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走進商業背後的故事
長視訊的價值不可否認，但注定不是坦途
撰文/鄒珊
編輯/李觐麟
長視訊漲價成為近一周内的行業關注點。
愛奇藝第二輪漲價後，芒果TV也宣布上調PC移動影視會員價格。與其他平台漲價不同的是，芒果TV增加了多項會員權益，包括小芒電商專屬優惠、MCITY代金券、節目錄制優先探班機會等，試圖在内容之外，通過多方面的服務增加會員的粘性。
每年花費數百億投入，精品制作越來越多，會員價格卻幾乎沒能跟随内容品質同步提升。中國的長視訊平台一邊要面對上漲數倍的内容投入成本，另一邊卻長期困于難以變動的會員價格，還要應對新近的短視訊蠶食使用者時長的挑戰。
除了依靠自制沒有參與“燒錢大戰”的芒果TV，愛優騰們還沒能達到盈利的平衡點。
批評總比建設容易。十年間，長視訊平台對于内容行業的貢獻有目共睹，從超級網綜到超級網劇，從愛奇藝推出的《隐秘的角落》、《沉默的真相》等高口碑劇集，到今年芒果TV的《披荊斬棘的哥哥》、《再見夫妻》等優質綜藝，長視訊平台早已革新中國的線上内容行業。
從開拓廣告+會員，“免費+付費”的商業模式，到加碼自制内容的長遠思路，盡管艱難，長視訊平台一直在摸索。
人們也依舊需要長内容。截至今年第三季度，愛奇藝付費會員總數為1.036億，騰訊視訊付費會員數為1.29億。芒果TV半年報也顯示會員收入上漲23%以上。
長視訊雖然選擇了挑戰難度更大的路徑，但從長遠看，可能獲得的是更具壁壘的長期價值。艱難但總在前行，這是長視訊注定要走的路。
正面迎戰短視訊
QuestMobile釋出的《中國移動網際網路秋季大報告》顯示，2021年9月份，短視訊APP整體月活使用者規模達到9.25億，超過線上視訊APP的9.03億。另外，短視訊人均單日使用時長2021年已達到125分鐘，超過線上視訊的98分鐘。
此前，短視訊平台由于内容低俗、高度同質化和算法等問題，已飽受批評。長短相争越發激烈之時，長視訊攻守兼備也不斷出擊。
深耕長内容是基礎。愛優騰芒2022年劇綜片單中，多賽道綜藝和多類型劇集儲備依舊充分，愛奇藝将出品《心居》、《人間世》等多部現實主義大劇，騰訊視訊在高口碑IP《慶餘年》、《歡樂頌》系列的續集上繼續耕耘；芒果TV的情感、迷綜等賽道中也還有大量已經取得長效口碑的作品待播。
版權是一大利器。
12月15日，中國網絡視聽節目服務協會釋出《網絡短視訊内容稽核标準細則》（2021）。《細則》規定：短視訊節目等不得未經授權自行剪切、改編電影、電視劇、網絡影視劇等各類視聽節目及片段。就在近日，騰訊視訊一紙訴狀要求抖音支付8億元作為《鬥羅大陸》侵權的賠償。
另外，長視訊也在進一步完善自制内容的産業鍊條。例如，芒果TV推出“大芒計劃2.0”，已在短劇、微綜藝上不斷探索，出品了《進擊的皇後》等平台内點選量超2億的爆款作品。
仍向奈飛看齊
“人們想看一部完整劇集或者電影時，首先想到的還是長視訊平台，而非抖音快手。是以，使用者并不是不需要長視訊平台，而是需要更好的長視訊平台。”一位業内人士稱。
奈飛的表現已經能充分說明，長視訊承載的内容價值依舊是堅挺且難以被取代的。受益于《鱿魚遊戲》，2021年Q3，奈飛全球新增付費使用者達到438萬，和去年同期220萬的資料相比，翻了一番。
而高成本下不能持續産出爆款，則是愛優騰的困境。
财報顯示，2019年，愛奇藝内容分銷、線上廣告、會員服務三大收入來源合計252.5億元，當年内容成本為222.5億元；2020年,三大收入合計 259.7億元，當年内容成本為208.9億元；到了2021年，Q3 愛奇藝營收 76 億，而内容成本支出高達 53 億元。
