文/邢書博
萬物皆可元宇宙。
無論外界對元宇宙概念炒得多麼火熱，目前硬科技方面能落地的，與所謂元宇宙概念有關的産品其實屈指可數——開放空間或者沙盒類遊戲，VR或者AR體驗等，以及圍繞他們的配套技術等等。
一位關注元宇宙概念的投資者對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示：“經過那麼多年的探索，如今硬體技術、内容生産與分發、商業模式都有了一定基礎，具有變現能力了。”不過他也表示，“整個元宇宙闆塊還處于起步階段，專家預測可能需要硬體3年、軟體3年、商業模式3年，還需要一個漫長的過程。”
消費品也沒有放過元宇宙，但它們的借勢營銷顯然“務實”很多，可以多帶貨，再不濟也是品牌露出的好機會，畢竟借着新概念火一把，多少還能賺點流量。
無論是虛拟空間、NFT還是虛拟偶像，圍繞元宇宙産業鍊的方方面面，消費品們正在不斷見縫插針。
耐克、Crocs們為什麼想在虛拟空間開商店？
無論是索尼研發了七年才推出的《Dreams Universe》，還是Meta在今年的12月9日正式宣布了其VR 社交平台《Horizon Worlds》，都是對元宇宙概念的産品落地。
追根溯源，這些後來的開放世界和沙盒遊戲方興未艾，而對于消費品牌來說，更願意與他們的前輩合作，比如像素沙盒遊戲《我的世界》。
有人愛的要死、有人覺得很醜的洞洞鞋潮牌Crocs，一直走在營銷最前沿。他們熱衷于和青年文化相結合，進行聯名創意，比如與朋克樂隊打造重金屬洞洞鞋。
不過當Crocs宣布在《我的世界》裡搭建洞洞鞋樂園的時候，一股“在元宇宙世界裡賣東西”的氣味撲面而來。
Crocs在《我的世界》中搭建的洞洞鞋樂園
《我的世界》作為一款沙盒建造類遊戲，允許使用者在遊戲内建造屬于自己的建築物。
在遊戲版權方微軟允許品牌商入駐《我的世界》之後，不少潮牌都表示要在遊戲裡建造品牌樂園，以吸引玩家。《我的世界》官方沒有宣稱其是元宇宙，但他的确是微軟旗下最接近元宇宙概念的虛拟空間了。
Crocs進階副總裁兼首席營銷官Heidi Cooley女士表示：“ Crocs在虛拟舞台上與粉絲和消費者之間建立穩定情感聯系的又一極具創新性舉動。與Crocs相同，《我的世界》也是一個鼓勵玩家勇于創新、表達自我的平台，走進這個富有創新力的玩家社群，讓我們感到非常興奮。”
Crocs甚至在《我的世界》中舉辦了一次建造比賽，吸引了加拿大、中國、歐洲、日本、南韓、美國玩家參與。
“每個人對建築的看法不同，我對建築的看法是這樣的，并不代表每個人都是需要這樣的。”B站UP主“鬼刃不刀”認為，過去品牌打廣告沒有個性。現在通過遊戲，玩家可以建造不同的建築表達各自不同的看法，創造各自心目中喜歡的建築，而不是千篇一律。
《缤紛構造我的世界》比賽，知名遊戲Up主擔任比賽評委
“鬼刃不刀”受邀成為這次比賽的評委，他在B站靠玩《我的世界》擁有40萬粉絲。如今靠給Crocs中《我的世界》參賽玩家們建造的遊戲建築打分，又火了一把。
從品牌角度來看，Crocs與玩家在《我的世界》共建虛拟樂園，既能和玩家互動，也能吸引潛在消費者，同時遊戲内的“巨型洞洞鞋”建築也是一個免費廣告。從營銷角度看，算是一次成功的創意營銷了。至于是不是元宇宙，Crocs其實并不關心，畢竟營銷目的已經達到。
但還有不少廠商品牌，希望通過元宇宙概念來實作真實的銷量增長。
更高段位的玩家，真的在虛拟世界裡賣貨賺流量了。
相比《我的世界》而言，同類型遊戲廠商Roblox作為“元宇宙第一股”，則大張旗鼓的邀請品牌入駐他們的遊戲，建立自己的品牌樂園。品牌也非常受鼓舞，因為真的能賣貨。
