4月25日，天貓服務商峰會上，天貓總裁靖捷、天貓平台營運事業部總經理家洛等高管都出動了。這樣的陣勢不同以往，可見今年天貓對于服務商生态的重視。
“我希望在座的每一位合作夥伴，通過今天的大會可以切實感受到天貓總體的管理團隊在整個服務生态打造方面的誠意以及具體的舉措。” 靖捷開門見山。
随着中國消費者需求的爆炸式裂變和增長，越來越多的全球品牌需要在天貓落地，這給服務商創造了更多發展空間。家洛透露了一組資料，服務商承接了天貓50%的店鋪，服務商人數增長了26%，服務商總GMV更是有非常顯著的增長。
但整個營運環境正在發生着劇烈變化，天貓提供給品牌商的價值已貫穿了品牌業務的方方面面，以前對于服務商來說報好活動、經營好店鋪就行，今天他們已經沒辦法隻局限于單純賣貨。
“去年幾乎所有的超級品牌日都是TP商承接。超級品牌日所有營銷搭建、活動方案的策劃以及和天貓互動的溝通，TP商發揮了非常重要的作用，也讓品牌商得到了極大的價值提升。”家洛舉例說。
顯然，服務商擷取利潤的方式正在更新。從交易傭金擷取利潤更新成營銷擷取利潤，甚至變成幫助品牌商擴大品牌影響力擷取利潤。也是以，未來服務商需要具備更多元的能力——新零售、全球化、營銷、使用者營運、資料營運、供應鍊，這6大能力成為接下來天貓重點打造的方向。
“打價格戰是沒有意義的，需要的是營運未來的能力。” 靖捷表示，品牌數字化轉型給生根于天貓這個平台的合作夥伴空前的機遇，未來會堅定地投入、培養和持續更新服務商生态，這是天貓有别于全球任何線上平台、網際網路公司最本質的不同。
靖捷：服務商進化三部曲
在會場，靖捷回顧了服務商經曆的三個階段。
第一階段：三十年前中國的服務營運生态是空白的。1988年後寶潔進入中國，那時候中國沒有真正意義上的營銷服務行業，無論是消費者研究還是整個廣告制作、廣告的投放，十年以後，到了1998年逐漸開始有了基于電視廣告的服務業。
第二階段：再過了将近十年時間，圍繞零售營銷的服務業開始全面展現，服務的零售營銷開始成為主流。
第三階段：2018年，大家已經不會讨論基于數字化的營銷服務業占據怎樣的位置，不管公司大小都會基于移動網際網路來經營品牌業務。
而未來圍繞品牌的服務産業又将會是一片完全不同的景象。“因為這是在全球品牌服務生态曆史中第一次回歸到品牌經營的本質，也就是消費者營運。”
尤其是當線上線下融合的時候，機遇又被放大了。如何用大資料驅動營銷鍊路，如何重構供應鍊？這些天貓都提供了平台和土壤。
靖捷坦言，曾經服務商是最了解淘系生态的，但事實上已經有越來越多的品牌商似乎比一些服務商更清楚今天到底以什麼樣的能力讓品牌的保持增長。當中的關鍵能力就是消費者營運能力。
家洛：雙11十周年，
618做第一步演練
服務商将迎來品牌營銷的好機會。
去年天貓的slogan做了重大的更新，變為“理想生活上天貓”。今年家洛透露，将再次更新為Happiness（娛樂）和Health（健康）。“Happiness和Hedlth是影響中國年輕人最重要的消費方向。”
Happiness：在娛樂化方向中天貓推出了易烊千玺作為天貓首位理想生活代言人，之後會在各個領域都推出理想生活代言人。這麼做最重要的目的是給所有的品牌商打樣。它将完全差別與傳統代言人模式，“這比在傳統媒體上投放的方式高50-60%的轉化率。
另外，去年新成立的天貓出品團隊，投資推出的綜藝節目《這就是街舞》取得了不錯效果。接下來将會有超過32檔超級大綜藝推出，有100位明星加入當中。家洛分析，以前的綜藝節目品牌與消費者連結是斷層的，雖然可以形成大的品牌曝光，但有多少留存、多少轉化無從考證，而天貓将全面改造這一點。