而騰訊财報也顯示，2020年騰訊内容成本為582億元，騰訊視訊占比較大。去年，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷也曾透露，騰訊視訊過去三年投入的内容成本已經超過了500億元，未來三年仍将投入超過千億元。
為了尋求新的出路，去年很長一段時間，關于愛奇藝與騰訊視訊合并的消息一度甚嚣塵上，2020年8月以來，關于愛奇藝在港股二次上市的消息也屢見報端。甚至有媒體推測，愛奇藝日前的大裁員，也是為了換取二次上市成功。
特例是芒果TV。今年，芒果TV不僅在S級項目上貢獻了《披荊斬棘的哥哥》這樣的高熱度、強破圈的節目，情感類的《再見夫妻》和季風劇場推出的《我在他鄉挺好的》，也使其成為市場上難得的能持續制造爆款的平台。芒果TV也是行業内僅有的在上市後一直保持了盈利的長視訊公司。
在湖南廣電體系下，芒果TV沒有參與“燒錢大戰”。早期以可控的成本穩定擷取優質内容的獨家版權，之後大力發展了自制業務，并建構了長視訊、短視訊、内容電商三個賽道作為核心業務發力點新的媒體平台矩陣，完善了産業鍊布局和經營管理模式。
QuestMobile的資料顯示，今年七八月，由于爆款綜藝和爆款劇集的播出，芒果TV的月活穩定在行業前三。财報顯示芒果TV今年前三個季度實作淨利潤19.80億元，超過了2020年全年水準。
多家券商先後釋出研報，維持芒果超媒的“買入”評級。資本市場上，芒果超媒被成為“傳媒茅”，股價長期向好。芒果TV宣布會員漲價的當天，芒果超媒股價上漲8%。
是以，使用者并非不願意為好内容付費，而是此前國内大部分長視訊平台的内容受困于高成本和惡性競争，一度難以為繼。事實上隻要有優質内容出現，使用者們仍然願意為中國版的“奈飛”買單。
稍貴一點，更好一點
事實上，參考國外頭部流媒體的路徑，中國的長視訊仍有機會。
奈飛進階會員每月17.99美元；Hulu每月會員5.99美元；Disney+ 每月會員8美元，與愛優騰芒不在一個量級。
而回顧奈飛前四次提價，漲幅分别為12.5%、11.1%、10%（基礎套餐）/16.7%（标準套餐）和12.5%（基礎套餐）/18.2%（标準套餐）/14.3%（進階套餐）。業内人士總結，奈飛每次提價之後的規律是：短期波動不改長期增長趨勢。
龔宇也說過，“長視訊會員漲價是一種必然的趨勢。”
中國的愛優騰們還需要更多的優質内容來提振消費者信心——正面例子是，受益于《掃黑風暴》及《你是我的榮耀》等劇集的推動，騰訊視訊第三季度付費會員數同比增長8%；負面效果是，愛奇藝在2020年首次提出漲價後，還是在一個季度内失去了310萬付費使用者。
玩家們也在尋求更好、更健康的内容打造方式。
愛奇藝的“一魚多吃”最新成果是以《風起洛陽》為代表的“華夏古城宇宙”；芒果TV也逐漸從原本的差異化經營逐漸轉向提供全品類内容。2022年片單中，強化長闆，綜藝各賽道并進；補足短闆，劇集進行了都市、曆史等多類型嘗試。
此外，服務也成為一種增量。此次會員漲價，芒果TV增加了電商購物、線下互動、身份特權、觀影特權等多種會員權益，以生态增加會員粘性。
在影視行業熱錢退場、政策嚴格控制高片酬等現象之後，不論是競合以補充彈藥，還是形成自己的小生态，健康的成本模式之上的内容創新能力，已經成為現階段長視訊玩家最核心的競争力。
說到底，作為内容“王冠”的長視訊的價值是不可否認的，隻是這注定不是一條坦途。如何通過内容不斷吸引并留住使用者，進而打通正常提升會員訂閱費用的路徑，才是未來賽事中決定勝負的關鍵。
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