美國三大體育聯盟之一的職業橄榄球大聯盟（NFL）宣布在Roblox中的品牌樂園中賣棒球帽，耐克則在Roblox上推出一個名為“Nikeland”的虛拟空間，賣衣服鞋子。
Roblox遊戲中的Nikeland
目前這些品牌都沒有公布虛拟空間内的真實銷量。
但據平台方Roblox資料看，其注冊日活使用者已達到4800萬，這些品牌入駐的當月收入（8月份）也同比猛增100%，一定程度上也說明品牌在其遊戲内開商店确實賺到了真金白銀，才使得平台收入有了實際增長，而不是靠炒作撐起泡沫般的股價。
從在虛拟空間中做創意營銷到開始賣貨并取得收入，這是一種良性的趨勢。
問題是，商家品牌追求新概念、搞營銷，存在不确定性。
到底是靠概念借勢營銷，還是把概念當真，認真籌備店面、供應鍊、促銷活動、商家營運，達成真實的交易規模和銷售資料。
表面上看這是需要品牌方努力的結果，而從産業角度看，并不取決于品牌，而是虛拟平台們未來怎麼做的問題。
比如Roblox有品牌樂園，但Roblox能否變成下一個虛拟淘寶或者亞馬遜，都還是未知數，Roblox做品牌樂園的目的僅僅是像《我的世界》一樣，隻是作為一種品牌廣告展示而存在也未可知。
消費品與NFT聯姻：做收藏品，還是做商品
12月7日，賣奶茶的新消費品牌奈雪的茶宣布進軍“元宇宙”，結果是推出了NFT盲盒作品和全球限量1000套NAYUKI潮玩，開始打着元宇宙旗号賣周邊，擴充新業務。
無獨有偶，就在11月24日，另一位茶飲巨頭也宣布進軍元宇宙。蜜雪冰城緊鑼密鼓的在一個月内連續申請注冊了一系列與元宇宙相關的商标内容，包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMEAT”等，國際分類涉及視訊、廣告銷售、餐飲住宿、科學儀器等。
蜜雪冰城深谙營銷真谛，自年初“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲火爆出圈後，蜜雪冰城進軍元宇宙營銷陣地就不足為奇了。
12月20日，據公開資訊顯示，傳統品牌冷酸靈，其公司申請注冊了“冷酸靈元宇宙”“靈宇宙”等多個商标。
消費品牌密集進入元宇宙概念，除了想更多與消費者尤其是年輕消費者進行聯系，其實還因為國外的飲料服飾等品牌已經先行一步了。
這波從國外吹到國内的蹭熱點風潮還在繼續。
4月，可口可樂和數字可穿戴裝置設計平台Tafi，聯合推出了NFT數字藏品，Coca-Cola Friendship Box的作品。
合作方Tafi 表示，他們做的是“比時尚單品更有意義的事情”。
5月，Gucci釋出了他們的首款數字虛拟運動鞋：Gucci Virtual 25，這是一個标志性的事件。過去NFT形象隻是一個頭像或者收藏品，Gucci的虛拟運動鞋則是第一個現實複刻虛拟世界的批量化商品，它的意義在于：NFT開始脫離高高在上的收藏品和代币屬性，而成為一種商品流通，盡管Gucci的這雙數字鞋其實并不便宜。
Gucci首款數字虛拟運動鞋：Gucci Virtual 25
數月前，德國美容和生活方式工作室Look Labs，推出了全球首款數字香水Cyber Eau de Parfum。
神奇的是，這款數字NFT香水和實物一同發售，官方表示“其NFT藝術品用近紅外光譜法提取香水氣味，并将氣味以光譜資料的形式在NFT藝術作品中表現出來。”NFT在這裡脫離了商品屬性，成了為商品加成的廣告牌。
從代币到數字藏品到商品再到廣告牌，NFT在短短數月内，走過了商品經濟時代幾十年的道路，即商品品牌化和符号化。如果潮流大師安迪沃霍爾在世，一定會驚歎消費品牌疊代的速度。畢竟他在世的時候，一個可口可樂易拉罐他畫了50年都沒怎麼變，而現在的進化隻需要幾個月。
