從“舶來品”到“出海潮” 中國汽車海外出征記

“品質是中國汽車出口的‘敲門磚’，技術是走向國際市場的‘通行證’。”日前，在以“技術奇瑞 全球熱愛”為主題的“奇瑞汽車出海20周年高峰論壇”上，奇瑞汽車股份有限公司（以下簡稱“奇瑞”）董事長尹同躍如是說道。

作為中國汽車自主品牌出海的代表之一，奇瑞已經整整“出海”20年，并取得了一系列成績。比如，連續18年保持中國品牌乘用車出口第一；成為第一個年出口突破20萬輛的中國乘用車品牌；連續5次獲得“最佳海外形象”20強企業等。

奇瑞隻是中國汽車自主品牌海外出征的一個縮影。近年來，諸如江汽集團、吉利集團和上汽集團等傳統主流車企，在國内市場不斷向上發展的同時，也正積極進軍海外市場，成為汽車出口的“主力軍”。

《中國經營報》記者在采訪中了解到，除傳統主流車企外，“造車新勢力”中的蔚來汽車、愛馳汽車和小鵬汽車等也紛紛将觸角伸向海外市場，其中以挪威為主的歐洲市場是布局的重點。

在中國汽車工業協會副總工程師許海東看來，凡是汽車強國，在海外市場都有着很高的市場佔有率，而中國汽車出口的份額隻從去年的4%升至8%。是以，相比世界其他汽車發達國家，我國汽車出口空間廣闊。

揚帆出海

在新中國成立之前，汽車大多是“舶來品”。直到1953年第一汽車制造廠正式成立，而後到了1956年“解放”牌汽車完成總裝，中國汽車工業才開始起步。

對于中國自主品牌車企而言，海外出征的開端可追溯到1957年。當時，3輛解放牌大卡車駛出國門，實作了汽車出口“零的突破”。時至今日，中國自主品牌車企已走過長達64年的海外出征曆史。

中國自主品牌車企的産品、技術和服務等方面逐漸發展成熟，正積極地從“中國制造”向“中國智造”轉型。這也為中國車企楊帆出海提供了更充足的底氣和實力。

中國汽車工業協會資料顯示，今年11月份，我國汽車出口20萬輛，同比增長59.1%，新能源汽車出口增長貢獻度為32.9%；而今年1-11月，我國汽車出口累計達到179.3萬輛，同比增長1.1倍。

包括上汽集團、奇瑞汽車、東風公司、吉利集團和江汽集團等傳統自主車企和蔚來、愛馳等“造車新勢力”，都成了搏殺海外市場、逐夢海外機遇的主力軍。對此，尹同躍表示：“出口強勁也是中國從汽車大國走向汽車強國的标志，廣闊的海外市場對中國汽車品牌來說蘊藏着巨大的機會。”

“蔚來汽車從成立一開始就緻力于成為一個全球品牌，為全球使用者提供好的産品和服務。”蔚來汽車相關負責人如是說道。而上汽通用五菱相關負責人則表示，進軍海外市場一直是上汽通用五菱的一大願景。

吉利集團相關負責人也告訴記者：“我們的初衷一直都是‘讓世界充滿吉利’，并以使用者為中心，為使用者帶來提供超越期待的出行體驗。随着海外市場的不斷發展，吉利的政策也在調整，但始終不變的初心是為使用者帶來超越期待的出行體驗。”

江汽集團的出口曆史始于1990年5月，随着36輛輕卡出口到玻利維亞，江汽集團的出海序幕也正式開啟。“彼時，‘走出去’戰略開始實施，國家鼓勵國内企業利用國内國外兩個市場、兩種資源，積極參與到區域經濟合作和全球多邊貿易體系中，到國際經濟舞台上去施展身手。”江汽集團相關負責人表示。

愛馳汽車相關負責人表示，從國内市場來說，2018年我國汽車消費市場遭遇28年來的首次負增長，中國車市正由增量市場向存量市場轉變，内部競争愈發激烈。在這一背景下，中國汽車品牌想要繼續做強做大，“走出去”進行全球化轉型已成必由之路。

“中國制造經過多年産業積累，早已擺脫了‘低價标簽’的認知，中國産品憑借出衆的性能和成本效益優勢已經赢得各國消費者的廣泛認可，中國品牌在國際上的影響力正在不斷提升；加上國家主導‘一帶一路’帶來的積極影響，都為中國汽車品牌‘走出去’提供了良好的外部環境。”愛馳汽車上述負責人告訴記者。

