作者|张竹亚
曾经以其设计个性化而闻名的Orange Crystal正在经历另一个重大变化。
2017年2月27日，华力集团以人民币36.5亿元收购桔子酒店集团100%股权。在被收购之前，橙晶酒店因为设计感在行业流行，极具个性叛逆，鲜明的色彩在橙晶"一店一设计"中凸显，即便是同一城市酒店也风格迥异。
然而，4年多后的今天，新版橙晶酒店再次掀起风头，大堂设置了"威士忌酒廊"，房间装修不再注重所谓的"个性化"，而是走全方位的高端商务旅行路线......
从极致的个性化到高端业务，橙晶为何发生了变化？
6月29日，河豚大队在上海长风商务区新桔晶酒店与橙晶首席执行官曹伟、朱舟空间设计（上海）创始人周光明举行对话会。
为什么要重新命名橙色水晶？新一波消费，酒店消费者、经营者、加盟商，都在想什么？
01 "高级感官"的第一印象：威士忌酒廊，手工咖啡...
威士忌酒廊是这家橙水晶酒店大堂中最引人注目的环境。
与许多星级酒店不同，新的橙水晶酒店没有游泳池，商务聚会场所，而是将大堂的公共空间划分为小房间，白天可用于会谈，晚上在威士忌柱的光线下使用威士忌酒廊。一杯威士忌已成为新橙水晶最突出的情感点。
曹瑜经常在店里和客人聊天，"你到酒店有什么需要？"客人会告诉他，他们想找一个封闭的地方聊天。如何创建封闭式聊天场景？曹琦想起了当时的会议室。
而"威士忌酒廊"的想法出现了一个机会，曹伟指出，酒店70%的顾客都是男性群体，他们去外地出差，白天忙着下班后晚上很无聊，想找个地方放松一下。做一个随意读书的场景绝对不合适，但威士忌是一个不错的选择。
这是橙色晶体的第一次尝试。他们首先在深圳的橙晶酒店试水，并告诉他们威士忌休息室是正确的。"我是对的。"Cao和团队立即决定推出2.0版本。上海长丰商务区橙晶大酒店正式采用"246间客房，满月，RevPAR超过600间"。（每间可供出租的房间所产生的平均实际营业收入）
在收购橙晶之前，客户都是个性化的来源，以私人出游、情侣短途游客为主，而中国居民到达后，商务客人会更多，需要对产品进行相应的调整。全新的橙色水晶，更突出了"高级感"配置。
房间里没有花哨的装饰，墙壁上装饰着日全食的含义，柔和的设计迎合了旅行的风格，浴袍天鹅绒材料增加了住宿的舒适感，包括手工冲泡的咖啡，精油芳香疗法，威士忌特色体验......机器人送货和"30秒签到，0秒签到"等，企业生活效率在增加科技感的同时。
"我们不想用任何IP和噱头来创造品牌溢价。"周说。一系列的设计都是为标准75~90之后的商务旅客设计的，他们是社会未来的中流砥柱，也是橙晶的未来。
02 告别个性化人士树立商务旅行形象再出发
曹先生在中国住宅集团工作了16年，在此期间，他负责汉庭酒店品牌10年，管理着多达1000家酒店。2017年2月，曹德旺在华力集团斥资36.5亿元收购桔子酒店集团后，于2018年接手橙晶。
刚接手橙晶，曹伟私下经常与橙晶创始人吴海交流，"橙晶为什么后期发展会放缓，被市场淘汰，肯定是不对劲的。"
桔子酒店集团，包括橙晶酒店、桔子酒店等品牌，天生的个性化体现在市场层面，首先，酒店的位置及其苛刻，"一店一设计"的成本非常高，再加上一小群客户，导致橙晶难以规模扩张。"事实证明，在规模方面，个性化是一个瓶颈。"曹说。
其实，至少在5年前，这种个性化在消费者眼中是审美逐渐过时的设计感，留下成为无可争辩的事实。与新出现的Ado等高端酒店相比，当时的橙晶几乎没有机会打牌。
2018年3月1日，曹顺利接管橙晶酒店。Orange Crystal当时每年的净利润仅为8000万美元，到2018年和2019年，它的净利润将接近4亿美元。
回想起最初收购橙晶这个非常个性化的目标、重塑过程，设计师周光明至今仍有着无尽的回忆。"将个性化与规模相结合就像水融化油一样。用溶解器溶解油相当于中断重新连接，这是非常困难的。"
如何在控制成本的同时，尽快实现复制规模化？曹宇通常会和很多客人聊天，试图从他们的需求中想到最合适的设计。无论人们喜欢什么风格，他们最终都会喜欢资历感，"花最少的钱，买最先进、最富有的东西"。
