文/大娛樂家
今年，TikTok真可謂無處不在。
根據追蹤網際網路流量的雲基礎設施公司Cloudflare Inc.的資料，這個依靠算法推薦而聞名的短視訊平台成為了2021年世界上通路量最大的網際網路網站，超過了霸榜多年的搜尋引擎Google。
Cloudflare表示，TikTok今年2月首次跻身全球通路量最大的網站榜首。今年8月的人氣越來越高，并在今年餘下的時間裡，總體上保持着榜首位置。
圖源：blog.cloudflare
這種持續受到使用者追捧的狀态，也讓TikTok的商業化政策越發激進了。
除了開始參考抖音的路徑進行直播帶貨以及電商小店的嘗試，最近TikTok也被曝光出開始涉水遊戲直播甚至外賣業務。
在使用者量的增長速度上，作為後來者的TikTok顯然還有極大潛力，但同時面對着從搜尋到社交廣告再到電商以及直播領域都已經巨頭林立的國際市場，TikTok的四面樹敵似乎也帶來了一個危險的信号，利用短視訊平台銷售“一切”的政策真的能成功嗎？
走出移動端，TikTok想靠遊戲直播保持增長
今年6月，TikTok搶先抖音推出了PC端以及随後的電視大屏版，相對于在電腦桌面和電視上看短視訊，“直播”其實才是主打功能。
其實，TikTok之是以這麼做，原因不難想，一方面是需要順應歐美使用者的行為習慣、同時也通過多端覆寫尋找新的增長點。另一方面，通過則是通過直播來變現實作商業化，畢竟光是使用者增長而沒有合理的商業化政策， 那麼，不斷增長的使用者量隻會成為甜蜜的負擔，不斷給位元組跳動帶來虧損。
對于美國使用者而言，在最早期“線上直播”幾乎就等于“遊戲直播”。
Twitch則是美國最早上線的直播平台，2011年上線，而很長時間以來Twitch都被定位為一個遊戲直播平台，在2020年疫情之後，Just Chatting等生活向的直播頻道才開始被使用者更多地接受。
Twitch3月時長榜，Just Chatting排名第一
不過不同于國内很多網際網路使用者完全是移動網際網路原住民，歐美使用者的觀看習慣更多還是停留在 PC 端。根據Leftronic今年的資料顯示，2021年Twitch的流量來源中，仍然隻有35%的流量來自于移動端。
是以，想要在移動端增長逐漸進入平緩期後，繼續吸引使用者的注意力，轉向桌面端以及電視端幾乎是必經之路。而顯然TikTok不僅僅隻是想要将PC端做成APP放大版本，就在最近，其專屬的遊戲直播應用也初露真容。
據TechCrunch報道，TikTok正在測試一款名為TikTok Live Studio的全新桌面流媒體應用，它可以讓使用者從遊戲和其他桌面應用程式中直播畫面。TikTok官方表示，該應用目前正在歐美市場的少數使用者中進行測試。
如果這一平台正式釋出，TikTok Live Studio可能标志着TikTok直播政策的一個有趣變化——
它不再專注于将使用者鎖定在移動裝置上，而是将TikTok Live的重點擴大到遊戲直播，使其能夠與Twitch、YouTube Gaming和Facebook Gaming等主動了市場佔有率的公司競争。
媒體人Zach Bussey在Twitter上分享了TikTok Live Studio的截圖，他表示該應用目前還處于相當原始的狀态。應用内支援橫向和縱向的直播形式，并可以從遊戲、個人應用、移動裝置以及相機中擷取直播畫面。
Zach Bussey在Twitter上分享TikTok Live Studio的截圖
之前有些使用者會使用第三方軟體，比如Streamlabs，從桌面裝置向TikTok進行直播，但該功能有相當大的限制，隻限于直播使用者自己邀請觀衆來觀看。還有一些教程，使用Loola.tv等第三方服務作為變通方法，将TikTok與OBS等直播程式連接配接，但這些方法顯然在使用體驗上要打上折扣。
盡管目前還不清楚TikTok何時将其對Live Studio的測試擴大到更多使用者，但如果它會出現正式版本，桌面遊戲直播可以為平台的直播内容目錄帶來更多種類。
而TikTok的動作，也确實驗證了一個事情，歐美使用者越來越“适應”直播了，不再止于遊戲，本身在遊戲直播方面就完全沒有優勢的TikTok，或許也能依靠更加多元化的内容在直播業務上進行拓展，尤其是抖音發展的如火如荼的直播電商。
歐美使用者的線上購物行為更多發生在網站端，從TikTok大力布局PC端的内容來看，也利于之後的電商業務滲透。而不單單隻是遊戲直播和電商業務，TikTok甚至就連外賣業務也開始涉及，同樣其實作路徑也是通過短視訊上的網紅們。
網紅菜單風靡，讓TikTok打起了外賣的主意
TikTok的崛起也開始從線上逐漸滲透到了線下生活。歐美使用者使用TikTok的目的遠不止為了有趣的短視訊——它的食譜特别受歡迎，甚至受歡迎到TikTok決定要開始自己做外賣以及完整的食品供應鍊。
事實上自去年以來，一個又一個簡單易做的食譜在TikTok走紅，并引起了許多使用者進行食譜打卡。針對這一現象，在CNN一篇題為《TikTok如何教一代人做食物》的報道中就曾指出，“TikTok在食品領域的成功，得益于20年來美食部落客的不斷增長，以及普羅大衆、尤其是對美食文化有期望的中産階級蓬勃發展起來的相關興趣和知識。”
