2021年4月，運動相機标杆性品牌GoPro入駐Lazada。
與其他品牌攻城略地不同，業界對其開辟東南亞市場頗具玩味，主要核心争議點在于——高客單價産品的接受度。幾美元、百元以下 VS.三百多美元……GoPro與東南亞市場的碰撞，會遇到普羅大衆所認為的高客單價掣肘？還是跨境風口下的強剛需和高轉化？
多場大促成績斐然。一組雙11最新資料，其實也再次佐證了GoPro在輿論場外下沉市場的爆賣，以及市場多元化相容下擦出的不一樣的火花。
“首戰跨境雙11，品牌當天GMV高達 218000美元；
菲律賓、泰國雙站點GMV，榮登Lazada運動相機類目品牌店鋪榜首；
新站點泰國雙11戰績出類拔萃，菲律賓站點雙11 GMV較9.9大促增漲721%；
……”
品牌訴求、買家需求，GoPro入局東南亞是雙向選擇的結果
縱觀來看，GoPro并非是高客單價品牌通過Lazada平台玩賺東南亞的個例，包括小米、PHILIPS、ILIFE、NatureHike在内的諸多品牌，基于品牌發展訴求和買家需求進行了雙向選擇，堅定的逐鹿于東南亞市場，實作了品牌銷量和聲量的雙豐收。
圖：Lazada提供
據了解，僅在2020年，東南亞地區就有4,000萬新的網際網路使用者，這意味着該地區70%的人口都在使用網際網路。作為東南亞最大的旗艦電商平台之一，Lazada目前擁有年度活躍消費者超1.1億。而Lazada擁有東南亞地區最大的品牌商城LazMall，目前已擁有超過32,000個本地和國際品牌，平台聚集了東南亞地區高品質的消費者群體。
營運總監于杭坦言，“品牌出海是大勢所趨，加入Lazada是我們打開東南亞線上市場的重要一步。”這次入局，除了品牌有意押注跨境電商開辟新賽道外，選擇東南亞市場還有另外兩大原因：
一方面，全民vlog時代下東南亞使用者需求上漲，品牌向外尋找新的突破口，旨在覆寫更多的普通大衆消費者與專業使用者。
蹦極、跳傘、潛水、沖浪、跑酷、攀岩……作為運動相機界的代表，或許幾年前運動相機的适用場景多集中于以上幾類極限運動。而随着短視訊興起和全民vlog時代的到來，内容視訊化、直播帶貨等給運動相機造就了新機會，在極限運動場景下新增了日常記錄、戶外拍攝、旅行攝影分享等新标簽，閱聽人群體逐漸拓寬。
“相較于專業使用者，其實普通的大衆消費群體更多，占到七成。得益于東南亞氣候和靠海的地理條件，以及疫情緩和下迫切激增的戶外場景，越來越多東南亞消費者會選擇功能齊全的GoPro拍攝短視訊或直播。使用者購買需求上漲，尤其是在潛水、沖浪等水上運動中，我們定制的水上運動套裝深受東南亞使用者喜愛，開拓了大量的初級使用者群體。”于杭說道。
從極限玩家到萬千個喜歡記錄和分享的網際網路主播、KOL或鮮活的素人，運動相機正在以一種全新的視角記錄着東南亞年輕消費群體的生活場景，也圍繞其不斷催生的産品需求建構了一張龐大的“剛需”大網。
另一方面，Lazada平台賦能品牌出海的成功經驗和品牌背書，有助于GoPro降本提效真正落地東南亞市場。
于杭認為，跨境平台首先解決了消費者信任問題，買家信任平台，平台信任賣家才達成了這場交易，從各方面來說平台降低了買家和賣家的風險，同時也降低了交易的成本。與此同時平台提出的物流方案、品牌發展方案、營運指導方案等等都極大的幫助了賣家出海。
“平台為買家争取更優購買體驗的同時也為賣家營造了一個便捷的出海通道。我們相信品牌出海是大勢所趨，簡單來說，當越來越多産品湧入海外市場的時候，海外的消費者也會逐漸從衆多的商品中挑選靠譜的‘那一個’。”
