客戶營銷的先行之路：客戶金字塔

－－2003年舊文

客戶關系管理

客戶關系管理，簡稱CRM，從彼得.德魯克開始成為世界經濟管理的一個熱點。在國外，客戶關系管理被定義為：

    每個公司的業務是争取客戶、留住客戶、使客戶赢利率最大化。

    在國内，客戶關系管理的推動來源于軟體廠商，它們将CRM挂在嘴邊，過分的強調CRM系統的功能，而忽略了國内大部分企業薄弱的管理基礎和CRM的管理思想，幻想着有朝一日中華大地上到處都在CRM着。而随之而來的不良反應和媒體的過分炒作，造成CRM人人害怕，人人懷疑，成為企業資訊化的一個黑洞。

現在所謂的CRM，并不是客戶關系管理的所有，它僅僅展現了作為管理資訊系統的一部分，而另外一方面重要的思想和意識并沒有展現。是以，我還是喜歡将我從事的稱之為“客戶關系管理”，以和被企業使用者引以為戒的CRM差別開來。

客戶關系管理并不是一套軟體，也不是在企業内部裝一套CRM軟體就可以實作，而應該以客戶為導向，由“衡量客戶從你的企業獲得的價值”開始，建立起以客戶為中心的企業經營戰略和流程。思想和意識最重要，做客戶關系管理不一定要上CRM系統，如果以客戶為中心的企業文化已經深入到企業的方方面面，那麼僅僅使用電子表格也足夠實作客戶關系管理。CRM系統隻是一種管理工具，如果上了CRM系統則會做得更好，更加自動化。

客戶營銷的基礎：客戶

“誰是您的客戶？”

在以産品為中心的企業經營中經常會犯這樣一個錯誤，他們假設認為自己很了解客戶，知道客戶需要什麼。這是很危險的，可能會導緻一種主觀的程式化的觀點，使他們無法向客戶提供恰當的解決方案。

在過去的CRM咨詢項目中，我們經常企業使用者進行客戶金字塔測試，測試中企業各層次的人員對于客戶的認識是模糊的、不統一的，對于最有價值的客戶更是意見各異，而對于這些最有價值的客戶的需求取向是什麼更是空白。這說明大部分企業對于自己的客戶金字塔都還是很模糊的，沒有進行客戶細分，而是作為一個“大客戶群”的概念在籠統的進行統一的跟蹤、統一的關懷和統一的服務。

從CRM角度講，企業為了分析客戶、選擇客戶、獲得客戶和保留客戶，提升客戶價值所做的一切事情，就是客戶關系管理。具體是通過分析客戶，對客戶進行分類，然後使潛在客戶發展成客戶，并保留為長期客戶，提升客戶價值，最終實作提高企業的銷售額和利潤。

但是，我們面對的客戶是怎麼樣的？

客戶營銷政策使用客戶金字塔進行客戶分析，将客戶按照銷售收入等因素分為頂端客戶、高端客戶、中端客戶、低端客戶、不活躍客戶、潛在客戶、觀望客戶等七個層次。

而對于不同的行業、不同的規模，企業可以采取其它的客戶行為等因素作為客戶金字塔模型的基準，比如金融業将客戶購買或使用金融服務産品的數量作為細分客戶的基礎；零售業将一定時間段内客戶光顧的次數作為輔助的關鍵因素；而耗材型企業喜歡将一個時期内客戶的連續購買次數作為基礎設計客戶金字塔。

在設計客戶金字塔中，并不是隻需要一個基準因素，我們需要更多的參照合理的因素來合理的細分我們的客戶。而在通過客戶金字塔的細分之後，我們就可以真正的來回答這個問題：“誰是您的客戶？”

客戶金字塔經驗

Jay Curry是客戶營銷戰略的倡導者，從1989年開始引入客戶營銷與客戶金字塔模型來作為一種外化和分析客戶行為的工具，在國外有數百家公司進行了客戶營銷實施。

Jay Curry從這些公司的經驗中提煉出客戶金字塔的十大經驗：

公司收入的80%來自頂端的20%的客戶；

頂端20%的客戶其利潤率超過100%；

90%以上的收入來自現有客戶；

大部分的營銷預算經常被用在非現有客戶上；

5%至30%的客戶在客戶金字塔中具有更新潛力；

客戶滿意度是客戶更新的根本所在；

勉強滿意的客戶經常會轉向您的競争對手；

營銷和銷售的目的是影響客戶行為；

公司其它部門和人員也會影響客戶行為；

客戶金字塔中客戶更新2%意味着銷售收入增加10%，利潤增加50%！

一對一營銷與差異化客戶服務

我們終于了解了我們的客戶，也知道了哪些是創造了80%價值的20%客戶，哪些是滿意度高的客戶，哪些是忠誠度高的客戶，以及我們所想知道的等等。

那麼，我們是不是應該關注：市場預算是否80%的真正精确投放到了這20%客戶？銷售費用是否更加有針對性的分派到了這些更有價值的客戶上？客戶服務在對待不同價值的客戶是否一視同仁了？…

這是一個統一的共性問題：實施客戶關系管理是否意味着對所有客戶進行管理？

通過CRM，我們可以實作與客戶的一對一營銷，而一對一營銷卻意味着差異化客戶服務。也就是說，我們要細分客戶，分辨最好的最重要的客戶，而真正的以客戶為中心就是以最好的客戶為中心、最重要的客戶為中心。

