童濟仁汽車評論原創
今天的内容開始之前,先問大家一個問題:中國乘用車市場的單車平均成交價是多少?
2021年前11個月,這個數字是17.9萬元,相比2020年提高了0.58萬元。但如果把銷量前50的品牌按照平均成交價進行排序,成交價高于平均水準的品牌,僅僅隻有15個,其中12個是豪華品牌。而體量最大的合資品牌與自主品牌,平均成交價大多分布在8-16萬元區間裡。
也就是說,中國車市的消費基盤在十多萬元的價格區間裡,這是由整體的經濟水準、消費能力、購車觀念決定的社會現實。即便從燃油車時代到了新能源車時代,即便在新能源車發展初期,市場格局一度是由25萬元以上和5萬元以下新能源車主導的“啞鈴形”,但是随着新能源車的滲透率提升以及在全國範圍内的普及,新能源車的消費從啞鈴形向柱形再向紡錘形的轉變,将是必然的趨勢。
面向主流消費人群的新能源品牌,想要做大、做強、可持續多元化發展,一定要往這個基盤價格帶的市場走。但是,十多萬元的價格帶,恰恰也是燃油車最具優勢的細分市場。新能源車想要吸引消費者,就必須要做到獨具特色。
是以,能看到市場趨勢隻是一方面,更重要的是要有實力去啃下這根難啃的骨頭。而今天想要讨論的這個品牌、這款車型,恰恰就是在這個細分市場,将個性化與走量這兩個看似沖突的方面融合在一起,獨創了新的理念。而這種“雙面體”的新能源車型,如果産品定義得當,一定會找到屬于自己的市場空間。
這個品牌,是歐拉;這款車型,就是歐拉好貓。
歐拉好貓的銷量增速,為何越來越快?
從2020年成都車展首次公開亮相,用複古演繹新時尚吸引了無數關注,到2020年底以10.39-14.39萬元的價格正式上市,直接殺入中國銷量最大的主流家用車消費市場,歐拉好貓在産品定位上給自己設定了一個絕佳的起點。然而,2021年上半年席卷全球的缺芯危機,也不可避免地影響到了歐拉好貓的産能。
不過,是金子總會發光。随着供應鍊問題逐漸解決,歐拉好貓的增長速度迅速加快。自2021年6月之後,歐拉好貓的銷量一路攀升,至11月已經達到月銷近9000輛的水準,不僅在同級别新能源汽車市場中處于絕對領先,即便放在所有A0級車型中,歐拉好貓的單月銷量高居第二,全年銷量也殺入了前五。
而另一個數字也許更能證明歐拉好貓的破圈,那就是按城市線級的銷量比例。2021年1-11月,歐拉好貓在四個限行限購的一線城市銷量,僅占其總銷量的18%,低于全國24%的平均水準。而二至四線城市銷量占歐拉好貓總銷量的比例,則高達51%,相比全國44%的平均水準要高出一截。
換句話說,歐拉好貓并沒有讓自己局限在限行限購的小圈子裡,而是進入到更大的市場中,憑借突出的産品定義、出色的綜合産品力,不斷從燃油車的優勢市場中分流份額。消費者對于歐拉好貓的關注點,也不再是“有個名額”、“送張牌照”,而是真正被産品本身所吸引,真正找到了一個與所有燃油車都不一樣的選項。
事實證明,歐拉好貓做了一件“方向對了”的事情。
l 首先,歐拉好貓以精品車的身份,進入中國基盤體量最大的細分市場中。
l 其次,歐拉好貓将複古設計與先進科技相結合,打造了中國車市從未出現的全新品類。
l 最後,歐拉“全球最愛女人的汽車品牌”的定位,不僅讓最合适的使用者與最合适的産品相比對,更是前瞻地把握了消費趨勢。
産品定位+産品實力+品牌導向,在這種全體系實力的支援下,歐拉好貓成功地将一款個性車變成了一款潮流車、一款暢銷車、一款話題車,成為10-15萬元價格區間裡A0級電動車的開拓者與領軍者。而且在歐拉好貓上市一年後,我們看到市面上已經出現了與之産品定義相近的模仿者,但卻并沒有對歐拉好貓的銷量産生影響,這更加印證了歐拉的品類之路讓其享受到了屬于規則創造者的紅利。
歐拉好貓的下一步怎麼走?
