汽車之家、懂車帝、易車網“三國時代”的内卷戰事

作者丨劉志剛

來源丨網際網路江湖

這兩年，新能源車企在資本市場一路狂奔，特斯拉市值再破萬億美元，蔚來市值475億美元、理想市值超300億、小鵬市值逼近400億美元……

一半海水一半火焰。新能源賽道如火如荼，而傳統汽車廠商的壓力卻日益劇增。

自2018年以來國内燃油車車市場連續下滑的壓力持續傳導到廠商端，這也加劇了各家傳統車企之間的競争。這樣的競争不僅展現在産品端，也同樣在營銷端。

從北汽極狐鋪天蓋地的廣告投放，再到東風雪鐵龍員工對線車評人38号引發熱度，外界似乎不難看到廠商對于營銷的饑渴。

事實上，國内汽車市場正在變得更加成熟，消費者也越來越懂車，這意味着第三方媒體平台也需要進行疊代調整。另外，平台之間的流量競争進一步加劇，内卷也越來越激烈。如何在存量市場中找增長，是各家都需要深思熟慮的問題。于是，我們看到不僅廠商在求變，第三方的汽車媒體平台也同樣在求變。

汽車媒體平台的流量邏輯疊代：從“軟車評”到“硬内容”

如果你是一個經常關注汽車資訊的汽車愛好者，那麼一定不難發現無論是汽車之家、懂車帝還是易車，在内容題材上，大家都在逐漸突出“長測”内容。

比如，在過去一年，汽車之家方面，資深編輯對于市場關注度集中高的車型進行了長期測試，并給出了深度體驗報告；懂車帝方面，一些半年、一年的長測視訊的播放量有了客觀的增長，受到更多閱聽人的關注；易車方面則更加直接，推出了“真十萬公裡長測”的長期測評。

作為汽車媒體平台行業中的“魏蜀吳”，三家在内容的趨同性背後其實反映出的是一個汽車媒體遇到的普遍困境：當使用者的注意力越來越短，人們對“軟文式”車評的免疫力越來越高，接下來，平台如何擷取更有價值的流量？

各家平台給出的答案是“長題材”，“硬内容”。

一系列的拆車、長測、車評人對汽車技術方面的講解越來越多，内容越來越“硬”。

内容“硬”帶來的結果就是内容的制作成本更高了，相應地，内容的權威性、專業性都相比過去有了很大提升。這其實也符合這些年C端消費者對于内容口味的變化：相較于過去，如今的人們更懂車，也希望看到品質更高的内容。

網際網路江湖認為，消費端的變化進一步引發了汽車資訊平台分發邏輯的疊代。

流量增量階段，所有的内容平台幾乎都在做“注意力分發”。典型的比如微網誌，以娛樂、明星話題，分發注意力，一些深内容的平台比如知乎，破圈之後也在做注意力分發。汽車媒體平台也不例外。

而注意力分發，影響的是決策鍊條相對較短的消費品，是以，部落客開始帶貨，主要是零售商品。單價較高的商品比如手機、汽車，是典型的長消費決策鍊條商品，不僅需要注意力分發，更需要的是信任分發。

于是我們可以看到，一些PC時代比較有名的數位評測人流量其實是在下滑的，反而像小白評測、何同學等後來者居上。核心原因其實就在于後者對于産品的體驗更深，時間更長，更能回報出真實的資訊。

事實上相比手機評測，汽車評測面臨的閱聽人環境要複雜得多。

一方面，雖然國内市場正在逐漸成熟，但并非所有的購車決策都那麼理性，也就是說，平台的注意力分發是必不可少的。另一方面，汽車消費是典型的長決策周期，對于平台來說，信任分發才更為關鍵。

而對于信任分發這件事，不同平台的了解可能也有所差異。

比如，汽車之家作為國内資深的汽車媒體平台，專業程度以及權威性被廣泛認可，平台有數量衆多的資深評測編輯，平台通過這些個人IP特征較強的權威編輯們，向C端做信任分發。

而易車方面可能更想強調專業性來夯實信任分發的基礎。比如，在前文提到的“真十萬公裡”長測中，易車就依據《汽車道路試驗方法通則》等标準，結合大資料下消費者真實用車場景制定出了一套嚴謹且詳細的測試标準。

懂車帝方面則似乎更強調算法推薦和原創内容，一方面，基于算法的資訊流推送讓那個懂車帝不缺使用者和流量，同時，通過對原創内容的大量投入，建構起一個相對優質的内容底子，然後進一步去挖掘流量價值。

