距第十個天貓雙11還有不到一個月時間，今年的大黑馬會是誰？
關于大黑馬的猜想似乎成了每年天貓雙11的必備元素，也因為這些大黑馬帶動了一批爆款産品的誕生，成了每年的行業看點。2017年天貓雙11，OLAY的光感小白瓶成了明星爆款，銷量驚人；國産新品牌HomeFacialPro突圍而出，銷售破億，其熱銷的玻尿酸等産品開拓了一個新增長的細分品類。
“在今年雙11賣爆掉的東西很有可能會成為明年的風口。”天貓大快消總經理古邁說，今年天貓雙11在美妝個護洗護類目，會有一千個品牌參與預售，它們将代表行業的新趨勢。
那麼，什麼東西才能讓消費者、讓商家真正尖叫？如何才能選出這些爆款潛力股？
10月12日，在上海舉辦的天貓美妝洗護預售選品盛典上，1000多個品牌的預售好貨亮相。比如自然堂旺旺雪餅氣墊粉底，蘭蔻史上最大小黑瓶精華液，海飛絲面向90後開發的高端防脫洗髮乳，薇諾娜天貓首度合作款守護喵精靈定制禮盒……
其實早在半年前，天貓就開始準備優質預售好貨的選品工作，和商家合作開發新品。這些好貨經過商家挑選、天貓小二内部選品會PK，由全網百位擁有百萬以上粉絲的美妝KOL、明星一起挑選後産生，有更大機率成為雙11爆款。
據了解，今年雙11，僅天貓美妝洗護就将釋出2萬款創意産品。 “網紅聯名款特别多，明星聯名款特别多，IP跨界特别多。”古邁表示。
爆款選品秘籍
從去年開始，天貓小二開啟了“雙11 選品擂台賽”，在内部PK精選商品。這場“擂台賽”持續12小時，吸引了天貓美妝洗護的30多個小二參加。在比賽過程中，小二們逐個展現商品的亮點，每件産品至少預備兩頁PPT介紹。10人評委團由來自聚劃算、淘搶購，村淘等部門，評選标準包括：産品顔值、設計創新、市場賣點等，最後選出600多件精品。
當然，想要在天貓雙11 上“獨領風騷”并不容易，各個品牌在選品上也是做足功夫。
旗下擁有自然堂等品牌的伽藍集團，就在營銷政策上做社交圈層，瞄準年輕人。伽藍集團零售總裁吳夢介紹， 95後、00後已經成為品牌的主流客戶，他們在意顔值，喜歡新的包裝；他們追求功能賣點，希望品牌用更年輕化的語言與之溝通。“我們自己了解的是視覺要輕松化，第二是語言網絡化，第三營銷要娛樂化，最後感覺優惠最優化。”
是以今年自然堂專門開發了兩款産品“押寶”天貓雙11。一款是旺旺氣墊粉底，一款是自然堂*好奇尿不濕聯名款面膜。
團隊腦暴階段就覺得氣墊BB長得很像旺旺雪餅。自然堂聯系了旺旺溝通聯名創意，結果一拍即合。4月1日，旺旺還在微網誌上出了一款“愚人節産品”——一個假想的旺旺面膜。現在，愚人節的玩笑在天貓雙11成真了。
從萌發創意到試驗成分，到上大樣和上機生産，自然堂隻用了5 個月時間。據了解，行業一般需要 11 個月才能完成整個上新流程，為了參加天貓雙11，自然堂加快了産品開發速度。
之前，天貓與品牌共同孵化的六神雞尾酒、老幹媽衛衣、大白兔奶糖唇膏紛紛成為腦洞爆款，是以吸引了更多像自然堂這樣的的品牌結合國潮風，玩一把跨界。而除了用跨界新品圈住年輕粉絲，大熱的綜藝IP也成了品牌的首選。
為推廣首發的赤茶色系新品口紅，蘭蔻與熱門綜藝《創造101》的4位人氣選手合作。當天單色單号口紅破天貓口紅的日銷記錄，整個口紅翻了四倍。“直到現在這個品類所有産品天貓滲透率都高出一倍。” 蘭蔻EC總監許海燕說。
“雙11很多大品牌70%～80%的貨品都是新品，或者是新的包裝、組合。雙11就是用‘新’打動消費者。”古邁透露，從10月20日的預熱期開始，這波新品會陸續與消費者見面。
