文 | 徐誠
在商業進化中，經銷商是基于零售行業的變化、品牌特性和競争因素的共同作用下誕生的物種，是連接配接生産商和消費者的關鍵環節，其價值在于創造資訊，促成交易，降低交易成本。
在汽車進入家庭的20年來，汽車經銷商扮演着重要的角色。但是近兩年，以授權經營為主導的汽車營銷管道模式正在發生變化，品牌直營、代理和直營+代理等模式不斷落地，管道模式開始豐富起來。
那麼，傳統的授權經營模式未來會被取代嗎？汽車流通領域将迎來一場怎樣的變革？為此，我們獨家訪談了中國汽車流通協會會長沈進軍，針對目前汽車銷售模式的變化進行了深度探讨。
中國汽車流通協會會長 沈進軍
在沈進軍看來，無論是直營還是代理，在汽車行業都不是新鮮的事物。在上個世紀八十年代之前，汽車買賣都是公務行為，采用的就是直營銷售的方式。随着汽車的品類逐漸增多，購車需求增大，廠家的直營網點無法支撐，于是從上個世紀八十年代開始，汽車聯營公司陸續成立，一個聯營公司主體下面有多個汽車廠，是以當時不是以品牌為機關來銷售，而是以聯營公司為機關來銷售，以資産為紐帶，利益共享，風險共擔。
到1995年的時候，汽車銷售模式有了進一步的改革，國内貿易部開始對汽車實行傭金代理制銷售。再後來，汽車銷售開始不再以廠家為标的，改成以品牌為标的的四位一體銷售店，也就是4S店。1999年，随着廣本第一家4S店開業，以4S店為代表的汽車授權經營模式正式開始，廣本成為汽車授權經營的第一個實踐者。
當初國内的汽車傭金代理銷售之是以沒有一直延續下去，是因為廠家需要承擔庫存，而今天的授權經營實際上也是一種代理，可以了解為“買斷式”代理，庫存由經銷商承擔，經銷商為廠家的品牌服務，是以這種模式才一直延續至今。
近兩年，為了滿足消費者新的消費習慣，歐洲的大衆品牌開始不僅限于在4S店銷售汽車，在網上也可以銷售，傳遞仍然在4S店，這個售車方式随後也開始在國内推行，傭金代理模式被重新喚醒。另外，随着新能源汽車直營店逐漸增多，汽車行業進入了銷售模式多樣化時代。
為什麼新的銷售模式會出現？
SG-Auto:新能源汽車的快速發展和新銷售模式之間存在因果關系嗎？
關鍵語——廠家不甘于隻做生産
沈進軍：兩者是相關聯的，但不能直接這樣去定義。對于新的銷售模式，特斯拉是個先行者。2003年，特斯拉橫空出世，除了産品給人們帶來了耳目一新，更重要的是選擇了直營模式，但直營在美國一直存在争議，直到現在，特斯拉在少數幾個州仍無法直營銷售。
在中國，特斯拉同樣采用的是直營銷售，而且銷量很好。坦率地講，現在還不能說特斯拉已經完全成功了，特斯拉也在做一些調整，比如回歸汽車商圈，隻能說這個品牌正走在成功的路上。
另外，随着科技的發展，今天的資訊越來越透明，汽車廠家也已經不甘于隻做一個生産企業了，要轉型為出行服務商，出行的主體是人，換句話說，廠家要了解消費者，直營的方式可以直接觸達客戶，再加之特斯拉的示範性作用，直營模式才開始越來越多地出現。
SG-Auto:怎麼看直營模式、代理模式和授權經營之間的關系？
關鍵語——消費者習慣的培養非一方之力、一日之功
沈進軍：代理模式也屬于直營的一種。現在主流的汽車經銷模式我們稱為授權經營，而4S是個業态，并不是隻有授權才能做4S店。但為什麼授權經營選擇了4S業态，是因為汽車的經營體系裡不僅需要銷售，還需要服務。
我們看到，在面對消費者的商品中，除了汽車之外很難再找到銷售和服務一體化的商品，像電視、冰箱、洗衣機等各類家用電器，還有手機、電腦、咖啡機等日常應用的商品，銷售和服務都是分離的，一旦産品使用出現問題，消費者可以查詢廠家授權的服務商名單，到服務商那裡去維修。
