京東投15億做春晚紅包獨家合作夥伴，對彼此可能都是安全選擇

距離 2022 年的除夕夜僅剩不到一個月，央視春晚獨家紅包互動合作夥伴的宣布姗姗來遲，繼微信、支付寶、淘寶、百度、快手、抖音之後，這次輪到京東。

和往年其他網際網路公司集中在春晚當晚發紅包不同，京東延續了其電商大促不止一天的風格，互動活動一共 23 天，将從臘月二十二一直持續到元宵節。

這期間，京東将發出價值 15 億元人民币的紅包和實物獎品，超過抖音的 12 億、快手的 10 億、百度的 9 億，淘寶的 6 億，成為春晚史上最高的紅包數額。

換算下來京東這一波營銷活動日均投放約 6500 萬元。去年一、二、三季度它的日均銷售費用分别是 2.3 億、3.5 億和 2.5 億元左右。

一位京東人士稱，互動活動還包括了實物獎品，是因為有京東物流的支援。2022 年是京東實作春節送貨的第 10 年，而春節期間很多快遞公司都會暫停送貨。

2014 年春節，微信憑借紅包強襲支付寶的陣地，微信支付崛起，打破阿裡多年來通過電商業務樹立起來的支付壁壘。

這一事件被阿裡創始人馬雲形容為 “偷襲珍珠港”。馬雲在内部警告阿裡員工如果再不拼命保住移動支付業務 “阿裡巴巴就完了”，這年 3 月，騰訊又成為京東重要股東，後者獲得微信和手 Q 一級入口，并于當年 5 月搶先于阿裡上市，2015 年初，天貓的收入增速被京東超過。

2015 年央視春晚，微信以 5300 萬元的價格成為春晚獨家互動平台，這也是央視第一次與網際網路公司進行 “春晚紅包” 的互動合作環節。

根據官方公布的資料，除夕當日微信紅包收發總量達到 10.1 億次，春晚微信搖一搖互動總量達到 110 億次。央視當時稱，與微信的合作給央視帶來了一個 “最年輕” 和 “最有錢” 的春晚。

央視春晚自這一年開始，成為網際網路公司在春節期間為産品拉新、營銷所争奪的重要戰場。

2016 年，支付寶以 2.688 億元獲得合作，冠名費用上漲 5 倍；2018 年，淘寶拿下獨家合作，支付寶前首席産品設計師白鴉在一次采訪中透露，淘寶在當晚引來的流量，是 2017 年 “雙 11” 的 15 倍；2019 年，百度用 9 億元的紅包換來了 DAU（日活躍使用者）達到 3 億的短暫峰值；2020 年快手則用 10 億元換得了直播間 7.8 億次的累計觀看人次。

事後一次次的資料顯示短期脈沖式營銷對平台的幫助逐漸有限，但 2020 年 9 月，使用者規模非常接近阿裡巴巴的拼多多，宣布拿下 2021 年春晚紅包的獨家合作。

時任董事長黃峥在當年公司周年慶上說，春晚項目是全公司繼多多買菜之後的第二塊試金石，并預計會投入數十億元。不過因為 2021 年年初年輕員工離世等一系列負面新聞，拼多多在離春晚還有大約半個月的時候退出春晚紅包獨家合作。抖音接手。

今年春晚紅包合作活動因為大環境調整更容易引發讨論。京東不同于大多數同行，自營業務重、重資産業務多。去年起京東更願意說自己是一家兼具實體和數字技術能力的 “新型實體企業” —— 對央視來說，京東似乎是一個相對更安全的合作選擇。對京東來說，央視又何嘗不是呢？（管藝雯）