來自歐洲的安瓶在中國能有多大市場？盡管十分看好這一高濃度精華細分品類，但在一年半前，王迪和他的團隊心裡還沒有底。
2016年9月，西班牙藥妝品牌MartiDerm獨家入駐天貓國際，主打高濃度精華安瓶。彼時，天貓國際上的安瓶品牌還屈指可數。作為MartiDetm品牌負責人的王迪，在接下去的5個月，見證了一個新品類在中國市場的爆發。僅MartiDerm天貓國際單店，五個月的銷售便突破了2000萬元。
MartiDerm在中國掀起“安瓶熱”的消息傳回西班牙後，整個西班牙藥妝乃至歐洲藥妝行業都大受震動。越來越多擁有藥劑師背景，且注重技術創新的歐洲藥妝品牌，也開始通過天貓國際，邁出進入中國市場的第一步。
3月30日，來自西班牙、德國、意大利、法國的近20家中小美妝品牌創始人從歐洲飛抵上海，與天貓國際簽署了新一年的戰略合作計劃。
天貓國際頒發的2018成就安瓶業态獎
“在去年整個雙十一期間，所有天貓國際的安瓶商家都過了千萬銷售額，安瓶整體過了億元銷售額。”天貓進出口事業部總經理奧文在現場表示，進口美妝已成為第一大熱門進口品類，為天貓國際貢獻了四成交易額，而安瓶則是去年天貓國際孵化出的現象級IP。
這也是阿裡巴巴大進口戰略的延續。3月21日，阿裡巴巴宣布正式啟動大進口戰略，并在全球設立六大采購中心，天貓國際作為該戰略的執行核心機關，确定了未來三年的三大目标：吸引萬億境外消費回流；服務2億消費者；助力100家全球中獨幕喜劇牌上市。
在30号的歐洲中小企業溝通會上，奧文再次宣布，未來在歐洲采購購規模或将達千億，其中重點孵化歐洲中小企業和近百年老字号。
阿裡巴巴集團政府事務總經理邢悅對在場歐洲品牌們解讀中國跨境進口政策時表示，中國已将進口戰略上升為國家戰略，進口政策利好信号非常明确，我們正在和中國國際進口博覽局積極籌備今年即将在上海召開的中國國際進口博覽會，阿裡作為第一合作方，随着大進口戰略持續推進，全球品牌對中國市場的加大投入的熱情還會被進一步推高。
談及2018年的美妝類目“小目标”，奧文表示，天貓國際美妝将引進包括歐洲在内的上千品牌，打造50家億元俱樂部，以及10個“安瓶”現象級品類IP。
<b>安瓶的“蝴蝶效應”</b>
一隻南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以後引起美國得克薩斯州的一場龍卷風，這是“蝴蝶效應”的定義。在過去的2017年，來自歐洲的安瓶可以說是攪動整個美妝行業的那隻“蝴蝶”。
安瓶，是英文“AMPOULE”（安瓿瓶）的音譯，是一種發源于歐洲的高濃度面部精華。這種棕色的硬質玻璃瓶可以完全隔離紫外線，通過注入密封性氮氣，100%隔絕外界氧氣接觸，以保證安瓶中高濃度精華成分的高活性和有效性。
“最近幾年，很多年輕人開始接受水光針、玻尿酸注射這類微整形産品。但是面對打針、開刀等方式，一些消費者還是有所顧忌。”天貓國際美妝行業總監顧棠認為，安瓶作為醫美門檻級産品，從使用方式上來說更容易被消費者接受，産品本身強大的的應急效能和醫美背景也是高回購率的原因之一。
作為首個通過天貓國際主推安瓶的歐洲藥妝品牌，MartiDerm是最早嘗到甜頭的。成立于1952年的 MartiDerm前身是一家當地藥房，其創始人便是藥劑師出身，是西班牙安瓶類目市場佔有率最大的藥妝品牌。
2016年下半年，MartiDerm通過天貓國際試水中國市場。短短幾個月間，中國90後強大的剁手能力，就讓這個來自西班牙的藥妝品牌感受到了供應鍊壓力。“之前最大的瓶頸就是供貨。”MartiDerm産品負責人王迪說，為了滿足中國市場爆發性增長，西班牙總部甚至專門調整了産能和産線。
MartiDerm在中國走紅的消息震動了歐洲美妝行業，一批反應迅速的歐洲藥妝品牌開始互相打聽如何才能入駐天貓國際，通過跨境電商，打開他們此前不敢輕易涉足的中國市場。
“如果不是阿裡巴巴向我們打開了跨境電商的大門，要想進入中國市場，至少需要10年時間。”西班牙藥妝Singuladerm首席執行官Juan C. Escudero告訴《天下網商》，他原本的“十年計劃”隻用了三個月就變成了現實。
