生如野驢、長如野花！趙圓圓把淘寶直播“說穿”了

【億邦動力訊】半個月前，一張淘寶直播負責人趙圓圓的演講照片刷爆了電商行業的朋友圈。他把抖音看做“年輕版的廣場舞”，把快手說成“手機裡的老鄉串門”，稱淘寶直播是“互動版的電視購物”。這些正在瘋狂攪動電商生态的新勢力，在他眼中成了“中老年人玩剩下的東西”。

出身于廣告行業的趙圓圓如今成了最懂内容的“電商營運”之一。“所有的不足其實都是機會。”面對周遭對淘寶直播的“看不清”，他非常豁達，卻從未松懈。

“生如野驢，長如野花”，卻創造出一個個帶貨奇迹的淘寶直播，已然成了所有行業玩家的寵兒。但當所有人都沉浸在“熱鬧”裡，趙圓圓卻在冷靜思考着：淘寶直播會創造出下一個淘寶嗎？它和抖音直播、快手直播有哪些異同？主播生态怎樣優化？薇娅、李佳琦可複制嗎？……

日前，億邦動力與趙圓圓進行了一次深度交流，用17個問題深挖他對淘寶直播和行業的思考，對外界一系列質疑的回應，以及作為淘寶直播領頭人對行業提出的犀利而中肯的建議。在此，億邦動力特以對話體形式将他的話進行原汁原味的展現。

【分享思考】

——“抖音、快手、淘寶直播就像三條異面直線，大家都有各自殺手锏和看家本領。 ”

1

億邦動力：淘寶直播已經快四歲了，它對于阿裡系電商的使命是什麼？

趙圓圓：淘寶直播就是淘寶做内容電商的開路先鋒吧。它的使命就是鋪路，是以天天都在遇到各種問題。問題不可怕，可怕的是兩種情況：一種是當所有人都說你特别好的時候，你也覺得挺好，說明路鋪完了；另一種是大家不理你的時候，說明這個業務要涼了，路鋪不下去了。

這是兩個很糟糕的狀态，反而現在很好，有人指出你有這樣那樣的問題，說明人家關注你，而且你還有改正的空間。我寫的一些文章，我有什麼采訪，或者在什麼地方放個淘寶直播（相關）的視訊，底下那評論全是“罵”的。有一半人沒看懂你在幹嘛，另外一半是做了以後發現做得不好。

但所有的不足其實都是機會，糾錯本身都是新機遇，别人做的不好，你要趕緊入局，做的好那麼一點就能出頭。但如果大家都在誇贊，說明都入局了，而且做的很好了，你能做好的難度就很大了。

2

億邦動力：能不能形容一下現階段的淘寶直播是一個什麼狀态？

趙圓圓：生如野驢，長如野花。

淘寶直播的“生”是魯莽的，膽子比較大的，大家都在使勁地開疆擴土。我們這幫裡面有人真的很倔，工作辭了的，從國外回來的，放下門店不做的，每天十幾個小時就幹這事，這股倔勁兒、這股野勁兒讓我們生存下來。

為什麼像野花？我們不知道我們到底要長成什麼樣、長在哪的？今天珠寶直播“長”出了一些，賣汽車的也“長”出一些來，像野花一樣的，隻要給點水，我們就能“長”出來一點。甚至一些很傳統沒做過電商的商家，上來直接就接觸淘寶直播也“長”起來了。這是現在淘寶直播的狀态，生命力比較旺盛。

有個非常巧的事情，2015年夏天，我在上海一個直播論壇裡講，未來直播的出路就兩條，一個是打賞，一個是賣貨，要麼你能帶聲量，要麼能帶銷量。

我舉了個例子，看到映客上有個小姑娘直播賣衣服，平台沒法挂連結，她就每5分鐘提醒粉絲說“這件衣服上淘寶買”，不停提示大家“我的淘寶店叫……”，而粉絲就在底下問價格、尺寸，然後關掉映客打開手機淘寶去搜店鋪。我意識到直播不止唱歌跳舞，還可以賣貨呀。

我在大會上提到這個點，但會上全都是秀場機構的人，也不知道有沒有人注意到。

命運就是如此有趣，誰能想到兩年後我就做淘寶直播（的營運負責人）了。

3

億邦動力：淘寶直播會創造出下一個淘寶嗎？

趙圓圓：不知道。站第三方視角，我真的沒看清楚，因為我對5g還沒看清楚。5g到底會帶來什麼，我現在不知道。看4k高清直播？做多機位推流？比如一會切到工廠，一會切到商場或直播間。但除此之外呢？5g對其他行業有什麼影響？搞不好ar、vr會迅速成熟，人們直接把手機扔了，然後戴個眼鏡帶個手套就行了，這才是最大的變量。

在5g時代，淘寶直播在規模上能不能達到如今淘寶的體量，那是肯定的，但未來淘寶是什麼樣子我無法想象。可以确定的是，視訊終将替代圖文。因為視訊的資訊量、互動速度和體感無限趨近于線下。人是會無限追求線上體感趨近于線下的，否則我們搞那些虛拟現實幹嘛？本質上不是誰替代誰，而是技術的疊代。