在今年1月，“烤乳酪意面（Baked Feta Pasta）”在TikTok走紅。根據谷歌趨勢的資料顯示，在1月至2月期間，“菲達芝士”和“烤乳酪意面”在美國地區的搜尋興趣達到了曆史高位，搜尋指數遠高于此前。
“菲達芝士”搜尋指數
這也就意味着，美食類視訊在TikTok中的影響力是普遍且廣泛的，其實這也得益于視訊内容這一形式，對于食物或食譜的展現有着比圖文要更為直接、真實的作用。
在網際網路時代，想要得到“今天該吃什麼”的參考，也就具象為了各平台上的“美食推薦”、“餐廳種草”，以及“食譜分享”等内容。
而TikTok如今則正在進行這樣的嘗試，從熱門食譜内容出發，為使用者提供與視訊内容一緻的外賣食品。
TikTok方面宣布與虛拟餐飲理念公司Virtual Dining Concepts以及線上外賣平台Grubhub合作，将于明年3月開始在全美範圍内推出僅提供外賣服務的TikTok Kitchen。
其菜單則将基于TikTok最熱門的餐飲趨勢打造，其中就包括了被谷歌評為2021年搜尋量最高的“烤乳酪意面”，以及Smash Burger等菜品。
在食品生産方面，TikTok Kitchen的外賣将由Mariah Carey、YouTube網紅MrBeast、Guy Fieri等創立的實體餐飲店完成生産，其他餐飲店也可申請與TikTok Kitchen合作，并由Virtual Dining Concepts提供員工教育訓練、食譜、包裝、材料等幫助。
此外，Virtual Dining Concepts聯合創始人Robert Earl還透露，“我們計劃将在全美推出約300家TikTok餐廳，并且預計到2022年底将有1000多家門店”，并且“菜單将每季度更改一次，如果一道菜開始流行起來，則可能會被納入到這一菜單中”。
圖源：網絡
不難看出，從餐飲品牌營運、菜單及生産，再到配送，目前TikTok Kitchen搭建起了相當完整的供應鍊條。
此外TikTok方面還表示，将把TikTok Kitchen的利潤用于烹饪食譜等内容創作者，并支援平台上有前景的烹饪人才。隻不過讓使用者自己做飯是一回事，讓他們從一家短視訊平台點餐又是另一回事，成效如何還有待觀察。
TikTok這種四面出擊與其平台能力的快速擴張不無關系，而一個值得注意的趨勢是，人們是否轉向TikTok來進行日常搜尋行為，就像他們開始使用亞馬遜來搜尋想要網購的商品一樣。換句話說，新一代的年輕使用者是否會從Google的搜尋引擎——被廣泛視為是壟斷平台的搜尋引擎——徹底轉向TikTok。
這不僅僅隻是關于遊戲直播或是外賣業務，對廣告行業的影響或許将會更加深遠。
距離TikTok想要的下一個超級廣告商究竟還有多遠？
根據分析公司App Annie近期的一份報告，“TikTok已經颠覆了流媒體和社交生态。”資料顯示在美國和英國，使用者平均花費在TikTok上的時間超過了YouTube。
當一個平台能夠獲得如此影響力與占據使用者時間之後，他們當然希望自己能夠向其使用者兜售任何能夠産生商業回報的東西，無論是短視訊、直播内容、網紅外賣還是利潤率最高的廣告。
TikTok之前表示，2020年在其平台投放廣告的公司數量增加了500%，目前正在與“成千上萬”的廣告商合作。品牌活動的激增大幅提振了TikTok的銷售。據《華爾街日報》報道，TikTok的母公司位元組跳動最近一個财年的收入增長超過100%，利潤飙升93%，達到190多億美元。
TikTok品牌廣告産品體系
在TikTok上，品牌廣告有多種呈現方式。可以自行建立廣告，分散在使用者的時間線裡，或者通過支付額外費用來出現在使用者首頁上。品牌還能夠贊助标簽，使用TikTok提供的各種視覺特效技術。多家品牌擁有自己的賬戶，用來釋出産品、招聘員工、放大線下廣告效果，或者隻是為了提供有趣的内容。也有不少品牌直接與内容創作者合作，畢竟創作者天然擅長将娛樂内容和消費産品結合起來。
TikTok正在通過TikTok創作者基金來積極培養社群，向前一個月粉絲至少10000名和超過100000次浏覽量的使用者支付補貼。
如果TikTok現在比Google或Facebook更受歡迎，那麼它的潛在廣告收入将是不可限量的，根據eMarketer的資料，這兩大科技巨頭目前占據了全球數字廣告市場的53%，對TikTok來說，沒有什麼比占據一本萬利的廣告業務更有利于其營收增長。
這個月早些時候《紐約時報》的報道強調了品牌營銷人員是如何通過TikTok吸引年輕世代的。當然這些品牌的廣告支出可能還有很長一段路要走，才能真正提高轉化率。
品牌标簽挑戰将在TikTok上更流行
硬币的另一面則是針對TikTok的監管問題依然不容忽視。
根據《華爾街日報》的系列報道，關于青少年的不良内容依然是TikTok的一大問題。并且地緣政治的因素也會被持續考慮，美國監管機構将如何處理一個非本土超級平台仍然沒有定數。
一旦政府與消費者都意識到TikTok已經在很多領域都逐漸變得具有主導地位，很可能TikTok要面對又不僅僅隻是群雄環伺的競争局面，而這很可能是2022年的最重大科技事件之一。