Health：今年天貓會以每個季度為機關，圍繞健康、體育、休閑、運動的方式打造持續的活動。今年夏季會有世界杯、籃球等活動上線。
而618、雙11、雙12等大型活動，會圍繞趨勢榜單、新零售、娛樂互動、人群營運等4個方面進行。尤其是今年雙11，家洛提到，今年是雙11的十周年，是以會做巨大的不同， 618會做第一步的演練。
除此之外，家洛還重點介紹了天貓針對品牌需求形成的營銷新格局。
新零售：參與天貓超級品牌日的品牌有30%成交超過了雙11，有70%的品牌僅僅低于雙11，新客買家占比85%，品牌客單比雙11翻倍。
針對超品日，天貓推出了30天的新零售計劃，通過整合新管道，新技術等提前30天跨區域觸達到線下使用者。
新貨品： 天貓U先是新零售全管道派樣平台，所有獲得派發的人全部是新使用者，今年已經簽約要求天貓U先幫忙派發的貨品量是去年的10倍。2017年的資料顯示，當派發了100個試用之後有65個人重新回到了店鋪，整個新使用者獲得樣品之後購買轉化率高于店鋪轉化率48%。是以，今年的派樣品牌會進行全品類覆寫，會陸續推出服飾、家居等服務方案。
新趨勢：去年天貓品類日在高端水、口腔護理和洗碗機品類獲得了不錯的效果。今年會以每周一個品類的方式打造超過30場。
最後，家洛還強調了粉絲營運的重要性。雙11中粉絲成交占比40%，淘系6億活躍購買使用者中頂級品牌的平均粉絲數隻有191萬，可見不少服務商所經營的品牌需要加強粉絲營運。
巧彤：6大方向找機會
天貓商家中心是今年剛剛成立的，主要業務涵蓋三方面：一是服務商營運；二是招商；三是商家成長。是以，對于服務商，天貓将通過商家中心提供更多的幫助。
天貓商家中心商家營運負責人巧彤給出了一張圖，清晰展現了目前天貓服務商的6大方向以及相應需要具備的能力。
1、新零售。包含了技術的介入、ISV咨詢、線上線下的營運能力。
2、全球化。首先是語言。語言并不是全球化的壁壘，但可以讓你在全球化當中走得更順暢。其次是服務國際品牌能力以及國際業務拓展能力。
3、營銷類。營銷已經不僅僅是大促了，而是多元化的營銷能力。包括整合營銷、效果營銷、品牌營銷、粉絲營銷、娛樂營銷等等。
4、使用者營運。如何做CRM的技術能力以及粉絲營運能力非常重要。
5、資料營運。資料銀行已經開放。如何利用它打通全鍊路、全媒體、全管道，這也是對服務商的全新要求。
6、供應鍊。貨品營運能力，以及物流、倉儲上的營運能力。
今年天貓商家中心還會将這6個方向放到一個專屬于服務商的平台上。
巧彤表示，今年團隊的重點就是搭建這個平台，給服務商提供智能推薦和精準對接。“很多服務商找不到特别合适的品牌，很多品牌商通過熟人介紹、小二介紹或者去業界打聽這樣原始的方式和服務商建立關系。”接下來，天貓商家中心想搭建平台解決這些難題。
巧彤具體描述了這個平台的功能。服務商能力相關的資訊可以在平台上有客觀、立體地呈現，内容包括但不限制于星級展示、服務行業、服務特長、能力模型等等。品牌商可以通過這些資訊挑選服務商，也可以針對服務商釋出任務。
下一步，在合适的時機系統會向品牌商推薦優質服務商，比如在店鋪診斷當中發現品牌商轉化率一直得不到提升，就會推薦在該領域擅長的服務商。據透露，之後，服務商和品牌商還可以在平台上直接做一些交易，包括合同的簽署、資金的支付等等，并且還會搭建服務商評價體系。
“包括服務商怎麼在新零售大潮下幫助品牌商做一些快閃店、智慧門店、事件營銷、業界動态、業界新聞都會展示。還有我們的服務商入駐規則、評分評級都會有所展現，逐漸讓流程和機制保障服務商和品牌商之間的利益。” 巧彤說。
原文釋出時間為：2018-04-25
本文作者：陳晨
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