怒海争鋒，中國跨境電商會火多久？

圖檔來源@視覺中國

文 | 探客Tanker，作者 | 晟遠，編輯 | 蛋總

2020年改變了很多業态的命運，有的就此折戟，有的卻借風興起。

誕生屆滿十年的DTC（Direct To Customer直面消費者）行業，就在2020年經曆了浪奔浪流，大喜大悲。有人笃信DTC在内的中國跨境電商即将擁抱“大藍海時代”，是未來十年最有機會的領域；有人隻拿盈利說事，認為跨境電商的競争激烈，将要在紅海求生。

2021年，在廣闊的海外市場中，跨境電商創業者要如何練好“攻守道”，方能留下來共賞這碧海潮生？

2020年，以DTC為核心的跨境電商賽道成了資本的寵兒，融資捷報頻傳：8月4日，快時尚跨境電商網站SHEIN領添科技完成E輪，估值高達150億美元；8月24日，智能硬體跨境電商安克創新在深交所創業闆挂牌上市，市值超過500億人民币。

同樣在8月末，堪稱“DTC品牌鼻祖”的美國網際網路眼鏡巨頭Warby Parker也宣布完成了2.45億美元的融資。

回首2020，「探客Tanker」不完全統計，國内外至少有40多起發生在跨境電商領域的投融資交易，其中包括DTC等跨境賣家、跨境服務商以及跨境電商平台的融資或上市事件。

2021年，資本繼續押注跨境電商：1月6日，母嬰DTC品牌親寶寶宣布完成D輪2.5億元融資；1月18日，跨境電商服務平台“店小秘”宣布完成1.5億元B輪融資……

“在股權投資市場整體趨于保守的2020年，DTC為代表的跨境電商領域可謂是一枝獨秀。”白鲸出海投資者關系負責人智婷說道，2020年早期風險投資機構普遍遭遇募資困難的挑戰，導緻投資行為十分謹慎，資源明顯向頭部機構和少量優質項目傾斜。在2018年前後，若某創業項目平均與四五十位投資人接洽便有望獲得投資的話，到了2020年，大概要翻倍到與七八十位投資人接洽（才有可能成功）。

“但跨境電商賽道是例外，尤其DTC初創品牌的融資速度明顯快于其他賽道。”智婷說道。

整體上講，看出海項目的投資機構增加了，智婷告訴「探客Tanker」，“老牌”VC如紅杉、GGV都有專人關注出海項目，經緯中國曾在網際網路“出海”興起之初，考察過并放棄了這個賽道，但自2020年Q3季度開始，又重回出海領域，對跨境DTC品牌特别看好。

“DTC在内的跨境電商成了2021年第一個風口，現在資本都在瞄準業界做得比較好的企業。”跨境電商從業者林宗儒笑言，自己原本的電商項目就在2020年剛剛被收購。據了解，在雨果網最近定向調研的36位大賣家中，有50%的賣家表示2021年計劃引入資本。

在“資本寒冬”下，DTC在内的跨境電商為何備受青睐？據「探客Tanker」了解，由于疫情加速了海外數字經濟的轉型，為跨境電商的發展打通了“任督二脈”，讓資本對海外電商的前景充滿期待。

以美國為例，Coresight Research在2020年12月4日的一份報告中統計，2020年迄今美國共有8401家門店關閉。長期觀察海外零售業發展的朱立告訴「探客Tanker」，2020年之前，美國零售業就已經處在轉型之中，但轉型較慢，花了八年時間才提高了百分之六的滲透率。新冠疫情的到來，明顯加快了這一轉型。由于減少出行，美國消費者紛紛轉向線上消費，非接觸的網絡購物方式受到追捧。

“歐美成熟的線下消費市場和信用卡文化，使得企業和消費者之前都沒有太多動力改變，但疫情改變了這一切。”白鲸出海投資者關系負責人智婷說道，根據海外機構調研，80%的受訪者表示即便疫情結束，今後也會使用線上購物。

萬事達卡公司釋出的報告顯示，2020年購物季（10月11日至12月24日）期間美國零售總額增加3%、電商銷售額飙升49%。據雨果網統計，受疫情影響，截至2020年7月，美國電商滲透率已達到34%，同比2019年整整提高了一倍。英國在兩個月内電商滲透率從20%上升到30%以上。

另據白鲸出海統計，自去年以來，日本（347％），意大利（211％），德國（189％）和英國（122％）的電商平台銷售額都實作了三位數的增長。

線上購物習慣的形成，使得海外電商行業“大河水漲小河滿”。Amazon等平台型電商自然是一路看漲，在2020年初，Amazon公司的股價約為每股2000美元左右，而在短短的一年後，2021年1月6日下午的資料顯示，Amazon的股價已達到每股3214.47美元。