汽車是個特殊的商品，汽車的商品屬性決定了它的銷售模式，把銷售和售後服務結合起來，用四位一體（銷售、配件、售後服務、資訊回報）的方式才能夠為客戶提供最好的服務。
4S店對中國汽車産業最大的貢獻，就是培育了消費者的習慣，買車的第一選擇就是4S店。今天的新車絕大多數是通過4S店銷售出去的，質保期内的客戶絕大多數也是通過4S店提供服務，做到這一點是很不容易的。今天衍生出的新的銷售方式，把消費者的習慣培養起來至少還需要一定的時間。
SG-Auto:我們看到很多汽車直營店開在商超裡，直營模式最适合落地的地方就是商超嗎？
關鍵語——進商超目的更多在于品牌展示
沈進軍：大家發現好像做汽車直營就必須得到商超去，我個人認為這是個悖論。以特斯拉為例，特斯拉進商超的目的并不僅僅是為了賣車，更多是為了展現它的品牌價值。
今天特斯拉在慢慢退出商超，因為這個品牌已經家喻戶曉，不再需要像以往那樣花很高的成本在商超展示品牌了。而保有量大了以後，同樣需要售後服務，是以這個品牌開始考慮進入汽車商圈。
SG-Auto:目前支撐汽車直營模式存在的主要因素是什麼？
關鍵語——要看到傳統車企與新造車企業各自的發展态勢、驅動力不同
沈進軍：對于采用直營模式的新造車企業來說，他們從出生的那天起就沒有管道，是以這些品牌建什麼樣的管道都無可厚非，不管成功與否都是一種嘗試。但我們也看到，無論是特斯拉還是蔚小理，他們的直營是靠大量的營銷費用去支撐的，這是傳統車企玩不動的，而新造車企業背後都有資本的支援。資本更多看的是未來，認為這些企業的未來是可期的，資本市場投資回報率的周期跟傳統企業是完全不一樣的。
SG-Auto:對于直營模式将會颠覆現有模式，成為主流的說法是否認同？
關鍵語——多樣化發展
沈進軍：我們看到今天的蔚小理，其實每家的模式都有差别，蔚來走的是直營路線；小鵬采用的是直營+授權的方式，既有直營也有授權。我個人不反對新生事務，但我不認為原來的授權經營模式會全部轉變成另一個模式。未來的汽車流通模式和流通業态一定是多樣化發展，多種模式并存。
模式調整之下的廠家與經銷商
SG-Auto:一些傳統合資車企正計劃針對旗下的部分産品的銷售模式做調整，對此如何評價？
關鍵語——對中國市場調整一定要慎重
沈進軍：一直以來，傳統主機廠從上到下的組織架構都是按照授權體系來搭建的，在組織架構不變的情況下，當業務模式做調整時，來自于自己内部的阻力一定很大。對傳統車企來說，做這樣的改變，一定要先調整組織架構，上面不變，隻從下面改變是不行的。
換個角度，中國是這些合資品牌最大的市場，一旦在這個市場上出了問題，是難以收拾的，是以我的觀點是，不反對銷售模式做調整，但是針對中國市場的調整一定要慎重。
SG-Auto:奔馳和本田曾宣布将于2022年在澳洲調整銷售模式，從原有的授權經營調整為代理制。前不久，澳洲經銷商與奔馳之間關于新銷售模式引起了訴訟，奔馳受到了澳洲法律的抨擊。您怎麼看這個事件帶來的影響？
關鍵語——這件事涉及公平，對當地社會層面影響較大
沈進軍：這件事雖然表面上看是商業領域的市場行為，但是它背後存在着一個社會問題。雖然澳洲的奔馳、本田體系比中國小得多，但是也牽扯到一大批就業的人，這些人的背後還有一個個家庭，如果采用了這種方式，對他們的影響很大，等于抛棄了他們，首先對他們是不公平的。
第二，很多當地汽車經銷商都是家族企業，從三代以前就開始經營這個品牌，不僅在品牌上付出了很多心血，在投資上也花了很大的成本。在這樣的情況下，如果主機廠直接抛棄經銷商，我相信任何一個政府都會幹預。
