B站再畫大餅：廣告和電商業務迎來兩個大動作

文 | 王毓婵 編 | 張信宇

最近一周，哔哩哔哩（以下簡稱“B站”）商業化有了兩個大動作，一是釋出了商業中台系統“品牌銀行”，像位元組跳動和快手一樣進一步打通廣告投放體系；二是在直播間裡上線了“小黃車”，跟進快手電商、抖音電商此前兩年裡的經驗，“小黃車”的上線是此後一系列直播帶貨業務布局的開始。

“品牌銀行”在B站一年一度面向廣告主的AD TALK 2021營銷大會上正式釋出，據 COO 李旎介紹，它由商業流量管理系統、廣告系統、UP主商業合作平台“花火”組成，目的是幫助客戶“通過該系統挖掘B站生态資源，對品牌資産進行投資和管理，實作品牌價值長期增值”，不讓投放廣告變成“一次性”的生意。

關于“小黃車”，所有看過淘寶直播、抖音或快手帶貨直播的觀衆應該對這一功能非常熟悉——有了小黃車，就能邊看直播邊下單了。此前，B站一直對直播電商持相對謹慎的态度，并沒有搭建起直播間内付費購物的流程。現在，小黃車的出現代表B站正以更主動的态度接納帶貨直播。

B站剛剛經曆了一個不太樂觀的三季度。Q3财報顯示，B站使用者增長穩定，但淨虧損卻同比擴大，花錢的效率越來越低了。釋出财報後，B站股價在當日的美股交易日裡暴跌 17.2%。

賺錢的壓力其實一直都在，隻是在破圈遠離舒适區和廣告業整體不景氣的局面下顯得壓力更大了些。三季度各内容平台的廣告業務都勒緊了褲腰帶，位元組跳動甚至傳出了國内業務廣告收入停止增長的消息，襯托得B站同比增長 110.04%的廣告業務仿佛一枝獨秀——但其實這個增速也是B站一年來的最低水準，而基數本身也很低。

不算特别好，也沒有特别差。B站一直在小心謹慎地開放站内資源，但最近的兩個新産品“品牌銀行”和“小黃車”，一拳打品牌廣告，一拳打直播電商，商業化程序确實明顯加速。

小黃車

與阿裡巴巴一起推動“懸賞計劃”、幫助UP主帶貨變現三年後，B站終于低調開啟了直播帶貨。

從12月11日開始，B站陸續在少數幾個UP主的直播間中上線了“小黃車”功能，讓使用者能夠邊看直播邊下單購物。據36氪了解，目前僅有 10 名左右UP主被B站選中參與測試，他們的粉絲量級從十餘萬到數百萬不等。B站對率先嘗試直播帶貨的這一批UP主給予了流量扶持。

在直播間點選小黃車，選擇商品，會跳轉到第三方電商平台，如淘寶。同時B站直播會一直在背景播放，使用者可以持續聽到主播的聲音。淘寶左下角會有一個“回到B站”的選項，在淘寶内完成購買後，點選該選項可直接跳轉回B站直播間。

B站直播間交易跳轉頁面

首批參與者包括亞軍頻道、影視飓風、先看評測、囧仙、動動槍DongDongGun、吃貨請閉眼等。其中，動動槍DongDongGun 在直播間宣布，這場 70 分鐘的直播最終成交額高達 100 萬元。

據36氪觀察，幾場直播間的氛圍都比較和睦，并沒有出現引起使用者明顯反感的迹象。關于“B站使用者可能會排斥直播帶貨”的說法，一位受邀内測的主播對36氪樂觀地說：“有平台就有流量，有流量就能有成交。B站有2.67億MAU，不可能這些人都不消費。”

“我覺得相比抖音和快手，B站反而有更好的帶貨環境，因為大家對價格沒那麼敏感，很多人是抱着種草而不是占便宜的心态在看直播。”這位主播認為，“對于品牌來說，這些年輕使用者是他們更想覆寫的人群。”

