作者|張竹亞
曾經以其設計個性化而聞名的Orange Crystal正在經曆另一個重大變化。
2017年2月27日，華力集團以人民币36.5億元收購桔子酒店集團100%股權。在被收購之前，橙晶酒店因為設計感在行業流行，極具個性叛逆，鮮明的色彩在橙晶"一店一設計"中凸顯，即便是同一城市酒店也風格迥異。
然而，4年多後的今天，新版橙晶酒店再次掀起風頭，大堂設定了"威士忌酒廊"，房間裝修不再注重所謂的"個性化"，而是走全方位的高端商務旅行路線......
從極緻的個性化到高端業務，橙晶為何發生了變化？
6月29日，河豚大隊在上海長風商務區新桔晶酒店與橙晶首席執行官曹偉、朱舟空間設計（上海）創始人周光明舉行對話會。
為什麼要重新命名橙色水晶？新一波消費，酒店消費者、經營者、加盟商，都在想什麼？
01 "進階感官"的第一印象：威士忌酒廊，手工咖啡...
威士忌酒廊是這家橙水晶酒店大堂中最引人注目的環境。
與許多星級酒店不同，新的橙水晶酒店沒有遊泳池，商務聚會場所，而是将大堂的公共空間劃分為小房間，白天可用于會談，晚上在威士忌柱的光線下使用威士忌酒廊。一杯威士忌已成為新橙水晶最突出的情感點。
曹瑜經常在店裡和客人聊天，"你到酒店有什麼需要？"客人會告訴他，他們想找一個封閉的地方聊天。如何建立封閉式聊天場景？曹琦想起了當時的會議室。
而"威士忌酒廊"的想法出現了一個機會，曹偉指出，酒店70%的顧客都是男性群體，他們去外地出差，白天忙着下班後晚上很無聊，想找個地方放松一下。做一個随意讀書的場景絕對不合适，但威士忌是一個不錯的選擇。
這是橙色晶體的第一次嘗試。他們首先在深圳的橙晶酒店試水，并告訴他們威士忌休息室是正确的。"我是對的。"Cao和團隊立即決定推出2.0版本。上海長豐商務區橙晶大酒店正式采用"246間客房，滿月，RevPAR超過600間"。（每間可供出租的房間所産生的平均實際營業收入）
在收購橙晶之前，客戶都是個性化的來源，以私人出遊、情侶短途遊客為主，而中國居民到達後，商務客人會更多，需要對産品進行相應的調整。全新的橙色水晶，更突出了"進階感"配置。
房間裡沒有花哨的裝飾，牆壁上裝飾着日全食的含義，柔和的設計迎合了旅行的風格，浴袍天鵝絨材料增加了住宿的舒适感，包括手工沖泡的咖啡，精油芳香療法，威士忌特色體驗......機器人送貨和"30秒簽到，0秒簽到"等，企業生活效率在增加科技感的同時。
"我們不想用任何IP和噱頭來創造品牌溢價。"周說。一系列的設計都是為标準75~90之後的商務旅客設計的，他們是社會未來的中流砥柱，也是橙晶的未來。
02 告别個性化人士樹立商務旅行形象再出發
曹先生在中國住宅集團工作了16年，在此期間，他負責漢庭酒店品牌10年，管理着多達1000家酒店。2017年2月，曹德旺在華力集團斥資36.5億元收購桔子酒店集團後，于2018年接手橙晶。
剛接手橙晶，曹偉私下經常與橙晶創始人吳海交流，"橙晶為什麼後期發展會放緩，被市場淘汰，肯定是不對勁的。"
桔子酒店集團，包括橙晶酒店、桔子酒店等品牌，天生的個性化展現在市場層面，首先，酒店的位置及其苛刻，"一店一設計"的成本非常高，再加上一小群客戶，導緻橙晶難以規模擴張。"事實證明，在規模方面，個性化是一個瓶頸。"曹說。
其實，至少在5年前，這種個性化在消費者眼中是審美逐漸過時的設計感，留下成為無可争辯的事實。與新出現的Ado等高端酒店相比，當時的橙晶幾乎沒有機會打牌。
2018年3月1日，曹順利接管橙晶酒店。Orange Crystal當時每年的淨利潤僅為8000萬美元，到2018年和2019年，它的淨利潤将接近4億美元。
回想起最初收購橙晶這個非常個性化的目标、重塑過程，設計師周光明至今仍有着無盡的回憶。"将個性化與規模相結合就像水融化油一樣。用溶解器溶解油相當于中斷重新連接配接，這是非常困難的。"
如何在控制成本的同時，盡快實作複制規模化？曹宇通常會和很多客人聊天，試圖從他們的需求中想到最合适的設計。無論人們喜歡什麼風格，他們最終都會喜歡資曆感，"花最少的錢，買最先進、最富有的東西"。