全網“種草”攻略
雙11的優質産品，如何才能全方位收割消費者？“站内站外全部種上糧草，好酒不怕巷子深，同樣還是要把路做的寬一點，讓更多人聞到你的好酒。”古邁這樣比喻。
據介紹，今年天貓美妝洗護雙11有六大關鍵詞：新趨勢、新預售、全球化、全域狂歡、極緻體驗、消費者營運。
預售是全網種草第一站。10月10～19日為預售搶跑、造勢期。預售期從10月20日持續到11月10日。古邁透露，雙11期間50%的銷量都是在預售環節完成，是以預售成績的好壞決定了最終結果。
他表示，預售好成績的取得少不了三大基石。1、稀缺、定制、新品、明星、獨家、限量款的産品；2、價格和服務；3、通過政策中心和資料銀行賦能，采取全網明星、網紅推薦、U先派樣試用方式進行種草。
商家也可以結合品類規劃做好品牌規劃，打響開門第一炮。今年天貓雙11美妝洗護主推三大品類：1、保持核心優勢的明星品類，即精華、口紅、潔面卸妝、電子美容儀、眼霜等；2、超高速增長品類，如防曬、電動牙刷、衛生棉條、燙染造型等；3、黑馬商家不斷湧現的成熟品類，如面膜、潔面、旋轉拖把、垃圾桶等。
另外，雙11期間天貓還會聯合小紅書、寶寶樹探索更多的社交玩法。今年3月，魅可就在天貓超級品牌日期間推出了100個短視訊，單天銷售重新整理紀錄，“短視訊制作的内容和品質很重要。”魅可品牌總經理江晨說。
在古邁看來，隻有“種草”的效率高，預售期才能爆發。而“種草”的進度如何，這兩周是最關鍵的時期。
新零售的新戰場
2017年雙11期間，國産美妝品牌林清玄16天店鋪新增80萬粉絲，雙12時門店成交額爆增十幾倍。他的秘密武器就是新零售。
林清玄成立一個新零售部門。但同時，這個部門并不是獨立的，而是與線下門店的零售部、電商部、市場部和IT部協同作戰。新零售總監制定标準和研究商業模式，并對這些部門進行考核和批判。2017年10月20日，林清軒全面對接阿裡的智慧門店系統、菜鳥物流。
隻要消費者到店，導購便引導他們在手機淘寶上關注林清軒品牌号。而這些粉絲都将被數字化處理，貼上标簽，再通過網際網路的方式精準營銷，成為未來線上、線下消費的潛在使用者，為品牌帶來更大價值。
對于很多主要資産線上下的品牌來說，門店效率的提升是主要問題，但線上與線下、内部與外部利益配置設定的問題，往往成為實踐新零售的絆腳石。許海燕提醒品牌們，針對線上線下的同步問題，一定要提早準備，投入足夠的人力物力。
新零售漸漸成為常态，除了智慧門店搭建的場景之外，今年天貓雙11期間還将通過無人機派樣八百萬份。另外，今年也是貓超第一次跟大潤發合作。“跟大潤發的合作很早就有部署，與其他的陣地的營運節奏會有差異。”古邁說。
事實上，借助新零售品牌營運模式已從單純的流量營運轉向消費者營運，品牌也需要完成徹底的數字化轉型，加速人、貨 、場的重構。平台會通過 istore 項目幫品牌把門店數字化，打通全域消費者連結；通過iBA将導購數字化，幫助品牌提升為消費者服務能力；基于沉澱的消費者資産，制定人群營運評估體系，将商家分為初級商家、進階商家、億元俱樂部商家分層營運，打造可量化的場景營運标準，之後幫助商家複盤各名額及增長率，快速成長。
古邁透露，去年雙11，有品牌将消費者營運做到了7千萬人次，今年單次營運可以達到9千萬次。
原文釋出時間為：2018-10-21
本文作者：姜雪芬
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