快消品的四大特征

快速消費品是目前市場上競争激烈的産品。相對于耐用消費品、地産和健康護理等行業的産品來說，快消品是一個獨特的、相對完整和富有特征的領域，它的營銷、通路、廣告和公關都呈現出不同的特色。可以說，快速消費品不僅是一類産品的總和，同時它也是一種營銷和溝通方法的總和。

1、基本特征

　　快速消費品與其它類型的消費品相比，購買決策和購買過程有着明顯的差别。快速消費品屬于沖動性購買産品，産品的外觀/包裝、廣告、促銷、價格、售點生動化等對銷售起着重要作用。是以，快速消費品營銷有三個基本特點，即：

（1）便利性：消費者可以習慣性的就近購買；（2）視覺化産品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；（3）品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類産品中轉換不同的品牌。這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性！

2、屬性特征

與上述基本特征相對應，大衆快速消費品營銷有如下五個獨特屬性：　（1）銷售周期：産品周轉周期短；（2）通路特點：進入市場的通路短而寬；（3）市場生動化：生動化要求高，在人流量大、檔次高的地區設立戶外廣告牌做産品形象廣告，在賣場進行現場示範、促銷、折價銷售等活動對産品銷售很重要；（4）通路模式：一般為分公司或辦事處下的經銷商體制，常在分公司所轄區域設立庫房；（5）售後服務：重點主要展現在對客戶投訴的迅速回報和有效處理上。售後服務不及時很容易造成公關危機。

3、品牌特征——産品概念提升品牌成為必然趨勢　

　　品牌知名度對銷售是非常重要的因素。相對于耐用消費品而言，消費者對快速消費品的品牌敏感度不高，産品的可替換性大，産品品質很容易被消費者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗髮乳的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的産品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不象IT或者電子産品那樣可以不斷提升到新技術、附加新功能、提供真正的改變，它從産品而言往往是同質化的。是以，一個快消品牌的持久力實際是以不斷推出新意為特點的。借鑒一個公式來概括該行業的營銷，即快速消費品營銷 = 基本的行業原則 + 更多的細節關注 + 創新的産品概念 + 必要的廣告投入 + 長期性品牌維護。

4、管道特征——現代零售管道為主的多管道并存模式

　　快速消費品為高頻率消費的産品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高，管道種類多而複雜，傳統業态(百貨商場、批發市場)、餐飲酒店和新興業态(連鎖店、超市、大賣場)等多種管道并存。

由以上所概括的特征可見，快速消費品領域在增長率、價格變動、業态的貢獻率以及消費方式等方面與其它行業存在着巨大差異，而且每一類産品又有着具體的特點。作為快消品營銷管理體系重要的一部分，營銷管理流程的建設也需要結合快消品營銷的特點來進行。

營銷流程體系建構思路和方法

營銷流程體系建設是一個業務流程重組的過程，隻有基于對企業業務模式分析的基礎上，建立起全局化和結構化的流程管理體系，才能提升企業整體協同能力。