去年雙11，西班牙藥妝Singuladerm高管來杭州觀戰
去年雙11，Escudero從西班牙飛到杭州觀戰，零點過後指數式爆發的銷售額，讓這位在美妝行業摸爬滾打了30多年的老手驚訝到不知所措。雙11當天，店鋪裡賣出的安瓶精華和眼膠，比西班牙所有藥妝店整整一年的銷售額還多。“你們的電腦系統是不是壞了？”第一次見證雙11的Escudero冒出了這樣一句話。
“安瓶熱”之後，包括西班牙品牌ISDIN、Sesderma、Singuladerm、dm、lacabine、mesoestetic，法國品牌DECLEOR，德國品牌Balea、BABOR、Viscontour、Annemarie Borlind以及意大利品牌Ganassini在内的歐洲藥妝品牌都開始通過天貓國際加碼中國市場。
“現在是時候通過天貓國際進入中國零售市場了。”德國藥妝品牌Babor亞太區總裁KlausRedomske告訴《天下網商》，早在兩年前，Babor就通過線下專業SPA美容會所進入中國，天貓國際孵化的“安瓶熱”讓這個老牌藥妝品牌決定加碼電商，并通過天貓大資料，選擇了最符合中國消費者護膚需求的5種安瓶精華。
天貓國際歐洲藥妝地圖
安瓶的火熱讓國際美妝大牌也紛紛跟進。去年下半年，包括雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等都開始陸續推出安瓶系列産品。這意味着，安瓶這個細分護膚品類，已經撕下了“小衆”的标簽，走向了更為大衆化的市場。
<b>安瓶的營銷之道</b>
安瓶在中國市場的成功，也是一個教科書級别的電商營銷案例。
“上個禮拜，我們與德勤還有二三十位客戶做了一個研讨會。我在現場做了一個随機調查，問最近幾個月大家通過什麼管道了解一個新産品？在場一半都是90後，但沒有一個人選擇傳統廣告。”整合營銷機構艾特進階副總裁紀寅表示，來自KOL、公衆号和朋友圈的口碑式推薦，已成為中國90後擷取新品資訊的主要管道。“去年天貓國際孵化的安瓶，就是一個很好的例子。”紀寅說道。
抵擋不住微網誌和小紅書上美妝部落客的連番推薦，上海白領曹露在2016年底就手了安瓶。“一小瓶2ml要在48小時内用完，用着特别有醫學範兒。特别是徒手擰斷玻璃蓋的動作，就像小時候護士打針那樣。”曹露說，她并不是盲目跟風，而是看到安瓶口碑不錯，做了很久的功課才入坑的。
安瓶有“醫學範兒”的開瓶方式
在天貓國際上安瓶的商品評論頁面中，像曹露這樣深受口碑效應影響，會花時間研究産品特點的消費者不在少數，而她們往往都是90後。這一群體恰好又與天貓國際的核心消費人群相符合——去年雙11，天貓國際47%的消費者是90後，而這個群體的總體數量達到1.9億。
天貓進出口事業部總經理奧文認為，在未來五到十年，中國任何年齡分型和消費行為都會影響到整個全球品牌的排名和全球商業的格局。同時，90後以及00後消費者擷取資訊方式的改變，也讓海外中獨幕喜劇牌有機會與傳統的國際大品牌比比拳腳。
以MartiDerm為例，早在2016年底，隻要打開微網誌和小紅書搜尋“安瓶”，就能看到各種圖文并茂的MartiDerm使用體驗。“MartiDerm對安瓶的市場教育和鋪墊确實做得很好。”一位西班牙藥妝同行這樣告訴《天下網商》，中國的90後、00後成長于網際網路高速發展的時代，是電商黏性最強的一代。以往需要花重金走線下專櫃的海外品牌，已經可以通過跨境電商和線上營銷，吸引年輕人的關注。
曾供職于歐萊雅中國，現在自主創業的知名部落客徐峰立，拿老東家舉了個例子。“以前，歐萊雅的廣告詞是‘更少皺紋，更加緊緻’，你會覺得這是高高在上的。”徐峰立認為，當下90後更喜歡真實、場景化的營銷方式。
如今，歐萊雅、雅詩蘭黛這些大品牌也在頻頻嘗試社交和KOL營銷。最近幾天，隻要打開微網誌，就能看到歐萊雅為當紅小花迪麗熱巴包下了開屏首頁，推廣的新産品恰好也是最新推出的安瓶。
從天貓國際刮起的這陣“安瓶風”，似乎還将繼續發酵。
原文釋出時間為：2018-03-31
本文作者：劉卓然