橙晶創始人憑個人喜好做橙晶，"這不是市場需求，想讓加盟商和客戶付費，必須調查市場。"需要考慮酒店成本、成本效益和市場受歡迎程度的适應性。
橙晶主要在一二線城市發展，華麗的另一個品牌"曼心酒店"也是由她管理的。談到後者，曹說，三線城市曼心酒店的資料非常好，年輕男女晚上會去酒吧聽歌聊天，
"漫射在山西的每個城市都有一個布點，特别是在運城，人心酒店已經開了三年，盡管在疫情爆發期間，平均RevPAR達到了300多。"曹說。結合橙色晶體，可以看出，遠離以前的小衆人群，這家酒店沒有非常集中的使用者肖像，這是規模的焦點。
03 充分利用你的空餘空間，做一些有用的事情
"五星體驗，四星價格，三星成本，"周說。為此，他們保留了原有房間的智能裝置，更新了房間用品，如音響、香薰、浴袍、洗漱用品等。
曹偉和設計師周光明曾多次提到"品質"。這個詞是寬泛的，如何了解呢？"這是關于使用所有節省下來的無用空間。例如，大堂除了入住，退房外毫無用處，客人在沙發區坐了一會兒，但費用保持不變。
他們把大堂變成了很多小隔間，客人可以在那裡談判或做生意，晚上他們變成了一個威士忌沙龍，裡面有休閑的燈光，為一杯威士忌增添了很多舒适感。"這是我們一直想保持的'給予品質'。
這種"閑置"價值的邏輯表現還包括中國消費者在酒店很少使用浴缸，"這是典型的浪費資源"，但消費者會在房間裡喝茶，是以華住過很多其品牌的房間都配備了茶具和小吃，"不會有無用的設施，比如健身房， 遊泳池，商務中心..."
新桔晶酒店售價在600元至1200元之間。在定價時，曹煜他們考慮到了同樣高端酒店甚至五星級酒店的定價情況，符合他們的企業和消費者對橙晶價格的接受度。
從120家門店到510家，他們做了一系列的梳理整合，"過期的橙晶酒店加盟商，會要求他們整改、整改再上線"，而華力集團也對官網、會員等給予支援。
即使您添加了許多适合大規模複制的元素，鍊複制過程中也會存在差異。比如"威士忌酒廊"，下沉市場可能找不到專業的調酒師，不能保證每家酒店都有酒吧。但新晶體還有其他版本可以适應不同的市場和房地産條件。
周光明還提到，剛剛完成的消費者對北外灘橙晶酒店、長豐商圈店和北外灘店進行了比較，"設計版有一定差異，但心理感覺還是一緻的。
043純增量400家店鋪，重新定義酒店分級系統
加盟商是酒店業中需要面對的重要人物。
橙晶與加盟商簽訂合同，要求所有五金件均由中國房屋集團采購系統，除水泥、泥土外，還包括桌子、家具、椅子等均由指定商家定制。"隻有這樣，品質、時間、價格、成本才能得到控制。他們保證價格是開放的，"可以随便查一下華住的價格，不賺一分錢的買家。
與早年相比，橙色晶體呈現出截然不同的發展道路。他們正在使一切盡可能大，這種極其可複制的性質無疑擴充了橙色晶體的整體商業路徑。
Orange Crystal将在未來三年内開設400家門店。主要是一線、1.5線、二線城市，如果三線特好的地段加盟商有自己的樓房，或者政府、開發商有自己的房産，我們會互相幫對方開店。"曹說。
曹瑜說的是門店數量，橙晶2.0版後純增量資料。整體來看，新桔晶酒店每間客房售價12萬元，14萬元，新桔晶酒店售價16萬元。
在紀儀創立漢庭酒店之前，沒有經濟型酒店，隻有一家招待所。華立正試圖重新定義酒店的評分系統。
華力旗下不同檔次的品牌都會有價格保障，中高端相差150~200元。而同檔次的品牌也會有客戶的差異化，就像水晶會用威士忌做消費者身份對接，曹說消費者的喜好也不一樣，不能用同樣的東西來占據大部分市場。
現在的橙色水晶已經做得很好了，但回想一下他剛接手橙色水晶的時候，"我們當時最大的壓力，就是Ado。"曹說。
近年來，中檔酒店代表了Ado Hotels by IP的迅速崛起，既有個性化的IP酒店，也有大規模的标準産品。"Ado的口碑、業績、增長率和門店數量在市場上都在快速增長，而當時華力集團的産品水準與Ado的基準并不相同。"曹說。
如今，曹宇對橙晶品牌的表現頗為自信："經濟有漢庭，中檔有整個季節，未來水晶是中高端的代表，這個底部我有。"