客戶關系管理系統crm客戶關系管理系統企業客戶關系管理

20世紀90年代以來客戶關系管理開始在企業界流行起來，客戶關系管理已成為企業界的聚焦，有其重要的戰略意義和深層次的含義。在中國加入WTO之後，環境發生了很大的變化，企業如何定位自己已成為一個不可回避的問題，戰略問題愈發重要。從戰略意義上了解客戶關系管理，有助于企業村客戶關系管理的深層次了解。

一、企業的目的決定了企業應以客戶為中心

40年前，管理大師彼得?德魯克在其著作《管理實踐》一書中就提出“企業的目的就是造就顧客”。企業生存的基礎在于:找到某種營運模式，提供給顧客來滿足他們的需求，進而也要使自身獲得一定的利潤，以確定企業在未來不斷變動着的環境中能繼續滿足顧客的需求，能夠長期地生存和發展。人類每時每刻都會産生各種各樣的需求，同時個體與個體之間的需求存在差異，并且他們的需求還在不斷地變化着。過去的街邊小店，商人和客戶的關系更多地建立在一種私人關系的基礎上，接觸方式通常是面對而的。員工與客戶的交往既是私人的又是職業化的，業務和客戶的生活融合在一起。他們與客戶的自然共存沒有絲毫的隔膜。再加上，經營者常常經營一家小規模的商店，所有的财務和經營情況都能裝在他們的腦子裡。在這樣的狀态下，決策者掌握了正确的資訊，一個有能力的商人就有可能以這種客戶關系為中心，在現有的條件下，更好地作出風險和利潤的抉擇，不斷創新出好的營運模式來滿足客戶的需求，整理提供進而真正提高客戶滿意度，産生忠誠效應，達到商家與客戶的“雙赢”。而現在處于如此複雜、如此規模的社會重負之下，企業如果希望重溫過去街邊小店與顧客間曾經擁有的忠誠和親密關系，需要具備比現在的企業更為廣泛和深遠的資訊能力。是以，20世紀90年代以來，企業界掀起了CRM的潮流—借助先進的資訊技術和管理思想，通過對企業業務流程和資源的共享，為客戶提供更經濟、快捷、周到的産品和服務，改進客戶價值、滿意度、盈利能力以及客戶的忠誠度，進而保持和獲得競争優勢，留住和吸引更多的客戶，最終實作企業利潤的最大化。可見，企業的目的決定了客戶關系管理在企業戰略上的重要意義。

二、企業戰略應從客戶關系着眼

英國著名學者傑森和舒勒1999年對戰略最權威的定義:戰略是通過有效地組合企業内部資源，在變化的環境中确定企業的發展方向和經營範圍，進而擷取競争優勢，滿足市場的需求和企業擁有人的需求。“發展方向”是研究企業想去哪兒的問題，“經營範圍”是研究企業要做什麼的問題，而“動态的環境”是指環境富于變化。企業的“發展方向”，廣義上講，就是通過滿足顧客的需求來生存和發展。這是由企業的目的決定的，因為沒有顧客就沒有企業。而企業的内部資源有限，它隻能提供有限的産品和服務來滿足顧客的需求，是以企業必須從顧客需求出發，從自身的優勢和劣勢出發，界定出合理的“經營範圍”，擷取竟争優勢，進而更好的滿足顧客，留往顧客。“動态的環境”對企業而言意味着兩個方面的變化。一方面，顧客需求的變化，會引起企業對目前經營範圍的改變或調整。顧客原來有的需求現在沒有了，企業要改變經營範圍;顧客對原有需求的滿足有了新的要求，企業要調整經營範圍。另一方面，外部環境(政治、經濟、社會文化、技術)的變化，引起滿足顧客需求的營運模式發生變化，這給企業帶來機會也帶來威脅。政治、經濟、社會文化或技術的變化，可能使原來不被滿足的顧客需求(即德魯克稱之為“理論上的需求”)，現在通過企業家創造出新的營運模式成為了“實際需求，。同樣，政治、經濟、社會文化或技術的變化，也會破壞企業用來滿足顧客需求的原有營運模式一一或者是原有的營運模式不複存在(因為它再也不能在滿足顧客的同時又使自身得以生存)，或者是原有的營運模式在滿足顧客需求方面競争力減弱。可見，外部環境的變化，會給企業帶來機會和威脅，而每時每刻都處于詭誦多變環境中的企業要識别這些機會和威脅，把握機會，規避威脅，最根本的一點就是從企業的目的出發—即從“造就顧客”出發，在提高自身生産力的基礎上，不斷的調整和創新營運模式，保持竟争優勢，真正留住顧客，進而生存發展。這是個循環往複的過程。分析至此，我們就可以回答為什麼那麼多商界精英和領先公司對客戶關系管理(CRM)趨之若鹜了。因為“顧客就是企業”。是顧客決定着企業是什麼，企業生産什麼，企業是否會興旺。而企業正是希望與客戶建立起親密的關系，為戰略決策找準出發點，才對客戶關系管理百般親睐的。一句話就是:客戶關系管理具有戰略意義。戰略與戰術不同，戰略是“作一件正确的事”，戰術是“把一件事做正确”。“做一件正确的事”是企業取得成功的必要基礎。是以，客戶關系管理的戰略意義就可以了解為:客戶關系管理通過與客戶建立親密的關系，獲得企業決策所需的正确資訊，進而使企業做出正确的決策，去做正确的事，并努力将正确的事做好。可見，客戶關系管理的戰略意義就是為企業決策提供有效的資訊。