“煥新”傳統大類電子營運方式，押注爆品，接棒大促爆單
跨境新手到平台熱銷榜單常客的蛻變，遠非品牌出海這個動作那麼簡單。目前，GoPro 在東南亞市場的線上占有率已達到60%。站在年終旺季的上升期回顧以往，GoPro 與Lazada的合作不是借平台走簡單的賣貨模式。對于雙方而言，協同品牌更快更好出海，落地東南亞市場需要品牌與平台的深度合作和互相賦能。
首先值得肯定的是，就市場競争力和親民度來看，品牌産品的專業度、功能豐富性和産品創新，可以使品牌在東南亞市場占據一定的市場佔有率。再觀察品牌與平台合作的達成，平台量身定做的營運賦能和資源支援，事實上也幫助賣家因地制宜在跨境首秀和市場深耕中，持續積累品牌優勢，相繼引爆多場行業大促。
對于GoPro來講，其産品性質近乎于行業硬通貨，是以與手機非常類似，品牌一直遵循着傳統電子大類營運方式：定爆品——以價格造勢——定制化套——平台配合曝光——爆發。然後再結合Lazada的平台特性，協同平台資源，利用全效寶等工具配合前期預熱及加購，助推大促爆發。
于杭介紹道：“第一場在大促是今年的3月27日的Lazada生日大促，任何爆發都需要前期的評價和使用者口碑積累，這是一個比較關鍵的前提。一般我們會利用新機型配合大促宣發，如9月中旬全球新品首發為雙11引流，同步也為雙12做鋪墊。從加購資料來看，從9月份開始都是以10倍的速度在增長。”
參考他們營運雙11，以及後續沿用雙12備戰的情況來看，具體的營運政策主要圍繞以下幾點布局更多新動作：
針對新品平台會給予Launch資源來支援，幫助新品做評價口碑積累，是以選品準備更多的是開發适合東南亞消費者的定制套裝，這一過程離不開團隊的堅持和平台的優化建議；例如，完善更齊全的相機功能，兼具運動攝影、水下拍攝和直播相機，以及360 度全景相機；同時提升畫質，穩定性和續航能力，上新了4種選配元件，讓Vlog玩家盡情拍攝出高清精彩的視訊；
電子産品的利潤空間是非常固定的，為在讓利消費者的同時提升利潤空間，他們花了很多時間去優化各個管道，提出并執行了專屬于Lazada的供應鍊方案，通過這個來降低管道成本進而為大促争取更吸引人的價格；
用更優于市場的促銷方案去和平台争取相應曝光資源，大概可以分為店鋪次元和産品次元：店鋪次元，争取類目Banner資源位的更大品牌曝光；産品次元，如閃購以限時搶購的形式促成訂單轉化；
遵循前兩小時賽馬原則+多站點聯合活動：于杭非常建議賣家在大促的前兩個小時給予買家更加優惠的購買方案，同步前期進行多管道的話題預熱。其決定了全天銷售的走向，也更利于賣家争取到更多的返場資源用于最後沖刺，同時他也建議賣家開拓更多站點的聯合爆發。
“雙11不僅讓我們見識到了菲律賓使用者的購買力，同時泰國和馬來西亞的增長也讓我們感受到市場顧客消費潛力是巨大的。未來，我們依然會遵循爆品的方式去營運，鑒于東南亞疫情好轉下新增的戶外休閑場景，推出更多的戶外套裝供大家選擇。同時，我們會為買家争取到更多的年末節日周邊禮物，同比于雙11，雙12營運側可能會更加注重泰國、馬來、新加坡等站點。”于杭最後總結道。
縱觀諸多品牌的成功經驗，無外乎三點：産品、管道和營運。參考大多數品牌的出海需求來看，産品基因之下，最根本也是最重要的往往是營運思維和賣貨管道，或者用簡單的表述來看——平台載體的問題。本質上，包括GoPro和其他國貨品牌、全球品牌在内，通過Lazada進軍東南亞市場是最省力的政策之一，可能也會是品牌出海的優解。