高端、智能、互聯——一篇報告告訴你，中國消費者到底想要什麼樣的車

為了更好地了解中國汽車買家，以及消費者行為的演變将如何影響中國未來車市，2017年7月，麥肯錫對5800多名去年購車的中國消費者展開了廣泛調查，形成并釋出了《2017中國汽車消費者調查報告》。這些汽車消費者來自44個城市（從一線到四線）和7個縣，覆寫中國19個關鍵城市群（占全國90%的城市GDP，以及總人口的一半）；

同年8月，騰訊汽車聯合羅蘭博格釋出了《中國汽車行業人工智能應用報告》，以期對于中國汽車行業目前對于人工智能的應用情況有一個整體性的展現(樣本量1667),其中對于中國消費者對于智能駕駛的各種傾向與偏好也做了較為詳盡的調查；

雷鋒網(公衆号：雷鋒網)結合這兩份報告，為您做以下解讀：

自2011年增長觸底以來，中國汽車市場在2016年實作了強勢反彈（見圖1）。銷量增長20%，增幅是2015年的兩倍，這主要是市場對小排量汽車購置稅減半的積極反應。到2017年，增長再次波動。由于從1月1日起，購置稅将上調至7.5%，大量購車者在2016年12月“提前”買車。然而，銷量在幾個月後重回增長軌道。

過去五年，中國貢獻了全球78%的汽車銷售增長。今後至2022年，中國市場的年均複合增長率将維持在5%。對中國而言不溫不火的增幅，但卻貢獻了全球53%的市場增長。相比之下，美國和歐洲等發達市場在同一時期或收縮或停滞，其餘的全球增長大都來自各新興市場。

消費者的變化主要有以下兩個趨勢：

a、SUV 和豪華品牌成為主要增長來源，高端市場在起飛

與許多其他類别的消費品一樣，中國的汽車市場也在向高端邁進。我們的調查顯示，2016年置換或再購新車的受訪者當中有55%選擇了更貴的車型。此外，雖有近一半的受訪者不再視汽車為社會地位的象征，但越來越多的年輕人以及豪車（價格超過40萬元）消費者仍然認為汽車代表了身份。

b、國際品牌車主的忠誠度仍高于國産品牌車主。

調查顯示，中國汽車買家再度購買同一品牌的忠誠度在下降（本來就已低于全球調查水準），但對聯網等數字化功能的需求在增強。

15%的國際品牌車主表示下次将購買同一品牌，而隻有 9% 的國産品牌車主有同樣的想法。調查還顯示，消費者對于奔馳、奧迪和寶馬等豪華品牌的忠誠度最高（在18%—23%之間）。原因可能包括：一，消費更新（43%的受訪者計劃購買更豪華的品牌）；二，消費者在某個特定時期特别看重某種産品和服務。

麥肯錫調查顯示，中國下一代汽車買家是“聯網”一族，他們對擁有私家車的興趣似乎并不大。我們的觀察包括：

不再視汽車為必需品。52%覺得沒有私家車不影響日常生活，36%同意當今時代擁有一輛車沒有過去重要，38%表示如果有免費共享出行，他們願意放棄自購私家車。

智能互聯。在認為目前車載系統（娛樂、導航等）已經過時的人群中，年輕人比其他群體多10%，他們當中有83%認為手機—-汽車同步功能“十分有吸引力”。

更多選擇共享出行。80、90後每周使用拼車服務的機率是更年長人群的兩倍（12%比6%），使用P2P汽車租賃服務的可能性也更高（14%比9%）。在更年長的車主當中，22%不願在P2P汽車租賃平台上共享私家車，而隻有11%的80、90後不願意這麼做。

偏愛電子商務：下一代更喜歡網購（23%，而24歲以上的人群僅有10%）。

對廣告的信任度降低：年輕消費者對經銷商客戶服務中心、電視廣告、報紙以及路演等推廣的信任度比更年長的群體低3-8個百分點。

要滿足消費者對智能互聯的需求實屬不易。如果他們看中某種功能，甚至不惜更換汽車品牌。對中國消費者而言，連接配接性必不可少，他們也比美國或德國的車主更願意付費購買内容。

中國消費者對智能互聯的需求更高：三分之一的受訪者表示連接配接性至關重要，相比之下，美國隻有20%，德國隻有18%；隻有11%的受訪者不願意額外付費加裝車載連接配接系統，相比之下，德國有43%，美國有30%。

付費内容有望成為新收入來源：62%的中國車主願意訂閱付費内容，顯著高于美國的29%和德國的13%，也有越來越多的中國車主願意購買線上視訊等高品質數字内容（與許多預測恰恰相反）。線上視訊平台愛奇藝如今付費使用者超過2,000 萬，而三年前幾乎無人付費。

盡管目前無人駕駛汽車尚未商業化，我們還是調查了中國消費者對此的看法。總體而言，消費者十分期待無人駕駛，且深信不疑這一天必将到來。60%以上的受訪者認為無人駕駛汽車将成為未來的交通工具，而持同樣觀點的美國人和德國人隻有43%和31%。

消費者對于智能駕駛的偏好和傾向還呈現以下特點：

對于智能駕駛的接受程度和接收部分呈現差異。消費者認為較為成熟的自動駕駛相關技術，如自動停車等，對其幫助更加直接；在經濟更為發達，且交通環境更為複雜的一二線城市中，自動駕駛的接受程度更高。

自動駕駛的安全性及響應靈活程度是消費者不願使用的主要痛點，而除此之外，高昂的自動駕駛解決方案是潛在需求消費者的重要顧慮之一。對于有自動駕駛需求的一般消費者來說，為自動駕駛功能去額外支付少于車輛價格的10%是比較能夠接受的價格範疇。

消費者傾向的自動駕駛集中在“低頻次”“長距離”以及“高頻次”“短距離”場景，同時封閉環境的自動駕駛呈現較大需求

車機互動平台的螢幕，可伸縮方向盤、座椅空間的靈活變動，是中國消費者普遍傾向的自動駕駛汽車配置。消費者偏好通過車機而非手機控制。

消費者更加願意信賴傳統汽車整車制造企業，新興整車企業緊随其後，網際網路或者價值鍊上遊玩家異業進入自動駕駛行業相對不被消費者看好。

消費者普遍認為智能駕駛應有分離的駕駛車道，安全性是做出這種選擇的首要原因。而且即使在自動駕駛的前提下，中國消費者仍然願意自己購買汽車使用，原意為安全性以及私密性付出一定經濟成本。

在自動駕駛過程中，消費者更願意進行同步活動，如閱讀、休息。場景化活動（辦公、購物等）應用率相對較低。

雷鋒網結語：對汽車品牌商而言，中國是志在必得的高地。随着中國的汽車消費者日漸成熟，雷鋒網認為，汽車制造商必須改弦更張，給消費者以驚喜與愉悅。如何做到？應把握好以下關鍵詞：提供領先的連接配接性；緻力于數字創新；進軍電動車市場；在新興的二手車市場采取措施。現如今，國産品牌、數字化企業、共享出行服務商之間的競争日漸激烈，如果傳統汽車制造商遲遲不行動，隻怕會被蠶食殆盡。過去在中國市場“輕松”增長的日子已經一去不複返，未來的成功需要新技術和新理念。

本文作者：嫣然