編輯導語：“真實”最觸動人心。“根據真實故事改編”，我們對這八個字并不陌生。近幾年，“根據真實故事改編”越來越頻繁地出現在了品牌廣告片中。本文就為什麼“根據真實故事改編”的廣告越來越多了一事展開分析。推薦對廣告感興趣的觀衆閱讀。
這是一個虛拟的時代，也是一個無比真實的時代。
人們總是渴望真實，不少電影在宣傳時，都會在電影海報上加一句“根據真人真事改編”，這短短一句話，總會令人刮目相看。
電影如此，廣告也是如此。無論是傳播層面還是情感層面，人們總是能在“真實故事”的廣告裡感受到别樣觸動人心的力量。
近的有滴滴釋出的微電影《時間賬本》、小紅書高甜催淚情人節短片《我願意》、快手推出的使用者主題微電影《月亮船》；遠的有蘋果新年品牌大片《三分鐘》、《女兒》、中國銀聯的《大唐漠北的最後一次轉賬》……無一例外，這些源于“真實故事”的廣告片都受到了網友們的熱烈追捧。
為什麼越來越多的品牌偏愛廣告中的“真實故事”？背後又有着怎樣的傳播邏輯與營銷思路？
一、每一個源于“真實”的故事，都是品牌與使用者最大的共情點
品牌傳播的終極目标是建立與消費者長久的關系，是回歸人性，是帶有柔性成分和活性成分的關系，是随着時間的推移和互動的深入而逐漸累積、逐層更新的關系。
其中，你中有我，我中有你的共情的層面，就是最高的層次。
在流量當道的時代，這種通過共情建立跟使用者“統一戰線”的關系是難能可貴的。共情對于社交而言，是打破陌生關系很重要的一步。“我明白你的感受”“我們的感受一樣”，就可以給本來陌生的關系加上了一點微妙的變化。
就像冥冥當中兩個人一步步從陌生人最後走進婚姻的殿堂。一場世紀婚禮不再隻是需要、信任、依賴，或者是喜歡，而是意味着愛與忠誠。
從今天開始兩個人互相擁有、互相扶持，無論是好還是壞、富裕還是貧窮、疾病還是健康都彼此相愛珍惜，直到死亡才能将彼此分開。
而源于“真實故事”的廣告就有着這樣的魔力。它以真實故事為橋梁，将品牌的态度融入真實故事，和真實故事的閃光點相輔相成，更能與使用者達成情感共振。
比如滴滴這部根據真實事件改編的微電影《時間賬本》，從單親家庭的角度切入，講述禮橙專車成都車隊隊長馮小琴與女兒之間的情感羁絆。
正如片中“母親”的回答：“時間的賬算得清，感情的賬算不清。愛，沒有辦法平分。”
這句話，不僅道出了馮小琴對女兒缺少陪伴的虧欠與無奈，同時也折射出千千萬個缺少陪伴的家庭的影子。在極強的情感共鳴之下，民謠歌手趙雷的一首《媽媽》将觀者情緒推至高潮，射出一顆超強“催淚彈”。
它既将滴滴“擇善而行”的價值理念通過一個真實的故事予以呈現，更将這種共情點無限放大。
再比如快手推出的根據真實故事改編的《月亮船》，講述了“以船為家”的跑船人的故事：母親因為讨債而去世，女主人公方舟和父親跑船讨生活，她和小夥子江蘇玩快手相識，因為快手，在一次事故救援中，小夥子被方舟的父親所接納。
為了女兒的前程，父親決絕的讓方舟離開了自家的船，去尋找自己的幸福。月光下，父親看見方舟在快手上發的團聚畫面，想起一家人如今天地兩隔，不禁失聲痛哭，船艙裡都是眼淚的味道。
真實的故事都有着特有的情感濾鏡，它能讓彼此的情感連結更加牢固，讓品牌真正進入消費者内心，如同“人生知己“一樣，一同成長，相伴同行。
二、品牌向上，營銷向下，“真實”是最大的連結點
“賣物”的時代已經過去了，現在是“賣事”的時代了。年輕人不再買物，卻願意付出金錢購買有趣的事、美麗的事以及愉快的事。
日本的流通業營銷專家小林敏峰也說：“現在，如果我們不用感性分析來研究市場，根本無法了解。
Questmobile報告顯示，以Z世代為代表的新生代消費者更多的從産品消費轉向情感消費。這揭露了一個現實的趨勢，就是使用者越發追求産品的情感體驗，而不是功能的體驗，不是比較兩個産品功能好壞，而是更多比較産品的情感體驗價值。
人們從追逐買得起的商品，到追求品質好的品牌商品，再到注重情感體驗、對商品情緒價值勝過功能價值——消費趨勢已經從規模化轉向個性化，從功能經濟向情感經濟更新。
這帶來的後果就是品牌越發向上，這正是菲利普科特勒所說的營銷3.0時代，即以價值觀為導向的品牌塑造時代。
這個時代，要求品牌站在一個更高的高度，用企業的商業模式、價值觀、願景、使命和目标消費者形成共鳴，進而塑造一個無比堅強的關系和忠誠度。引導價值觀，更高緯度地打造品牌。
平心而論，這樣的“品牌向上”趨向于普通消費者而言帶來的是距離的疏遠感，因為大多數人在購買商品的過程中并不會考慮這樣宏大的品牌命題。