SG-Auto:一直以來，經銷商和廠家相比是弱勢的，在汽車電動化趨勢到來和汽車銷售模式出現變化的今天，傳統授權經銷商應該如何順應時代的發展？
關鍵語——萬變不離其人，要以人為本，要圍繞服務提升效率
沈進軍：其實我有也有個疑問點：是不是隻有直營的方式才能賣好電動車？換句話說，授權體系賣不好電動車嗎？銷售模式的改變其實是主機廠的行為，經銷商并沒有主動改變的願望，也沒有主動改變的能力，經銷商為廠家的品牌已經投入了大量的時間和資金，但在改變的過程中确是被動的。
在今年廣州車展上，有位廠家的老總講得很好，他說第一我們要關注經銷商的盈利；第二廠家要和經銷商一起通過數字化轉型來提高效率。我對此深表贊同。
是以經銷商現在要做的是什麼？首先要去提高自己的服務效率。未來衡量管道的成功與否，核心點就是要提高客戶體驗和滿意度，萬變不離其人，這是不容置疑的。第二點就是效率，在成本可持續的前提下，誰的效率高，誰就能長遠地走下去。
SG-Auto:在海口年會上，多個國家的經銷商協會通過視訊的方式針對新的汽車銷售模式發聲，大概歸納一下就是兩點：一是限制廠家不符合合理競争原則的行為，二是保護經銷商的利益。在新的銷售模式下，您認為廠家應該如何平衡經銷商利益？
關鍵語——反對單方面改變，認可共同協商
沈進軍：對于原本有管道的廠家，在銷售産品的時候如果放棄原有管道，顯然不是一個明智之舉。我們反對廠家單方面地去改變銷售模式，出現這樣的情況我相信政府部門也不會無動于衷。但如果銷售模式的改變是廠家和經銷商共同協商的結果，我們是認可的，前提是經銷商接受這樣的改變。
我很認同一些傳統品牌廠家所提出的，即管道是品牌的競争力，經銷商是品牌的戰略合作夥伴，主機廠要充分發揮夥伴優勢和管道優勢。是以，廠家和經銷商一定要同舟共濟，不應該單方面、不顧經銷商的既有利益去推行新的銷售模式。
SG-Auto:可否總結一下，在授權經營模式下，經銷商的價值主要展現在哪裡？
關鍵語——大炮轟陣地，完勝靠步兵
沈進軍：電影《南征北戰》裡有一句經典台詞：大炮不能上刺刀，解決戰鬥還得靠步兵。把這句話引申到汽車行業，炮兵就是廠家的銷售公司，廠家做營銷，相當于先用大炮轟炸前方的陣地，然後4S店就是步兵，步兵才是解決戰鬥的，完成最後一公裡，傳遞車輛并提供服務。
授權體系多年以來已經被證明是成功的，它并不是一個腐朽沒落的體系，即使授權體系存在各種缺陷，它走了100多年的曆史，在每一個階段都有自我修複的能力，因為授權體系是廠家和經銷商共同打造的，它是一個供應鍊的上下遊關系，它的品牌屬性太強了。如果讓第三方去做銷售和服務，沒有廠家的充分授權，是很難做好的。
是以，汽車品牌能有今天，授權經銷商的作用是不言而喻的，品牌發展的好壞和經銷商密切相關，廠家和經銷商各司其職。廠家直接去做銷售，其實存在一個效率的問題，特别是在産品銷量大了之後尤為明顯。經銷商存在的價值也在于此。
結語
在沈進軍看來，在汽車行業變化萬千的今天，汽車銷售模式既有“變”的一面，也有“不變”的一面。“變”的是銷售的方式，行業環境的變化，發展趨勢的變化以及消費者消費習慣的變化，使得新的銷售模式應運而生，這是市場發展變化所緻。但是“變”不等于颠覆，未來的汽車銷售模式将是多元化、多業态發展。而“不變”的則是授權經營模式，它會一直存在，還有經銷商對客戶的服務不變，管道對于廠家的價值不變。這同樣是汽車流通體系發展進化的結果。
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