撰文 | 黃持
編輯 | 楊光
出品｜汽車産經
“上汽拿出了集團大樓地段最好的2400平方米資源給到上汽奧迪，足以見股東雙方對于合作的期望和決心。”
在2022年1月1日，上汽奧迪進取彙開業儀式上，上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴镝說。
這座進取彙，也是奧迪品牌在中國唯一一家，全球第二家但同時也是最大的一家。
這本身就代表了一種态度。
從去年4月18日上汽奧迪品牌釋出，到元旦進取彙開業、首批車主交車的258天，上汽奧迪選擇了一條在中國市場從未有人走過的路，并且努力找到了可能的方向。
就像賈鳴镝所說，進取彙選擇在新年第一天開業，代表了上汽奧迪從“0”到“1”的蝶變。
當管道網絡布局初步完成，代理制模式與直連使用者理念基本成形，3款産品與5萬輛銷量目标公之于衆時，外界也可以有機會看到，從一張白紙上誕生的，完整的上汽奧迪。
上汽奧迪進取彙選址靜安區上汽集團總部大樓
258天，上汽奧迪輪廓漸明
在奧迪之上，上汽奧迪如何破局和新生？
它不同于全新的新勢力品牌，因為有着“一個奧迪”這個前提，但它也不同于任何一個傳統豪華品牌，因為“上汽奧迪”意味着很多動作可以從白紙開始建構。
賈鳴镝說：“不同于純粹的新勢力，也不同于原來傳統的豪華品牌，我們是一個豪華品牌新勢力，怎麼通過我們的打造讓使用者獲得基于創新産品上的創新體驗，我們沒有可以直接借鑒的東西。”
當全行業都紮堆在商場開店，随時随地都講使用者型企業的當下，上汽奧迪所提出的中國專屬車型、代理制銷售、使用者直連和線上線下融合，會怎樣落地？其實很多人心中都還有疑問。
賈鳴镝與他的團隊，用兩年多的時間研究創新營銷模式，邊做邊試，“我們更多在想這樣行不行、對不對，怎麼樣讓消費者真的覺得是品牌參與者，怎樣讓好的想法落地。”他說。
上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴镝
這既需要創新的想法，同時也要克服在傳統主流品牌多年積累的經驗所帶來的困難與阻礙。
但随着過去258天，從品牌釋出到開啟預訂，再到門店逐漸開業，以及同步在上汽奧迪App上發生的共創故事，讓上汽奧迪的新輪廓逐漸清晰。
而在上汽奧迪進取彙開幕的現場，賈鳴镝也分享了輪廓背後的更多細節。
比如使用者服務，從進取彙、奧迪之城再到都市店，2022年計劃完成120家門店布局，通過門店網絡打造“Online mix Offline”的生活圈，讓粉絲參與其中，拉近品牌與使用者的距離。而對于尚未覆寫的區域，也已經基本打通了上門試駕和上門傳遞的環節，面對北到鶴崗、西到塔城、南到三亞的訂單分布，通過異地上門傳遞以及一汽奧迪的售後服務網絡，實作使用者服務的覆寫。
“我們有些都市店曾經開幾十公裡，為使用者實作上門試駕，在這個服務過程中，使用者也非常感動。”賈鳴镝說。
進取彙為奧迪使用者提供了新的生活空間
比如共創，在上汽奧迪App上，使用者通過投票确定了俱樂部名稱、參與了先行版預訂車主限量号交換、共創QQ音樂金曲歌單、以及各種産品服務權益，甚至是産品配置上，根據使用者意見在短時間内增加了L2+級輔助駕駛功能。
賈鳴镝本人每天也會親自在App中與使用者溝通，了解使用者的回報和聲音，他說：“每天跟使用者的直連，資訊的汲取以及回報，本身就是共創的過程，因為它影響到我們每個團隊、每個成員、每個上司的決策思路，這是一個潛移默化，無時無刻都在發生的過程。”
用數字基建改變使用者體驗
在1月1日正式上市的A7L 45TFSI車型提供了包括黑武士版和白法師版在内的多種個性化選擇，這背後源于使用者對于這款車型不同的訴求，或年輕，或文雅，或暴力。
而支撐個性化産品推出和使用者體驗提升的基礎，就是新的代理模式以及數字化基建。
在以往的批售模式下，經銷商在進庫存時自然都會選擇熱銷的産品和配置，以實作最高的周轉率，避免冷門顔色、配置、車型的積壓。