此次測試之後，B站有可能會逐漸擴大被小黃車覆寫的直播間範圍。但同時與“懸賞計劃”一樣，也一定會對UP主有門檻和稽核。

另外，36氪此前已撰文分析過，B站有“把整個商業行為引入官方流程之中”的傾向。可以預測，B站接下來會逐漸完善平台内部的交易流程。上個月底，B站剛剛斥巨資拿下了支付牌照，現在跳轉淘寶下單的模式不太可能是B站直播帶貨的終極形态。

品牌銀行

品牌銀行是在12月10日的 AD TALK 營銷大會上正式面世的新産品，它可以說是B站廣告的老本行“品牌廣告”的新中台。

“這幾年我們在潛心做商業中台。做廣告不能讓客戶的錢花一次就結束了，第二次再買廣告還要再花一筆錢，完全是獨立事件。”李旎說，B站的商業系統“品牌銀行”就是為了解決這個問題而生的，即客戶可以通過B站的商業系統“挖掘B站全生态的全部内容”，同時對品牌資産進行持續地投放和管理，最終要實作“品牌價值的持續增長和沉澱”。

從B站的角度來說，這個概念顯然是更利于與廣告主保持長期穩定的合作，不讓廣告主一次性花光錢走人，也不讓B站的廣告業務暴露在斷糧的風險中。

那麼品牌銀行的邏輯是否真實成立？

李旎列出了一個公式：品牌資産=品牌内容+使用者關系，品牌銀行存在的意義就是讓品牌資産存蓄在B站。

“每一次的點選搜尋，每一彈幕，每一次安利，每一次轉發、分享，都建構了品牌資産。在B站不會因為一個内容過氣了就不看了，這是品牌資産沉澱的小次元。”李旎說。

相比在抖音、快手投放短視訊廣告這種相對短期的生意，“長期價值”是B站一直在對廣告主講的故事。在一直以來的認知裡，B站是一個适合打品牌廣告的社群，廣告主們基本不會拿效果廣告的标準（比如轉化率）來衡量B站廣告，但B站廣告本身也一直缺乏一個官方标準。“品牌銀行”這個商業化中台其實早就該出現了。

那麼銀行裡到底存了些什麼東西呢？

B站把去年基于UP主營銷的“3i興趣營銷模型”，更新為了基于B站生态的營銷方法論的“4i興趣營銷模型”，其中一 i 是複利（icon）。

B站提供了一組資料來證明“複利”：

品牌主在B站投放的廣告視訊，7天後播放量占整體播放量的45%，稱之為“時間複利”；

根據對2021年投放金額前100位品牌的資料統計，品牌内容在社群不斷被二創産生裂變，廣告投放一年後，站内品牌相關稿件增加2.15倍，稱之為“社群複利”；

産生顯著的使用者偏好，帶動品牌相關搜尋量增加2.75倍，稱之為“IP複利”。

簡單來說，品牌銀行就是讓廣告主以更長遠的視角看清楚在B站可以買什麼，以及買到了什麼，彌補過去品牌廣告不好衡量價值的缺陷，也讓廣告主更熟悉B站多樣的投資标的。

另外值得一提的是，B站的營銷模型從“基于UP主”變成了“基于B站生态”。去年Ad Talk大會上被重點展示的還是UP主的創意能力，今年大會的時長卻被 OGV 内容分走了不少。B站官方自制的綜藝、劇集、動畫數量明顯增加，而上台的UP主隻有超級頭部的何同學一人。

正如電視台和三大長視訊網站一樣，在 OGV 内容上的高投入，往往意味着平台需要更多付得起綜藝冠名費的大客戶。很明顯，B站想給手握大量投放預算的品牌廣告主們更多選擇：假如品牌們還不認可B站使用者的即時購買力、對帶貨持懷疑态度，至少這群使用者的未來心智你已經無法忽視。

但從此往後，B站的競争對手名單又将變長了。