攻克難題

“自主品牌車企走向海外市場主要面臨兩大障礙：一是技術法規，二是使用者需求。比如在美國市場，德系、美系和日系車的品質和适用性都做得非常好。”中國汽車工業協會顧問杜芳慈向記者表示，隻依靠價格低的優勢顯然是不行的，品質、可靠性等都要有保障。

對此，上汽大通相關負責人告訴記者：“在價格方面，在英國、挪威、澳洲、愛爾蘭和紐西蘭等國家市場中，中國多數品牌之前都以‘低價’作為打開海外市場的主要手段，以低端市場作為‘通行證’。但目前上汽大通MAXUS産品售價早已向當地主流國際品牌看齊。”

多年來，不少自主品牌一直在積極拓展海外市場，其中産品力是最為重要的因素之一。上汽乘用車相關負責人告訴記者：“伴随着多年的技術攻關與發展，自主品牌的造車水準提升十分明顯，已經有越來越多的車型在海外碰撞測試場中獲得五星安全評級，以‘硬核實力’為中國制造正名。”

“開拓海外市場，并非一帆風順。江汽集團在出口剛剛起步時，可出口的産品少，出口産品單一，對外國客戶的使用情況和出口地市場不夠了解，産品的可靠性也存在一定問題。”江汽集團上述負責人表示，“公司在不斷改進産品，提升産品可靠性的同時，還在開拓國際市場、産品‘走出去’過程中，積極派出銷售人員以及技術服務人員等，及時做好産品的跟蹤服務。”

上汽通用五菱相關負責人也坦承，在海外開拓初期公司确實遭遇了很多困難，其中一個很重要的問題是物流問題。在印度尼西亞子公司成立之初，有很大一部分的零件和材料需要走海運，整個過程最少要耗時2-3周，對組織開展生産工作帶來了比較大的影響。“為解決這個問題，上汽通用五菱采取了本地生産和改進物流雙管齊下的方法。”

對于出口電動汽車的“造車新勢力”而言，也面臨着類似的難題，其中便包括充電的适配性問題。愛馳汽車上述負責人告訴記者：“不同國家的自然情況和技術标準存在差異，要進入海外尤其是歐洲市場，需要完成複雜的充電适配工作。”

除此之外，多位車企負責人還表示，準入門檻也是難題之一。“歐盟汽車準入門檻很高，歐盟WVTA準入共涉及包含機動車噪聲、續航裡程、碰撞安全、行人保護等在内的43項整車測試項目，名額高于國内法規要求。要完整滿足歐盟準入法規要求，不是一朝一夕的事情。”

而随着海外市場的變化，也給中國車企帶來新的挑戰。江汽集團相關負責人稱：“各國紛紛要求汽車企業實作本地化制造、采購，這就帶來了資金、技術、管理、文化融合等方面的挑戰。産供銷的銜接問題，晶片等核心零部件供應緊張問題，原材料、勞動力價格上漲導緻生産制造成本上升，集裝箱短缺、物流費用高漲，這些困難也限制了中國汽車出口規模的更快增長。這是我們需要進一步補足的‘短闆’。”

成績斐然

經過60餘年的發展，中國自主品牌車企已成為世界汽車行業中不可忽視的重要力量。尤其是自2017年以來，中國汽車出口市場表現相對較強。今年1~11月，我國汽車出口累計達到179.3萬輛，同比增長1.1倍。

各家車企交出的成績單也頗為亮眼。以江汽集團為例，今年1~11月，江汽集團累計出口6.8萬輛，同比增長112.8%，優于行業平均增速。據預計，江汽集團2021年全年将實作出口7萬輛，銷售收入52億元。

“今年，雖遭遇晶片短缺及市場競争壓力，但上汽乘用車在海外市場仍取得不錯的成績。”上汽乘用車相關負責人也告訴記者。資料顯示，今年1~11月，上汽乘用車出口總量已達到24.5萬輛，超過去年出口總銷量，穩坐中國汽車出口冠軍寶座。

上汽大通相關負責人亦表示，今年1~11月，上汽大通MAXUS在海外市場的銷量達4.64萬輛，同比增長105%，并在多市場取得創新突破。截至目前，上汽大通MAXUS全球業務遍布海外51個國家和地區，累計銷量已超過13萬台。

“造車新勢力”進軍海外的進展也頗為順利。資料顯示，截至今年11月，愛馳汽車已累計出口2705輛，其中今年累計出口1676輛，預計年底前在歐洲的傳遞量将超過3000 輛。

