索菲亞釋出全新整家定制戰略，多元創變探尋從1到N”的增長之道

2001年，索菲亞将法國SOGAL引入中國，實作了中國定制衣櫃的從0到1。2021年12月19日，索菲亞重磅釋出整家定制戰略，在首度全維定義整家定制的同時，正式開啟了索菲亞“從1到N”的終極探尋。使用者驅動的戰略導向，以及生态化、平台化轉型與深度營銷變革可能釋放的巨大潛力，讓資本市場對煥然一新的索菲亞有了更多的想象和期待。

PART 1

索菲亞的“從0到1”

不止是定制衣櫃的創領者，同時也是定制家居行業的全優課代表

1981年，Hassenfratz創立法國SOGAL，歐洲衣櫃版圖是以改變。2001年，索菲亞品牌的創始人和Hazzenfratz先生基于中國消費者的需求，把SOGAL壁櫃移門産品引入中國，從此開啟了中國定制衣櫃時代，索菲亞也是以成為中國定制衣櫃的代名詞。

從2001年至2021年，過去20年，索菲亞不僅推動實作了中國定制衣櫃行業的從0到1，也完成了索菲亞從0到1的品牌沉澱和企業積累。

公開财報資料顯示，截止2020年年度，索菲亞終端門店數已經突破2700多家，全年訂單量突破63萬單，無論是終端門店數還是訂單總數，均在定制衣櫃行業遙遙領先。

作為定制衣櫃行的“全優課代表”，索菲亞是國内第一家上市的定制家居企業；擁有行業第一家CNAS國家級認可實驗室，擁有非常強悍的研發實力，掌握定制衣櫃10大核心技術，擁有323件集團先進專利，10項科研成果達到國際先進水準。除此之外，索菲亞更是中國定制衣櫃标準的定義者，總計參與制定了重大國家/行業/團體标準達48項，不僅主導制定首個行業标準，而且是全球最嚴苛ENF級環保标準的起草人。

作為家居環保的标杆品牌，索菲亞康純闆不僅行業率先獲得了美國EPA-NAF和美國CARB-NAF的雙重無醛豁免認證、瑞士SGS國際測定、日本 F★★★★ 認證、FSC 森林認證等5大國際環保認證。卓越的環保實力，更是讓索菲亞成為3000+母嬰醫療空間、5000+學生宿舍空間的共同選擇，并成為行業首個獲得國家孕嬰網與丁香醫生兩大權威醫療機構雙重認證得定制家居品牌。

除了管道、産品和環保層面的領軍優勢，索菲亞還擁有亞洲一流的工業4.0智能制造，大規模個性化定制家居智能制造系統達到國際領先水準；通過布局全國“東西南北中”的7大制造基地，可快速滿足不同區域市場的定制家居需求。

PART2

索菲亞的“從1到N”

——新戰略，意味着新的營收量級，同時也意味着全新的發展階段

2021年，在新消費主義快速崛起、家居消費場景多元轉換、行業競争格局加速演變的大背景之下，索菲亞革新上陣，煥新出發。集結了更具沖勁、更加狼性的操盤團隊，同時也開啟了更富野心、同時也更加果敢和激情的嶄新篇章——整家定制。

12月19日，索菲亞“向新而行，索定整家”釋出會在廣州舉行。釋出會現場，索菲亞将“整家定制”楔入品牌LOGO和品牌定位，真正從“使用者需求”的出發，首次從設計、環保、品質和服務等六大次元定義了整家定制，并立足索菲亞的既有優勢及全球優勢供應鍊，釋出了“整家定制”新戰略。

在沖擊百億市場的敏感節點，索菲亞為什麼會選擇重磅釋出整家定制戰略？整家定制戰略，對于索菲亞而言，究竟意味着什麼？在家居深e度看來，索菲亞整家定制戰略的戰績，短期内恐難揭曉，但不可否認的是——相比“從0到1”的索菲亞，“從1到N”的索菲亞更加值得期待。

使用者驅動的戰略導向——獲客效率的顯著提升

無論是索菲亞整家定制戰略釋出會的現場，還是關于索菲亞整家定制戰略的相關報道，“立足使用者需求”六個字被索菲亞反複提及，并被視為是索菲亞整家定制戰略的源點。

根據索菲亞的預判，伴随着以房地産為驅動的舊增長時代的結束，以使用者需求為驅動的新增量時代正在加速到來。在以“宅、懶、忙、享”為特征的新消費主義的推波助瀾下，一體化設計、一站式購齊、一攬子搞定的新消費需求，在終端集中湧現，多品類內建的一體化解決方案，由此成為家居消費的主流，并帶動定制家居企業開啟了新一輪的疊代更新。

