目前，整個直播電商的市場格局劃分為三大類：第一類是傳統電商平台為鼓勵商家發展，自行搭建直播闆塊，并作為内容化生态的補足，如淘寶、京東；第二類是内容平台轉型電商化，如快手、抖音、小紅書等；第三類是社交平台将流量聚合，轉化商業價值，如微網誌、微信。
如果從競争體量來看，直播電商呈現 1+2 的一超雙雄局面：淘寶直播必然是行業的超級主角，2018 年 GMV 規模達到 1000 億，占據 71.42% 市場佔有率；2019 年 GMV 規模達到 2000 億，占據 46.12% 市場佔有率。抖音和快手雙雄并起：2018 年入局直播電商，2019 年帶貨規模分别為 400 億和 1000 億，占據 23.8% 和 9.5% 市場佔有率。
盡管直播電商的發展勢如破竹，但在電商平台，直播電商所占的成交額依然是較小的部分。資料顯示，2019 年底，淘寶直播預估的成交金額滲透率約為 3%，相比 2018 年增長了一倍。然而 3% 的滲透率遠低于淘寶 30%~40% 的目标滲透率，可見直播帶貨規模還有很大增長空間。
同時，據畢馬威與阿裡研究院的聯合報告顯示，2019 年，“直播” 在電商市場中的整體滲透率為 4.1%，預計 2020 年滲透率達到 8.6%，而 2021 年将達 14.3%。
萬億的直播電商市場空間巨大，有限的滲透率給 “直播” 市場預留更大的想象空間，而 “直播 +” 能力将極大賦能電商行業，并引領更多内容平台、社群平台電商化的跨界者，參與直播電商市場的快速分羹。
未來 “直播 +” 将成為電商新常态，直播電商的 “人貨場” 範圍會快速擴大。
直播成電商新标配，“直播 +“能力全面釋放
回顧 2020 新冠肺炎疫情，其催生了宅經濟，讓企業紛紛試水 “直播”，使其成為線下複工的工具。疫情過後，直播電商逐漸成為企業帶貨的重要方式，從風口變為電商營銷的标配。
大多數企業都意識到直播不僅可以帶動線上銷售，同樣能為線下導流，而通過直播進一步增加使用者黏性，讓品牌的文化底蘊更為豐滿地呈現在使用者面前。甚至很多此前對直播不太感覺的國際知名品牌，也紛紛進入了這一賽道，除與頭部主播頻繁合作外，也開始布局品牌自播業務。
以阿裡雲視訊雲的 “直播 +” 能力為例，其低延時、超高清、專業智能的直播能力為此次天貓雙 11 提供了極大支撐。
其中，阿裡雲視訊雲的視訊直播超低延時能力，可達到端到端直播延時 1-1.5 秒，實作了 IM 消息互動與視訊畫面的同步性，強實時的互動提升了淘寶主播直播過程中商品介紹與買家互動的流暢度，對淘寶商家的 GMV 提升效果明顯。
同時，針對直播電商出海業務，阿裡雲視訊雲通過對直播生産全面雲化的專業性探索，其導播台能力主導的實時字幕技術，不僅把主播的語音轉化成文字顯示成直播流字幕，且與達摩院合作，實作中、英、西、俄等多語言的實時翻譯字幕能力，極大地降低了主播跨國賣貨的門檻，一個講中文的主播可以同時向多個國家和地區買家直播賣貨，這個雙 11，真正實作讓商業沒有語言的障礙，讓天下沒有難做的生意。
直播電商場景遊戲化，“直播 +” 開拓多元沉浸式體驗
随着 AR/VR 技術的逐漸成熟，5G 的應用普及，AI 的成熟化， 直播間未來将通過新技術進行感官互動，提升使用者體驗，如淘寶平台使用者此次雙 11 已經可以通過技術實作美甲試色這類的真實性場景體驗。
在這個方向上，直播間可能最終會成為 “遊戲間”、“互動放映間” 等形式的沉浸體驗空間，讓使用者在實體和虛拟世界之間穿梭交融，進而，直播電商或許會成為一場使用者購物的互動遊戲體驗，而虛拟主播、機器人主播也會是以普及。
虛拟主播因為契合了 95 後人群的喜好，目前已經在直播場景中有所嘗試。今年 5 月 1 日，淘寶直播間邀請了洛天依、樂正绫等虛拟偶像進行直播，當晚洛天依上線後，淘寶線上觀看人數一度高達 270 萬，近 200 萬人打賞互動。在此之前，3 月份汰漬在一次洗衣凝珠的京東直播中邀請洛天依虛拟偶像直播，4 月份，李佳琦也曾在歐舒丹的品牌直播中攜手洛天依。
而就在 2020 的雙 11 前夕，阿裡 AI 虛拟主播也現身淘寶直播間，代替真人主播上崗雙 11。虛拟主播形神具備，聲音、情緒、動作逼近真人，不僅能聽會說，與千萬觀衆對答如流，還具有跳舞、Rap，完成各種複雜動作的能力。
未來，阿裡雲視訊雲将計劃與達摩院合作，探索虛拟主播形态，充分展現 “下一代直播” 對人、貨、場元素的全面體驗式更新。同時，阿裡雲視訊雲也正在加速視訊在新互動層面的更多技術更新，加大在 AR、VR 互動的場景探索，為直播電商行業打造前瞻性的沉浸式想象空間。
直播電商将垂直化、精細化，“直播 +” 專業化定制空間巨大
随着直播使用者群體越來越成熟，對直播内容的需求也變得更專業化，垂直細分領域的需求在未來将産生無限潛力。接下來，直播電商要進入精細化的 “深耕” 階段，對專業性要求更高，分工将會越來越精細化。
目前，淘寶直播四大頭部品類是服飾、珠寶、美食、美妝，而整個電商領域的頭部品類分别是服飾、個人護理、消費電子、零食。随着二胎、養老市場消費更新需求的持續攀升，母嬰、保健品和家具生活類具有極大的上升空間。2020 年的直播電商中，“直播 + 垂直” 式深耕自己的粉絲，形成忠誠度高、消費力強的 “私域流量” 才是王道。
調研資料：公司未來三年内開展直播電商業務的主要方向
目前，阿裡雲視訊雲的視訊直播典型應用場景在娛樂直播、遊戲直播、線上教育、電商、賽事、金融直播等領域，但重點針對直播電商領域，還存在更加多元化細分的必要性，未來，阿裡雲的視訊直播産品的專業化 “直播 +” 能力，必将在直播場景的定制化服務上深耕内容與互動的技術能力，為更多垂直化領域的直播場景賦能。
直播電商發展的動力在于商業創新和價值創新。
從文字到圖檔，到短視訊，再到直播，表面是營銷方式的疊代，背後是滿足消費者追求更真實、更可信、更多元化的訴求。可以深刻感覺，直播電商正在從人、貨、場三個次元向普惠發展，未來的直播電商發展會更加 “泛在”，集任何人（Anyone）、 任何物（Anything）、任何場地（Anywhere）、任何時候（Anytime）于一體的 4A 發展趨勢将愈發明顯。
正所謂，萬物可播、人人可播、處處可播，而阿裡雲視訊雲的對直播生産的全面雲化和專業性能力探索，可實作更廣泛的社會普惠價值。
總言之，直播電商的發展，未來可期；視訊雲的賦能，價值無限。
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