橙晶创始人凭个人喜好做橙晶，"这不是市场需求，想让加盟商和客户付费，必须调查市场。"需要考虑酒店成本、性价比和市场受欢迎程度的适应性。
橙晶主要在一二线城市发展，华丽的另一个品牌"曼心酒店"也是由她管理的。谈到后者，曹说，三线城市曼心酒店的数据非常好，年轻男女晚上会去酒吧听歌聊天，
"漫射在山西的每个城市都有一个布点，特别是在运城，人心酒店已经开了三年，尽管在疫情爆发期间，平均RevPAR达到了300多。"曹说。结合橙色晶体，可以看出，远离以前的小众人群，这家酒店没有非常集中的用户肖像，这是规模的焦点。
03 充分利用你的空余空间，做一些有用的事情
"五星体验，四星价格，三星成本，"周说。为此，他们保留了原有房间的智能设备，升级了房间用品，如音响、香薰、浴袍、洗漱用品等。
曹伟和设计师周光明曾多次提到"品质"。这个词是宽泛的，如何理解呢？"这是关于使用所有节省下来的无用空间。例如，大堂除了入住，退房外毫无用处，客人在沙发区坐了一会儿，但费用保持不变。
他们把大堂变成了很多小隔间，客人可以在那里谈判或做生意，晚上他们变成了一个威士忌沙龙，里面有休闲的灯光，为一杯威士忌增添了很多舒适感。"这是我们一直想保持的'给予品质'。
这种"闲置"价值的逻辑表现还包括中国消费者在酒店很少使用浴缸，"这是典型的浪费资源"，但消费者会在房间里喝茶，所以华住过很多其品牌的房间都配备了茶具和小吃，"不会有无用的设施，比如健身房， 游泳池，商务中心..."
新桔晶酒店售价在600元至1200元之间。在定价时，曹煜他们考虑到了同样高端酒店甚至五星级酒店的定价情况，符合他们的企业和消费者对橙晶价格的接受度。
从120家门店到510家，他们做了一系列的梳理整合，"过期的橙晶酒店加盟商，会要求他们整改、整改再上线"，而华力集团也对官网、会员等给予支持。
即使您添加了许多适合大规模复制的元素，链复制过程中也会存在差异。比如"威士忌酒廊"，下沉市场可能找不到专业的调酒师，不能保证每家酒店都有酒吧。但新晶体还有其他版本可以适应不同的市场和房地产条件。
周光明还提到，刚刚完成的消费者对北外滩橙晶酒店、长丰商圈店和北外滩店进行了比较，"设计版有一定差异，但心理感知还是一致的。
043纯增量400家店铺，重新定义酒店分级系统
加盟商是酒店业中需要面对的重要人物。
橙晶与加盟商签订合同，要求所有五金件均由中国房屋集团采购系统，除水泥、泥土外，还包括桌子、家具、椅子等均由指定商家定制。"只有这样，质量、时间、价格、成本才能得到控制。他们保证价格是开放的，"可以随便查一下华住的价格，不赚一分钱的买家。
与早年相比，橙色晶体呈现出截然不同的发展道路。他们正在使一切尽可能大，这种极其可复制的性质无疑扩展了橙色晶体的整体商业路径。
Orange Crystal将在未来三年内开设400家门店。主要是一线、1.5线、二线城市，如果三线特好的地段加盟商有自己的楼房，或者政府、开发商有自己的房产，我们会互相帮对方开店。"曹说。
曹瑜说的是门店数量，橙晶2.0版后纯增量数据。整体来看，新桔晶酒店每间客房售价12万元，14万元，新桔晶酒店售价16万元。
在纪仪创立汉庭酒店之前，没有经济型酒店，只有一家招待所。华立正试图重新定义酒店的评分系统。
华力旗下不同档次的品牌都会有价格保障，中高端相差150~200元。而同档次的品牌也会有客户的差异化，就像水晶会用威士忌做消费者身份对接，曹说消费者的喜好也不一样，不能用同样的东西来占据大部分市场。
现在的橙色水晶已经做得很好了，但回想一下他刚接手橙色水晶的时候，"我们当时最大的压力，就是Ado。"曹说。
近年来，中档酒店代表了Ado Hotels by IP的迅速崛起，既有个性化的IP酒店，也有大规模的标准产品。"Ado的口碑、业绩、增长率和门店数量在市场上都在快速增长，而当时华力集团的产品水平与Ado的基准并不相同。"曹说。
如今，曹宇对橙晶品牌的表现颇为自信："经济有汉庭，中档有整个季节，未来水晶是中高端的代表，这个底部我有。"