伴随着整家定制戰略的釋出，在“品類齊、環環優、夠專業”的理念統攝之下，索菲亞不僅首度全維定義了整家定制了内涵，而且提出了整家定制的6大“真标準”——全類完配、一體奢顔、整家易住、空間環保、品質臻選和量心服務。

在家居深e度看來，索菲亞整家定制的重磅出街，是對定制家居消費更新疊代的又一次精準洞察，同時也是索菲亞自身為了更好滿足消費者本質需求的一次自我革命。

在管道多元化和流量碎片化的當下，誰離消費者的需求最近，誰就将赢得消費者的芳心，進而赢得市場。憑借在整家定制風口的精準卡位，索菲亞在新消費主義崛起的大背景下，獲客效率将會得到顯著提升。

相比全屋定制賽道，整家定制賽道截止目前不僅參與者寥寥，而且後續有能力跟進整家定制的品牌也不會多。對于索菲亞而言，在利用品牌優勢、管道優勢和環保優勢，不僅可在終端繼續強勢收割櫃類定制訂單，同時還可以在整家定制賽道，與少數幾個頭部品牌分食整家定制的大蛋糕。

生态平台化轉型——客單價的幾何級增長

伴随着索菲亞整家定制戰略的釋出，索菲亞将從一個“專注櫃類定制”的制造型企業，蛻變為一個“以設計靈魂，以管道和供應鍊為支撐，以終端服務為抓手”的平台型與生态型企業。

索菲亞提出的整家定制體系包含了7大核心品類：衣櫃、櫥櫃、木門、牆闆、家具家品、地闆、家電等，即“衣櫥門牆配地電”全品類一站式配齊，讓家居消費更加省時省心省力省錢。7大核心品類之中，衣櫃、櫥櫃、木門、牆闆和地闆是索菲亞品牌，家具家品及家電為索菲亞戰略攜手的供應鍊品牌。值得一提的是，剛剛完成戰略首發的索菲亞櫥櫃，加上此前正式釋出的索菲亞木門，在整家定制戰略的統領下，以索菲亞品牌為主體的多品類品牌叢集已經初具雛形。

在整合七大核心品類的同時，索菲亞還提出了“一體化研發、一體化設計、一體化搭配”的三位一體的整家定制體系。索菲亞高層透露，索菲亞整家定制戰略，從最初的頂層設計到後續的深化落地，都将圍繞全空間、全鍊路、全大牌的思路展開。除了在内部建構多品類的整家定制生态，索菲亞同時也在跨界尋找志同道合的“專精”夥伴，并戰略攜手了舒達、喜臨門、卡薩帝等多個細分品類的領軍品牌。

在家居深e度看來，伴随着索菲亞整家定制戰略的推進，索菲亞終端将逐漸轉型成為一個以設計與服務主導的連鎖型零售終端，并将迎來客單價的幾何級增長。參照調研機構的分析，鑒于消費者對于整家定制的認知以及索菲亞整家定制戰略的落地都有一個循序漸進的過程，從短期來看，索菲亞整家定制客單價的短期天花闆，将在4-5萬元之間。在“整家定制+基裝=整裝”的邏輯下，整家定制客單價的長期天花闆，将在15-20萬元之間。

從公開資料可知，以往主打“櫃類定制專家”、主攻衣櫃的索菲亞客單價相對較低，如果整家定制戰略，能夠讓索菲亞客單價從2020年的1.3萬提升至4-5萬元之間，對于索菲亞而言，不僅意味着一個新的營收量級，同時也意味着一個全新的發展階段。

深度營銷變革——入口效應的最大化及流量價值的深度挖掘

參照業内人士的分析，以及相關證券機構的研報，索菲亞整家定制既是戰略更新，同時也将意味着新一輪的深度營銷變革。

從上遊房地産市場對于家居消費的需求格局來看，毛坯新房、精裝房、存量房作為家裝消費的主力，将主導下遊家居需求的總量和方向。伴随着新消費主義的崛起，無論是毛坯房裝修過程中，還是精裝房更新，又或是二手房改造，消費者越來越傾向于能夠一站式搞定的整裝。