那麼，在建立客戶金字塔模型之後，我們的CRM就是從抓住重點客戶開始，并與客戶融為一體，最終實作以客戶為導向的客戶關系管理體系。

一對一營銷，首先要差別和特别對待你所能知道的每個客戶的需求。這意味着不僅要了解客戶的交易資料（購買過些什麼，購買了多少，何時購買的）還要了解他們購買動機的資料。要了解他們，有什麼比得上一對一面對面，當然在進行了客戶金字塔分析後的客戶通路和跟進的方式和途徑就多樣化了。

所有這些美好的事情有且僅有一個目的：從現有客戶身上擷取更多的利潤。提升現有客戶利潤最常用的政策是向上銷售和交叉銷售。而而實作企業的最大利潤，我們隻需在客戶金字塔的基礎上遵從以下三步驟的客戶營銷政策的：

1）  将新客戶納入到金字塔中；

2）  将金字塔中的客戶更新；

3）  保留金字塔中的客戶；

看起來是不是很簡單？

客戶金字塔因素

我們說過在設計客戶金字塔時需要更多的參照合理的因素來合理的細分我們的客戶。Jay Curry在數年的客戶營銷項目中總結出兩種可以被衡量和管理的與客戶相關的成功因素：客戶表現因素和客戶關注因素。

客戶表現因素分為：

1）  客戶價值

每客戶利潤率

客戶生命周期價值（客戶關系維持的平均時間内每位客戶的平均利潤率）

2）  客戶行為

每客戶的銷售收入

客戶份額（客戶在貴公司的購買占該客戶在同類産品和服務的總額的百分比）

客戶生命周期（客戶與貴公司的購買關系維持時間）

3）  客戶滿意度

滿意度得分

忠誠度名額

客戶關注因素分為：

1）  組織

管理層

員工

2）  溝通

媒體、方法、消息

聯系流程

3）  資訊

客戶資訊

資訊系統

我們需要認識到，這些因素是多元的，多角度的，隻有這樣才能建立起一個真實符合貴公司需求的科學量化的客戶金字塔模型。

我們隻要有一個儲存了客戶、産品和交易記錄，可以計算客戶利潤和記錄曆史資料的資料庫，這樣我們就可以根據客戶因素識别出最重要的客戶。

在分析過程，我們會發現很多有趣的以前我們不曾注意的現象，比如存在一個有趣的“最好”的客戶群體：部分客戶忠誠度很高對你有利。他們看似很像你真正的最好的客戶（需求，規模，業務類型），但是他們的客戶價值很低，那麼這是為什麼呢？分析清楚其中的原因将有可能将這一批客戶提高客戶價值，在金字塔中更新；也有可能确認了雖然忠誠度高但是客戶價值很低，将其在客戶金字塔中降級，確定營銷費用的合理配置設定。

客戶營銷的拓展

客戶是客戶營銷的基礎，而客戶金字塔是細分客戶的模型。

我們還要注意到，客戶的概念是可以泛化的，它不僅僅包括企業的外部客戶，企業的員工也是企業的内部客戶，而供應商、合作夥伴等也是企業的客戶。是以，我們需要根據不同的銷售模式和戰略目标建立不同的客戶金字塔，進行全面的客戶營銷。

客戶營銷強調細分客戶，針對不同客戶的需求進行差異化服務，進行一對一營銷。而客戶營銷的過程中，客戶聲音管理是很重要的。與客戶的互動如：交流與回報是密切客戶營銷閉環流程的重要手段。隻有不斷監察收集到的資訊并提供回報，從客戶的角度出發才能確定客戶的忠誠。

來自客戶接觸點的抱怨也是一種重要的資訊源，這些資訊揭示了客戶面臨的問題，進而導緻結構化流程的應用。客戶最初發出的資訊很重要，它們具有前攝性，會産生出極具價值的資訊。這就需要在客戶服務中加強從客戶角度出發的一種推進行為。

客戶營銷強大不僅僅是客戶服務，而是客戶關注。強大的客戶服務意味着提出一個詳細的客戶計劃，而這個具有普遍性的計劃可能包括促銷，正常性地發送郵件和為客戶設定的普通資訊。盡管這些都很重要，但它們不是關注客戶的要素。因為每個單獨客戶的需求和觀點沒有被考慮進去。客戶關注指的是對單個客戶的關注，了解每個客戶的需求，觀點和成長潛力，它是建立在詳盡的客戶金字塔模型之上的。

客戶價值也好，客戶滿意度也會，客戶行為也好，客戶營銷最終目的是通過客戶關注與互動，建立起企業與客戶的合作聯盟。這樣企業可以更加深入的了解客戶，進而實作和分享客戶的遠景預期，發展和加強彼此在未來的成長與需求。

與客戶建立牢固的關系會為企業帶來顯著的優勢。客戶關注的政策能夠建立客戶忠誠，這會影響到客戶保留政策。客戶忠誠在潛移默化中會為各方帶來共同的利潤。

中國經濟正處在一個充滿發展和競争的時代，如今加入WTO的世界競争和國内的行業競争，逐漸将核心競争力轉移到客戶資源，發展戰略轉型為客戶主導型戰略。希望客戶營銷政策能夠為中國企業指引一條通往利潤金字塔的成功之路。