這其實很有“頭條系”的味道。根據天眼查資訊顯示，今日頭條是懂車帝所屬公司的股東和發起人。

事實上，無論再怎樣疊代，汽車媒體平台也始終離不開“内容—廣告—交易—内容”的循環。拼到底，各家平台拼的其實還是内容産出以及與對汽車産業鍊的價值。

換言之，對于産業而言，媒體本身不生産價值，媒體的價值其實就是傳遞價值，如何把這種價值傳遞的效用發揮到最大化？數字化可能是一條可行的路徑。

資訊平台再進化，尋找“數字化服務商”的價值錨點

網際網路商業已經印證，任何純流量模式的内容平台增長都是有瓶頸的，流量平台必須與實體産業融合才有更多的增長價值。比如，美妝零售成就了小紅書，直播帶貨成就了快手抖音。

對于汽車行業而言，一個客觀存在的問題是，純注意力販賣下的平台模式很難持續增長。

其中的邏輯很容易了解，媒體的價值說穿了其實就是流量價值，當流量增長消失，流量紅利消失之後，依賴流量盈利的模式注定會被淘汰。換言之，如果是單純為廠家提供潛在的銷售線索，汽車資訊平台的增長可能很快就會觸及天花闆。

那麼，對于懂車帝們來說如何持續增長？答案或許在于一場更深層次的平台商業進化。

網際網路商業中，淺層次的平台是流量型平台，連接配接的是使用者的注意力，深層次的平台是産業能力“中台”連結的是生産力要素、是供需、是資料。淘寶就是典型的産業能力“中台”，背後是千萬家零售行業背後的中小工廠、企業。

從這個角度來看，對于汽車媒體平台來說，比賣流量更加重要的，可能是發揮平台自身的連結能力。

一方面，在傳統的汽車産銷流通模式下，汽車廠商離使用者的距離是被經銷商天然隔斷的，這導緻一個問題，對于銷售出去的産品，汽車廠商很難大規模有效擷取真實的使用者回報。

用網際網路術語來說，沒有大規模的産品回報資料，怎麼去做後續的産品疊代和優化？

這也是為什麼一些基于網際網路的消費産品總是能做到2.0版本比1.0版本能夠穩定提升，而某個車型的疊代更新對于車廠來說都是一次未知的探索，以至于某些品牌車型前代産品口碑火爆，月月銷冠，而換代之後卻一蹶不振。

另一方面，平台是管道，不僅可以做分發，也同樣可以做連結。

對于汽車媒體平台來說，其未來的價值天花闆不僅在于承接行業的線上營銷需求，更在于通過反向的資料分發，賦能到流通端、産業端，進而提高整個汽車産業的效率。

換言之，汽車媒體平台的未來可能是“數字化服務商”，其價值錨點不在于短時間内的流量池，而在于落地産業端的廣度和深度。

一方面，平台本身的連結效率越高，賦能産業端的效果就越好。這就要求平台有足夠的數字化能力和大資料積累，進而在汽車流通、銷售甚至生産端的産品疊代上，都能夠産生價值。

另一方面，平台需要從過去的“資源驅動”逐漸轉變為“技術驅動”。

随着消費網際網路增長失速，資源驅動的平台經濟增長很難再支撐下去，最終會進入一個耗散結構：總增長一定，各項成本不斷增加，資源總會被耗盡。相較而言，“技術驅動”反而能夠帶來新的增長，隻要能夠實實在在賦能到産業端，為經銷商、主機廠降本增效，平台自然就有新的增長空間。

事實上，已經有玩家意識到了這一點。此前，汽車之家曾經提出利用大資料積累，通過數字化營銷幫助主機廠提高銷量，同樣與平台賦能廠商使用者營運，此外汽車之家還提出“數字化”經銷商的方案，似乎想要成為一家汽車産業中ToB的數字化賦能商。

汽車之家之外，易車、懂車帝也在做數字化方面的嘗試，大家都希望通過智能化技術、智慧營銷等方式，幫助汽車廠商進一步提升留存、轉化。

從外界的反應來看，經過一段時間的觀察後，資本市場似乎也給出了正向回報。

據騰訊證券報道，有13家機構對汽車之家（ATHM）的目标價作出預測，目标均價為43.83美元，其中最低目标價為35.04美元，最高目标價為66.08美元。目前，汽車之家市值40.57億美元。

資本市場的回報，似乎一定程度上驗證數字化道路的正确性。這其實也符合下個十年汽車産業以及網際網路産業發展的趨勢：

數字化浪潮下，以大資料、AI為代表的新網際網路技術正在深入融合到汽車産業。

未來這樣的融合會發生怎樣的化學反應，猶未可知。如今，賽道已經搭建好，數字化的發令槍已經擊發，未來汽車媒體平台數字化的“三國演義”如何上演，頗為值得持續觀察。