而買車的使用者大多也有類似的體驗，所謂的豐富選裝大多數時候并不能由使用者自身決定，銷售顧問會更樂于推薦熱門款式，而如果選擇定制化，經常無法保證優惠金額和提車時間。
但在代理直銷模式下，車企可以更快速地了解使用者需求，讓資源得以共享，不再以庫存賣車，而是将個性化産品直接傳遞使用者。
盡管上汽奧迪營銷事業總經理高德樂（Thorsten Godulla）也坦陳，很多傳統的中國使用者在購車時都希望“即刻得車”，但他也說；“我們一定要足夠勇敢，在整個市場上，邁出個性化需求的這一步。”
上汽奧迪營銷事業總經理高德樂（Thorsten Godulla）
數字化也在改變着使用者體驗。
上汽奧迪建立了自己的研發團隊，建構了數字中台，而在前台建設方面通過與騰訊的合作，實作了更好的使用者體驗。
産品層面，上汽奧迪争取到了奧迪品牌對車機端系統的開放，讓中方可以在平台上建構第三方應用生态。目前，上汽奧迪的車機端可以實作騰訊應用的上車，而其他更多本土網際網路服務也在推進當中。
服務層面，騰訊專為上汽奧迪定制了企業微信，以企微為載體，為使用者提供終身的管家服務，使用者隻需要面對一個企微管家就可以解決從試駕、購車、保險、信貸到用車服務的所有問題，而不用面對多個不同環節的服務顧問。
而企微管家背後是專家服務天團，使用者所有的服務需求和對話資訊都被儲存在企業背景，這也解決了以往使用者在購車、用車過程中需要通過私人通訊方式聯絡服務顧問的隐私問題，以及服務顧問流失後的資訊交接問題。
除去真人服務外，AI技術的發展，也為使用者提供了更高效、一緻的服務。上汽奧迪在背景建立了問題庫，通過AI技術對機器進行訓練，當問題庫積累逐漸豐富後，使用者絕大多數問題也可以通過問題庫獲得一緻的回答。
誰在買上汽奧迪？
在2022年，上汽奧迪将提供三款産品：A7L、Q5 e-tron以及在下半年上市的全尺寸大型SUV，賈鳴镝希望這三款産品在今年的銷量可以達到5萬輛以上。
但比銷量數字更重要的，是上汽奧迪在傳遞第一年樹立和鞏固好品牌形象與定位。
在采訪中，賈鳴镝給出了目前上汽奧迪的使用者畫像：
32%低于30歲、72%低于40歲、約20%是40歲以上；
産品和顔色選擇方面，更多需要的是個性化的顔色，以及特别的産品，對于性能、個性、年輕化的關注，不同于之前的奧迪品牌；
使用者來源，更多來自于寶馬，甚至還有瑪莎拉蒂、保時捷的使用者。
上汽奧迪的差異化努力，看到了一定的效果。
國産奧迪A7L價格最高的55TFSI先見版達到了77.77萬元，基本是目前國産車型的天花闆，這也是上汽奧迪給自己的明确定位：做豪華車在華生産的天花闆。
2021年1-11月，中國車市40-80萬元區間中，除去排名前三的BBA國産行政級轎車外，更高端的市場主要被寶馬X5、奔馳GLE、保時捷Macan等SUV産品占據，而轎車産品幾乎很少，進口奧迪A7銷量接近7000輛，但某種程度上它也并不和國産A7L産生直接競争。
是以，奧迪A7L所處的細分市場其實相對空白，而Q5 e-tron和未來的中大型燃油SUV也同樣是豪華品牌中的空白市場。這對于上汽奧迪而言，在确立品牌高度的同時，可以盡可能挖掘豪華車市場中的新機會。
上汽奧迪希望可以成為一個标杆，但也像賈鳴镝所說，在産品、體驗和服務使用者的過程中，都還有很多需要進一步打磨的工作。
而如何将新的奧迪品牌定位，以及新的營運模式讓使用者更好地感覺，并且認同，可能是一個漫長并且充滿挑戰的過程。
寫在最後
從奧迪中國前任總裁安世豪，再到上汽奧迪賈鳴镝與高德樂，過去一年裡大大小小好幾個采訪中，我們更多聽到的是概念的描繪，以及“敬請期待”。
但這一次，當上汽奧迪将更加完整的商業邏輯和規劃展示出來時，似乎也讓外界多了一點相信和期待。
當然，時間還不允許我們難斷言接下來的一年，上汽奧迪能否走得更好，就像在一年之前沒有人想到新能源車滲透率可以達到20%一樣。
但在汽車行業正在發生快速變革的一個時代裡，至少上汽奧迪在探索新的機會。
這是一個亂世，但亂世，也會出英雄。