以為DTC跨境電商獨立站提供建站服務的Shopify為例，其在2020年第二季度網站成交總額首次超越eBay，成為Amazon後的美國第二大電商平台。據其披露的資料，2020年黑色星期五當周周末，Shopify賣家們創下了51億美元的GMV，Shopify以18%的市場佔有率，實作了75%的同比增長。

這些資料無一不在說明海外電商的滲透率正在逐漸提高，在這種風口之上，中國跨境電商又将迎來哪些新機遇？它們将交出一張怎樣的答卷？

海外電商消費習慣的養成，加上疫情加劇了海外對中國商品的需求，給中國跨境電商帶來了蓬勃商機。

“2月的口罩，3月的額溫槍，4月的熔噴布，5月的頭盔，6月的自行車。”這是2020年外貿行業用來描述出口爆倉盛況的段子。根據國新辦釋出的資料，2020年全年，我國出口達17.93億萬元，逆勢增長4%。

“Kantar Research預測2021年中國跨境電商出口規模将超過2800億美元。”敦煌網MyyShop事業部總經理汪奕良告訴「探客Tanker」。

除了銷售量的增長，中國出口的貿易鍊條正在發生的結構性變化，則給中國跨境電商行業帶來了質的改變。

在雨果跨境創始人兼CEO翁耀雄看來，在傳統的品牌出海貿易鍊條中一般有六七個環節，利潤主要分布在擁有管道和資源的鍊條中下遊，作為前端的中國工廠及中國品牌方均受制于國外的代理商。

疫情之下，海外消費者因減少出行，導緻線下零售商受到巨大沖擊，進而減少商品的采購，進而導緻傳統出口貿易鍊條中的所有中間環節受到毀滅性破壞，全球貿易鍊正在發生深刻重構。這尤其給了去掉中間商環節，直面消費者的DTC品牌們出海前所未有的機遇。

“未來的3-5年是中國品牌出海的曆史性時間視窗，進入2021年，中國大規模品牌出海的良好局面已經初步形成。”翁耀雄說道。

“從去年四五月份開始，傳統外貿出口通道遇冷之後，中國跨境電商扮演的角色就越來越重要了。”汪奕良認為2014年是中國跨境電商出海的第一波高潮，敦煌網、阿裡速賣通及Lazada等平台型電商受到關注，經過六年多的發展後，到了2020年，整個中國跨境電商再一次迎來爆發的浪潮。

2020年全球跨境電商規模達到1萬多億美元，中國跨境電商占到了28%左右的市場佔有率。随着海外電商滲透率的提升，汪奕良認為整個跨境電商行業潛力才剛開始真正釋放，“未來三到五年，中國跨境電商将會有百分之二十左右的年度複合增長率。”

跨境電商環境的巨變以及資本的加持，讓衆多不同背景的創業者不斷湧入這個賽道。

“我原以為跨境電商大局已定，一番調研下來，發現仍處于草莽時代，尤其是DTC領域還存在許多待挖掘的機會。”白鲸出海創始人&CEO魏方丹說道。

他觀察到，2020年之前從事跨境電商的主要是四類人群，一是阿裡國際站、速賣通等早期B2B模式的從業者，二是有一定海外電商營運能力和供應鍊支援的DTC品牌企業，三是自帶流量的網際網路創業者，四是開展COD（貨到付款）的賣家。

但從2020年開始，他發現很多原本從事海外應用開發的企業和個人加入了進來。

他與數位剛投身跨境電商的朋友溝通時，經常聽到一種觀點，“一個應用要做成一個大平台，隻有不到萬分之一的機率。但中國創業者依托中國供應鍊的優勢，去南亞、東南亞、拉美、歐洲做一個DTC品牌，做到一家10億美金規模的公司，還是比較有希望的。”

已經在歐美經營主打電子手表獨立站三年的老朱也表示認同，與國内已經固化的電商格局相比，跨境電商還是有很大空間的。

“歐美等地盛行信用卡支付，對信用卡消費有很好的安全保障制度，導緻歐美消費者對于DTC等獨立站容易産生信任感，他們主流文化中對平台的警惕，對自由選擇權的推崇，也導緻消費者願意到獨立站消費。”老朱對「探客Tanker」說道。

據白鲸出海統計，2020年2月，美國前十的電商公司市場銷售份額占比，除了Amazon作為巨頭占據38.7%的份額外，其他前十的公司加起來也不超過15%。而在中國，阿裡、京東和拼多多三家就瓜分了中國零售電商市場83.6%的份額。

同時，與幾年前相比，現在獨立站服務鍊條已經十分完善，大大降低了跨境電商的創業成本。

林宗儒以自身項目舉例，目前隻要支付給shopify每個月幾十美金，就可以得到建站、支付等成套的解決方案，谷歌、Facebook等還有一個月的廣告投放賬期，使得創立一個獨立站的初期成本并不高。