在索菲亞副總裁楊鑫看來，基裝+整家定制=整裝，整家定制是定制家居行業實踐整裝的最佳路徑。伴随着整家定制戰略的釋出，索菲亞不僅可以輕松實作入口前置，而且可以一舉卡位毛坯房、精裝房、存量房三大家裝需求入口。同時，依托整家定制，索菲亞還可以在傳統經銷商管道之外，更加遊刃有餘地與上遊的地産商和裝企開展深度合作，進而深度拓展整裝、家裝、拎包等新興管道。

除了可以預見的入口優勢，資本市場對于索菲亞整家定制戰略的另一重期待是——流量價值的最大化和市場佔有率的提升。

參照2020年的營收資料，索菲亞年訂單數超過63萬，每一個訂單的背後都是一個個精準的家居客戶。在整家定制戰略出街之前，索菲亞與客戶之間的連結到定制櫃類産品完成傳遞便宣告結束，但是在整家定制戰略的統攝下，未來與家有關的産品都可以定制和銷售，進而讓索菲亞的流量邊際效應做到最大化，并反過來降低獲客成本，強化終端經銷商和總部的盈利能力。

從市場佔有率的角度來看，截止2020年年度，索菲亞的在全屋行業的市場佔有率不到3%。個中原因，一方面是因為定制産品的同質化，大品牌與獨幕喜劇牌之間沒有建構起足夠的競争壁壘；另一方面是因為頭部品牌期待用低價政策快速提升市場佔有率的做法，與終端經銷商追求盈利最大化的訴求之間存在不可調和的沖突。

家居深e度認為，伴随着市場競争格局的演變，在整家定制的戰略加持下，經銷商不僅可以通過多點盈利和客單價的提升來舒緩終端的營運壓力，同時可以激發經銷商主動多管道獲客，進而實作市場佔有率的顯著提升。

點評

索菲亞整家定制戰略背後的機遇與挑戰

——需求向好，前景可期

分析人士指出，伴随着索菲亞整家定制戰略的推進，索菲亞将真正建構起“需求比對及決策生成——個性化生活方案定制——線下門店/展廳體驗——全流程家裝服務及居家産品購置——售後服務體系建構”在内的全生命周期家居消費閉環，通過為使用者提供個性化的全套“家的解決方案”，進而實作使用者轉化及留存的最大化，并最終推動索菲亞從1走向N。

但是在從1走向N的過程中，對于索菲亞而言，将是一個機遇與挑戰并存的長期過程。索菲亞所面對的，不止是四萬億的潛在市場，定制滲透率提升的長邏輯，客單值提升的無限可能，頭部品牌占有率提升的客觀預期，同時還有如何從總部層面推動企業組織的轉型，以及如何通過設計、供應鍊整合來實作整案傳遞能力，進而讓索菲亞的整家定制戰略能夠在終端加速落地。

對于索菲亞而言，首先要真正解決好一體化研發、一體化設計和一體化搭配的問題，才能為索菲亞的整家定制注入核心競争力。

其次，索菲亞還必須通過标準化的産品營運思維，将消費者個性化需求進行調研、彙總、分類，集合成具有共性的家裝設計子產品，配合優質供應鍊，才能為消費者提供滿足理想生活方式的整家定制解決方案。在此基礎上，通過全案設計、供應鍊優選、柔性化的生産和規模化供給，進一步實作使用者期待的“好看”、“好用”和“還不貴”。

與此同時，索菲亞必須要推動企業組織的轉型，組建和培養一支有創造力和創新力的多樣化團隊，才能為索菲亞整家定制戰略的落地提供足夠的支撐。

根據證券機構披露的最新研報，索菲亞正在進行組織機構轉型的試水，加強了賦能團隊的建設，以定向輔助需要幫扶的經銷商，幫扶内容包括如何開展活動、如何續客、如何落地、如何成交、如何組合産品等。與此同時，索菲亞還廣泛開展與體系外尖端支援力量進行戰略合作，集結一切優勢力量為終端賦能，竭力赢戰整家定制賽道。

整家定制不僅是索菲亞的“從1到N”的增長之道，更是行業從“1到N”的增長之道。整家定制的高準入門檻，注定其将成為頭部品牌奪食蛋糕的利器，擁抱整家定制的頭部品牌将如魚得水，汲取更多養分，愈發枝繁葉茂；而二三線品牌隻能望洋興歎，面對難以逾越的壁壘鴻溝，不得不調轉方向，加速向細分賽道轉型變革之路，成為大樹底下各自搖曳鬥奇的山花。

整家定制注定将成為中國定制家居業發展曆程的曆史性坐标，整個行業将以此為分水嶺，步入“大樹參天、山花爛漫”的全新時代！

本文源自藍鲸财經