“與上年同期相比，新增了比利時、丹麥、以色列、瑞士、意大利、葡萄牙和西班牙等國家，實作了南歐、北歐、西歐、中歐以及EFTA（歐洲自由貿易聯盟）國家市場的重點覆寫，成為第一家也是最成功的在歐洲大陸銷售汽車的中國電動汽車初創公司。”愛馳汽車相關負責人告訴記者。

蔚來汽車方面則表示：“今年9月，蔚來在挪威開放了預訂和傳遞，各方面工作都達到了預期。試駕過蔚來車型的挪威使用者超過四分之一都會下訂，有92%的挪威使用者選擇了BaaS電池租用服務。”

“沒有金剛鑽，不攬瓷器活。”技術進步正成為自主品牌汽車出海的強大底氣。尹同躍形容技術是奇瑞的“根”，根深才能葉茂。奇瑞的技術創新堅持“頂天立地”，把傳統汽車技術做實、做透，把晶片、軟體、電池等新技術做高、做尖。

據介紹，奇瑞常年在巴西、沙特、俄羅斯等全球多個國家開展整車試驗，測試内容覆寫極寒、極熱等極端工況，滿足不同地區的全天候試驗标準，滿足當地使用者的需求。

“技術底氣不僅讓奇瑞的産品更加可靠，也讓公司有實力根據海外各國市場的不同環境、市場情況和消費者行為習慣等，進行‘因地制宜’的産品進行适應性開發，更加滿足當地市場、法規和消費者的需求。”奇瑞方面表示。

因地制宜

“要想讓品牌真正‘走上去’，就要真正懂得海外市場的使用者、了解他們，和他們成為朋友。”這是奇瑞副總經理兼國際公司總經理張貴兵總結出的經驗。

據了解，深耕海外市場20年的奇瑞經曆了國際化“三步走”，從最初的産品“走出去”更新為目前的品牌“走上去”，深度融入海外市場，通過屬地化發展與當地實作合作共赢。

例如在俄羅斯，奇瑞僅今年就開展了上千次的面對面客戶調研和一對一電話訪談，當地市場老客戶換購新車的比重達到了40%，新使用者中有20%的客戶來自朋友的轉介紹。在巴西，奇瑞通過推廣中國的抗疫經驗，開展新型的線上上市、上門送車/試駕等服務。

“吉利作為汽車品牌國際化領域裡的後來居上者，在出口方面總結了很多經營，比如要尊重消費者，以及各個市場的規則；産品要做到因地制宜，符合當地市場環境和需求；營銷也要尊重當地法規，包容文化多樣性。”吉利集團相關負責人表示。

江汽集團同樣也在因地制宜地制定拓展戰略，根據不同市場選擇不同的政策。比如在南美市場，作為江汽集團的優勢市場，其在輕型車方面基本做到了全覆寫，采取的政策是深耕細作；而在東南亞、哈薩克斯坦、俄羅斯等地區的新興市場，江汽集團正緊抓機會，用心經營。

“值得一提的是，在重點市場和新興市場，江汽集團不僅出口産品，還通過技術、品牌以及産能合作，實作了市場鞏固并形成輻射。”上述企業負責人說道。

上汽通用五菱相關負責人亦表示：“消費者對出行的需求是多種多樣的，上汽通用五菱在海外出口方面也以多種類、多層次産品作為回應。”該負責人以印尼為例，上汽通用五菱印尼子公司生産包括“Confero”“Cortez”和“Alamaz”三種産品，涵蓋從MPV到SUV的多款車型，可以滿足使用者對于出行的多種需求。

“造車新勢力”也将自身采用的直營模式與當地市場相結合。蔚來汽車相關負責人告訴記者：“在歐洲市場，蔚來采用以直營為主的思路建立銷售和服務網絡。在細節方面，要更加尊重當地的條件和使用者習慣等，更好地融入當地環境。”

“結合自身在海外布局的優勢，愛馳在海外采取直營和分銷結合的模式，聯合當地頗具實力的合作夥伴，因地制宜做好當地服務銷售本土化體驗。”愛馳汽車相關負責人說道。

記者了解到，愛馳汽車在歐洲總部德國利用地緣資源優勢，試點的直營模式有别于傳統經銷商模式，愛馳攜手歐洲電子零售巨頭Euronics打造了線上輕營運銷售模式，直面使用者，提供更優質和周到的服務。

除此之外，愛馳汽車還與德國領先的汽車快修連鎖店ATU建立合作，可實作每10公裡就有一個服務網點的目标，為使用者提供維修、道路救援及零部件供應等一系列售後服務解決方案。