相比于國外日新月異的消費産品NFT進化，國内品牌們則相對保守一些，還停留在出限量潮玩和虛拟頭像的階段。剛剛過去的雙十一，外星人電腦、輕奢巴寶莉、酒類五糧液、毛毯、自然堂等品牌，聯合天貓平台紛紛推出了自己的數字藏品，甚至故宮博物院都推出了自己的數字藏品NFT。
某種程度上，各家消費品的數字藏品大同小異，有的需要搶，有的随機贈送，更多的淪為過年發紅包一樣的“讨彩頭”式營銷工具，極少部分有價值的IP才會變成真正的藏品在玩家手中流通。
網友“吐槽哥”在B站直播了自己搶故宮博物院一款數字藏品“有鳳來儀”的過程，過程很艱難。設計師Omega搶不到自己喜歡的藏品，就在視訊裡直接複刻這些數字藏品。他在視訊裡吐槽，非同質化代币數字藏品具有唯一性，但本質上是一堆像素，如果喜歡“大不了自己P一個”。家裡沒有名畫，自己畫一個也算。
可以看出，年輕一代更容易認同NFT理念，對他們而言，數字藏品和品牌們的限量虛拟頭像，就和他們小時候攢的水浒卡片一樣是有收藏價值的。但對NFT本身，他們心态也很放松，如果沒錢買或者搶不到，複制粘貼一個也無傷大雅，“都是像素”算是對這個新事物的企業級了解了。
下一個時代，消費品需要有技術思維
無論是虛拟空間的占位，還是有關NFT的一路進化，甚至包括越來越多、早已不新鮮的虛拟偶像定制以及直播帶貨，消費品關于元宇宙營銷的熱情還在膨脹，但是元宇宙的概念能否被它們賭對，目前而言，并不好判斷。
“人民日報評論”微信公衆号發文稱，元宇宙概念的走紅，背後有着相應的技術支撐和社會生活因素，是新瓶裝舊酒還是科技新突破，下結論前不妨“讓子彈飛一會兒”。
一方面，元宇宙的周邊技術正在緊鑼密鼓的發展壯大，但技術前景依然需要市場檢驗；另一方面，不少品牌借機賺一波快錢和高關注度，也把輿論場攪渾，導緻人們對元宇宙的概念期待和懷疑并存。
Facebook推出的全新VR虛拟社交《Horizon Worlds》
技術上看，這種質疑與期待并存的局面是新技術發展的客觀規律。以人工智能為例，人工智能從上世紀五十年代開始發展，經曆了三次發展浪潮，也伴随着三次低谷和質疑，每一次泡沫都催生了大量挂羊頭賣狗肉的公司，但也誕生了實實在在的技術成果和産品。
前景如何尚無定論，但是這些廠商拿出來實實在在的産品放到市場上，已經是成功第一步了。
盡管一些評論認為這些産品隻不過是更新版的沙盒遊戲，無妨，發展慢一點總比不做要強。
平台搭台，品牌唱戲。
從品牌營銷上看，每一項新技術都會催生新的消費平台，平台之上又會誕生新的管道和品牌。
就中國市場來看，電視購物平台上誕生了8848、好記星，淘寶上誕生了淘品牌如韓都衣舍、三隻松鼠，微商時代和直播時代也有着代表性的品牌。
就目前元宇宙概念來看，如上文所言，絕大多數品牌還是停留在借勢營銷的階段，隻好一小部分品牌選擇同科技平台合作賣貨。
奈雪發行的NFT盲盒
元宇宙賽道，消費品牌需要将直播的内容思維轉變為技術思維。這也昭示着，無論下一個時代是不是元宇宙唱主角，技術的提升将是任何品牌不能忽略的。
直播幫助品牌擷取興趣人群，那麼，元宇宙則是讓興趣人群全時投入在品牌建立的虛拟世界中，成了生活方式，但絕大多數品牌顯然不具備建構虛拟世界的能力。
有人總結說，公号讓品牌學會了寫字，短視訊讓品牌學會了攝影攝像，直播讓品牌學會了主持控場，元宇宙讓品牌還得學會做沙盒遊戲。
如果真的到了消費品牌需要自己開發遊戲、開發VR才能賣貨的階段，那麼消費品牌和技術公司的界限就沒有了。
不過，消費品牌也不用擔心自己江郎才盡，滿足不了消費者的期待。
2021年馬上就要過去，新概念馬上就要來，又可以營銷一波。
畢竟元宇宙還沒有捂熱，Web3.0又要呼嘯而來了。