三、客戶關系管理的秘密:資訊大師

從深層次上說，客戶大師就是資訊大師。通常，人們将注意力更多的聚焦在市場、銷售和服務這些功能上，而不是集中在這些功能賴以依存的更困難、更具挑戰性的深層次資訊能力上。我們通常所說的客戶能力，諸如市場、銷售、服務等，其本身不是能力而是一種政策，是整個系統資訊能力的一個組成部分，而正是通過客戶關系管理建立起來的系統資訊能力真正支撐了整個企業。在這樣一個被好萊塢商業模式以及不斷飛速發展的技術所驅使的商業世界中，整個商界迫不及待地希望能一舉解決客戶忠誠度降低和利潤縮水的問題。于是企業向技術尋求幫助，期望技術能夠創造支援客戶關系管理所需的資訊能力，認為技術是資訊能力的原始決定性因素。實際上，在客戶關系管理基礎上建立起來的資訊能力在本質上首先是非技術的，對決定資訊能力的七要素(人員技能、程式、組織結構、文化、上司藝術、技術和資訊本身)需要均衡的投入。

    有研究顯示，企業憑經驗将其82%資金投入到技術上，以求取資訊應用能力，而技術實際上僅占一個企業資訊能力的10%o企業在被卷人市場、銷售和服務領域新發現狂潮的時候，他們之是以繼續支援以技術能力為主的資訊時，僅僅是因為他們耍對現有售息進行戰術性分析并在特定活動中加以應用。但以技術為基礎的資訊能力不足之處在于它是建立在一種缺乏分辨能力的商業觀點之上。企業如果希望重溫過去街邊小店與顧客間曾經擁有的忠誠和親密關系，需要具備的是一種比現在的企業更為廣泛和深遠的資訊能力—這種資訊能力應該是能夠真正融人企業的每一次呼吸之中，為客戶和股東共同創造價

值的。唯有這種系統資訊能力，才具有企業戰略的意義。而目前大多數企業在資訊能力取得進步的同時，卻沒有形成賦予客戶個體了解及财務真實性的概念。與此相反，資訊僅僅作為一種儲存和管理資訊的方式，被他們用來向人炫耀，而并沒有成為他們創造赢利性價值的工具。絕大多數企業在資訊能力上的投資是不均衡的，結果，他們在市場上隻能以短期利潤和戰略來展開競争，而對長期利潤則無力顧及。隻有少數企業開始逐漸趨向于均衡地投資，正是這種差異，使他們獲得了非同尋常的高額财務回報，同時客戶忠誠度得到了極大地提高，客戶流動率明顯下降。目前随着我們的世界和商業日趨複雜化，商業資訊超出了人們有效記憶和應用的範圍，一方面資訊的整體數量大規模增長，而另一方面有關客戶和運作的詳細資訊卻出現了負增長。通過客戶關系管理獲得企業的系統資訊能力(而非市場、銷售、服務等單方面的客戶能力)，企業得以隐身在競争者的盲目之中，他們反應靈活并持之以恒，他們是威脅，他們是未來