過程中，就需要品牌通過“營銷向下”的探索來與消費者建立連接配接點，而“真實故事”無疑就是那個最大的連結點，它能有效的将“高高在上”的品牌價值在故事的講述中潛移默化的打入消費者心智。
舉例來說，正如小紅書用四個使用者的真實故事改編而成的高甜催淚情人節短片《我願意》。全片通過展示處在不同人生階段的人物表達愛與被愛的方式與動人的甜蜜瞬間,讓大家看到最真實的愛的模樣 。
短片中的每個故事都改編自小紅書的使用者，從校園到金婚，将各個生活化場景串聯的淋漓盡緻。讓大家感受到在小紅書上，每個人的生活都是如此的不同，以此了解到小紅書一以貫之地“真實、向上、多元”的社群價值觀，也展現了小紅書過去一段時間内社群進化的生命力。
再如2018年蘋果的新春廣告《三分鐘》，以「團圓」為主題，取材自一個真實的「三分鐘」春節團聚故事，講述了一次不同尋常的團圓。
在這短短三分鐘的時間裡，每個人在初學階段都記憶深刻的乘法表、火車上的生活百态家長裡短、乃至于每一個冬天裡的陰冷與溫暖…..這些真是無比的細節描摹都讓這一次不同尋常的團圓顯得更加動人。
這樣接地氣的故事裡沒有炫酷的科技，但将那個“站在科技與人文十字路口”的蘋果展現的淋漓盡緻。
這樣的品牌價值傳達本身，在真實故事的演繹之下，當然顯然更有情感的穿透力。
三、3.0内容時代，“真實”是最優質的“内容”
《哈佛商業評論》曾經指出：内容已經成為企業在産品、服務之外的“第三種溝通要素”。借内容打通從傳播到銷售的業務鍊條，已經成為企業間的共識。
艾瑞咨詢的一項調查顯示，超過四成的受訪廣告主在2021年會增加内容營銷預算投入，在廣告主眼中，内容營銷是最具有長期價值的營銷戰略之一。
現如今，“内容至上”堪稱廣告營銷界的法寶。尤其是随着流量紅利的逐漸消失，營銷逐漸步入新的時代：流量從原來的大流量，走向了千人千面，越來越細碎；而好的内容話題，是為數不多能夠穿透圈層的力量，誰能夠把内容種草做得更好，誰就有增長的機會。
可以說，隻要内容做得好，品牌的廣告營銷幾乎就成功了一大半。但在當下，一些品牌方在進行内容營銷的過程中，并不能跳出品牌露出的局限，在品牌與使用者之間建立起強關聯的情感連接配接。
這裡根本原因就在于“品牌”與“内容”的不比對。
目前，新内容營銷引來大爆發——品牌的内容營銷已不是單個平台的營銷政策，而是多平台、全鍊條通盤考慮的營銷戰略，圖文、長短視訊、直播、音樂……我們正在進入超級内容時代。
但不知道你有沒有發現，這本身是方法論的層面，并沒有圍繞“内容”做出變革，而“真實故事”式的廣告無疑給“内容”的好壞奠定了一個高高的地基。它具象到内容營銷的一個點，給出了品牌一個極具操作性的方法。
人們常說，藝術源于生活，但又高于生活。而真實不僅能直擊人心，也是唯一奏效的營銷“捷徑”。依托于真實人物故事，轉化成品牌價值沖擊力。
當下，内容營銷進入3.0時代，越來越多的品牌在傳遞内涵的路上持續探索。
站在這個視角來看，“真實故事”的廣告呈現無疑是其中最優質的“内容”，因為“真實”具有天然逐漸弱化意圖明顯的廣告植入的特質。
而故事化手段，讓品牌内容像影視作品一樣豐富飽滿，使得觀衆将品牌内容視作藝術作品而獲得賞心悅目的感覺，能讀懂片子的深層表達，品牌内涵與使用者精神共振，更容易加深使用者對品牌的認知與認可。
比如京東手機《最長的一盤棋》取材于無人區查爾圖車站的兩位輪流站崗的從業人員的故事。小站孤寂荒涼，風沙漫天，24小時全勤工作，兩個人，兩班倒。他們用12小時一步棋來抵抗極端工作環境中的孤獨。故事裡，他們為每位旅客的放心，甘願默默無聞，現實中他們也如同棋中的兵卒，在我們背後的地方，拼盡全力。
這種由真實故事散發出來的精神，也正是京東手機給每一位消費者的承諾，無疑具有天然的可信度與共鳴力。
四、結語
在商業不斷向前發展的時代，技術在變化，營銷模式在變化，使用者需求在不斷更新。但很多基本的人性不會變，越是物質豐富的時代，大衆的情感需求就越多
抛開一切表象，回歸最本質的真實一定能觸動人心。因為越是打動人的，越來源于生活。
真實是獨一無二的，故事每時每刻都在發生，把故事變成廣告的關鍵，在于廣告人能否發現每個故事裡的亮點，再用創意的拍攝手段呈現故事中的細節，展現創意的想象。
作者：李東陽；公衆号：首席營銷官
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