在長城汽車2025戰略中,歐拉品牌立下了要在2023年實作全球産銷100萬輛,成為新能源細分市場第一的宏偉目标。而這個目标也就意味着,歐拉要進一步加深拓展規模廣大的主流消費人群,要讓更多的使用者在看到歐拉後,才意識到自己究竟需要什麼樣的電動車。這依然是一個品牌+産品+技術的綜合導向,而作為定位在10-15萬元價格區間的歐拉好貓,是其中一塊重要的拼圖。
歐拉塑造了“最愛女人的汽車品牌”這一全新品類,但這并不意味着歐拉的産品僅僅擁有好看的外形,或者歐拉做了多少貼合女性需求的營銷活動,而是從價值觀上關注、尊重、解放女性使用者的用車需求。
以往,當女性使用者希望在主流價格段裡找到一台好看、好開、好玩又貼心的車型時,大機率要在這幾個核心訴求上進行取舍,犧牲若幹需求,因為幾乎沒有一款主流家用車是站在女性的視角去考慮産品定義。但是,現在當大家提到女性之車時,腦袋裡一定會閃過歐拉的身影,而如果預算恰好又落在10-15萬元價位裡,歐拉好貓就是繞不開的選擇。
雖然歐拉好貓定位于A0級車型,但是純電平台下,歐拉好貓2650mm的軸距,與一衆A級家用車無異。檸檬平台架構+咖啡智能生态的加持,讓歐拉好貓既擁有先進而可靠的三電與底盤,在智能駕駛、智能座艙等前瞻科技上同樣處于領先——強健的體格與聰明的大腦,決定了歐拉好貓的基礎産品力。而可持續疊代進化、可主動識别使用者,又能讓歐拉好貓做出千人千面的個性化服務,使用者可以在歐拉好貓上獲得的持續價值,遠高于這個價格原本所代表的水準。
當歐拉與使用者走得越來越近,不斷與使用者共創,歐拉好貓也能在産品上有更多的玩法。比如,2021年成都車展上,加裝運動套件、提升動力的歐拉好貓GT木蘭版正式上市,就讓歐拉好貓的熱度再次提升。
這些都說明,歐拉的品類之路将精準定位與覆寫全面兩個沖突點巧妙地融合在一起,“關愛女性”也并不等于“放棄男性”。做到了這點,歐拉事實上破解了百年汽車曆史上的一道難題——如何讓汽車消費“去性别化”。而歐拉好貓,是歐拉品牌踐行這一思路的關鍵載體。
前不久,大衆CEO迪斯曾公開表示“在積極思考怎樣把經典傳承延伸到電動汽車的闆塊”,甚至考慮“為中國特别複刻一款經典車型”。而當歐拉早已前瞻性地走出了這一步,并且已經把車放在了慕尼黑車展的展台時,不知道德國的消費者看到歐拉展台,看到歐拉好貓時,會是什麼心情。
無論如何,歐拉好貓如今已經走上了正軌,而它的下一步一定是繼續沿着對的方向,堅守品牌初心、強化産品根基、與主流使用者共創不斷挖掘與滿足需求。至于銷量,隻是歐拉好貓做到了這一切之後,水到渠成的結果而已。
寫在最後
汽車的電動化、智能化是無可阻擋的趨勢,新能源汽車在主流價格帶市場的爆發,同樣也是必然。但是,在主流新能源車市場,由誰來創造“必然”、如何來創造“必然”,卻是每一個參與者都在探索的。
可為什麼歐拉好貓此時走在了最前面?因為歐拉品牌精準地預判了主流消費市場的新趨勢,用實力創造出全新的品類,擁有從技術到産品的高轉化能力,解放了被壓抑許久的人群與需求,而歐拉好貓就是這一系列體系能力支撐之下,最終呈現給10-15萬元主流消費人群的選項。在這條未來一定會有更多對手參與的賽道上,歐拉好貓赢得了先機。