據「探客Tanker」了解，從供應鍊完整度和競争力來看，目前跨境電商賣家主要分為兩類，一類是擁有自身的工廠或者建立穩定的貨品供應鍊的賣家，一類是訂單産生之後再去進貨的賣家。

汪奕良所負責的MyyShop就立足敦煌網的供應鍊能力，為第二種賣家提供供應鍊解決方案，包括從選品、供貨，到履約、售後等一站式服務。這類服務還吸引了大量海外本地中小賣家成為跨境分銷的節點，所有這些客戶每月隻需支付低至9.9美元的服務費就能開展生意。

除了網際網路背景創業者、海外本地分銷者不斷加入跨境電商的創業大軍外，原本的老賣家們也有新動作。從2020年開始，林宗儒就新組建了DTC團隊，創立了針對歐美、東南亞兩地的數個綜合類獨立站和垂直類獨立站。

“畢竟做平台賣家會受到很多限制，流量和資料也不歸屬于自己，現在越來越多的平台電商賣家和外貿工廠，開始搭建獨立站，開始兩條腿走路。”林宗儒對「探客Tanker」說道。

據雨果網近期的一份賣家調研報告顯示，受訪的幾百位賣家中，有34%的賣家明确計劃在2021年将布局獨立站業務。

就在資本不斷看好跨境電商賽道之際，也有業内人士提醒創業者不要盲目追逐風口。

與如今門庭若市形成鮮明對比的是，就在2020年年初，DTC行業在發源地美國一度淪為“資本棄兒”。

2020年2月，美版“拼多多”Brandless宣告倒閉。這家創立于2014年的企業，曾獲得軟銀承諾投資2.4億美元。但難擋競争激烈，它也成為了願景基金第一個完全關閉業務營運的公司。以售賣“睡眠文化”的一切定位的Casper，2020年2月初匆匆上市，但股價很快從19美元的高點縮水到12美元。

從2010年Warby Parker創立，通過自己的官網，以低于100美元每副的價格銷售驗光眼鏡，開啟DTC行業以來，十年間，美國湧現了400多家DTC公司。這些網際網路原生品牌覆寫吃穿住用行各個領域。他們引領消費趨勢，十多年來也吸引了30多億美元的投資。

在蒙眼狂奔多年後，從2019年開始，随着使用者增長成本的提升、投資人對盈利的期待提升，資本開始以狐疑的眼光打量DTC行業。

2020年初新冠疫情的爆發，差點成為壓倒駱駝的最後一根稻草，很多DTC品牌融資艱難，開始忙着上岸。彼時，資本和媒體紛紛在質疑，這些賣床墊、賣衣服、賣沙發的公司到底算不算科技公司，能不能配得上這麼高的估值？

中國DTC品牌們也不能過于樂觀。在去年年底，Similar Web給出了在這一年内網站流量增速最快的前15個DTC品牌的名單，其中僅有一家來自中國的DTC品牌上榜。

目前，中國投資機構最看好的出海團隊配置是“中國供應鍊資源+創始人海外生活背景+團隊本土化”。中國DTC在内的跨境電商能否将自身的供應鍊優勢與海外市場消費需求緊密結合，是決勝關鍵。

魏方丹向「探客Tanker」透露，與美國DTC品牌相比，中國DTC企業在産品、品牌、公共關系及使用者洞察上相對較弱，這需要長期投入和打磨。但很多新進賣家沒有這個耐心，往往通過買量迅速變現，做大規模。尤其是原本網際網路背景出身的創業者，會覺得自身在技術、流量變現，甚至品牌上都有很大優勢，欠缺的隻是供應鍊能力，隻要找個合作廠家即可補足。

“但我見過有的創業者幾年下來，自己到底盈利沒有都沒算明白的執行個體。”魏方丹表示，目前跨境電商競争越來越激烈了，電商相對于應用來說，環節更複雜，希望創業者們不要掉以輕心。

同時，目前整個海外對使用者隐私越來越重視，蘋果将從今年開始禁止所有應用采集IDFA号，包括新加坡、印尼和泰國在内的國家都出台了個人資料保護法，海外的流量成本也在不斷提升，這都對效果型轉化的中國網際網路電商打法産生了很大沖擊。

此外，海外市場傳統品牌和電商也在警惕DTC品牌的崛起。擁有Schick、Playtex和Wet Ones等品牌的個人護理公司Edgewell就以14億美元收購了其競争對手Harry’s；聯合利華、寶潔及歐萊雅等傳統品牌也以收購或成立孵化器的形式進入到DTC品牌領域；Amazon也陸續推出了不少于70個DTC品牌，聯合利華收購Dollar Shave Club的例子也同樣證明了傳統品牌對DTC模式的認可和接納。

看似廣闊的海外市場，戰鼓已然敲響。

毫無疑問，中國跨境電商正迎來曆史性機遇，但怒海争鋒，需要創業者們有足夠的勇氣、智慧和耐心。