我們最近有一個扶持計劃，核心之一就是對技術疊代的投入。過去淘寶的技術、基礎設施和生态給了淘寶直播很多保障，之後就是要我們通過技術疊代的投入，去搞懂5g要做什麼、會有怎麼樣的發展，然後來帶給淘寶大的生态一個新的東西。

4

億邦動力：“直播”的作用更多是在爆發銷量，它對電商生态是一個長久的、好的形式嗎？

趙圓圓：是不是長久不知道，這要看整體營運的水準，但有兩點。第一，直播活了三年半，馬上要四年“大學畢業”，進入“研究所學生水準”了。研究所學生階段才會真正成為一門學科，才會沉澱公理公式，形成方法論，形成行業。現在還是試營運階段，好還是不好，有沒有前途，誰都不知道。要試營運結束以後，才知道它是不是未來。

第二，未來的電商生态裡面，直播未必是主要形态，但肯定是必要形态。3g時代看圖檔文字為主，4g時代看短視訊為主，5g時代在淘寶裡點一個寶貝，蹦出來的可能是一個短視訊，也可能直接是一個直播講解。這件事會越來越像你線上下逛街，拿起一樣東西你不會馬上去看說明書，而是由櫃員來接待你。

直播在未來可發揮的空間還是蠻大的，至于有多長久，會變成什麼形态，我說的不算，阿裡也說的不算，要看整個消費端對這種形式的接納程度和期望值到底有多高。接納程度和期望值越高，它的空間就越大，潛力就越大。

現在有個“bug”的情況是，我們沒有可對标和參照的東西。直播這種内容形态已經有七八年時間了，電商發展也有15年了，内容種草從最早的55bbs到豆瓣到天涯，再到知乎、微網誌等也已經形成了一部分成熟的導購形态，我們稱之為種草。直播裡有這些形态的烙印，但還處在一個疊代的過程，至于走多好、走多遠我真不知道，隻是未來好像有一個屬于我們的地方，重不重要不知道，但起碼很必要。

5

億邦動力：在普遍看漲電商直播的時候，有哪些事是需要冷靜思考的？

趙圓圓：太多了，幾乎每件事情都值得坐下來冷靜思考一遍。

為什麼我老說淘寶直播是“國小生水準”，其實是指在體系上，大家現在都是在交叉的知識盲區。淘寶直播裡三成是商家的市場部來操作的，另外是電商部負責的，兩種業務的考核标準都不一樣，導緻合作機構包括平台，在定義淘寶直播業務時候都會有點混亂，你們到底是什麼标準？有的公司直接成立了電商直播部門，建立了新一套考核标準。

就像10年前很多公司也沒有電商部一樣，現在淘寶直播其實就處于08年的淘寶一樣，不斷有新的趨勢出來，所有人都在學習，商家、品牌成立電商直播部門，一定是趨勢，但所有人都要學習，要冷靜地思考。這個部門如何定義？kpi怎麼算？架構怎麼設定？這些其實還在摸索中的。如果說之前直播電商其實都還是在摸爬滾打的階段，但現在我們要沉澱一些理論、方法論了。

6

億邦動力：淘寶直播和抖音直播、快手直播的差别是什麼？

趙圓圓：大家路徑不太一樣。我們是直播做起來以後，主播才願意去做短視訊，主播會把講解每一個商品的直播錄下來，形成一個個小片段，再去做分發。比如李佳琦會把講口紅的直播，剪輯去做抖音短視訊。但抖音、快手是先做短視訊後做直播，這是入門時先邁左腳還是先邁右腳的差別。

我們經常說，如果不按産品形态比較，就按内容來比較，我們商品内容最強，抖音娛樂内容最強，快手人設内容最強。

抖音直播裡賣貨的極少，主要靠打賞，偏秀場直播。快手是兩條腿走路，但是一條腿極粗，本質還是打賞，裡面的購物有點像“實物打賞”。當你看淘寶的寶貝詳情頁時，可能會發現一個角标寫着“掌櫃在播”，你就可以走進直播間，聽老闆或主播講解這個寶貝，本質上是一個導購行為。

不是說哪個好哪個不好，就是形态不一樣。抖音、快手、淘寶直播就像三條異面直線，大家都有各自殺手锏和看家本領，但最終是什麼樣子不知道。

【二】回應疑問

——“我們是平台，是個舞台，你讓我教你怎麼跳舞？對不起，你下去，換一個會跳舞的上。”

7

億邦動力：你把幾個平台比作“年輕版的廣場舞，手機裡的老鄉串門，互動版電視購物”，這些了解從何而來？

趙圓圓：還沒有抖音快手的時候，我就在一直播上做直播，在美拍上拍短視訊，還拍過很多vlog，這些内容我都測試過。後來，我在抖音上看到一群年輕人在馬路上跳街舞，我就愣住了，原來已經不是老人在跳廣場舞了，是年輕人在跳廣場舞！我就說，嗯，抖音是年輕人的廣場舞。

而快手把“本地”放到了首頁，為什麼？它有一種線上老鄉串門的感覺。“你東北的？我也東北的。”“幹哈呢？”然後就聊起來了。中國人走到哪都喜歡問你老家哪的？拉近距離感。快手給大家提供了線上串門的便捷工具。網際網路工具本質上都是提效，快手是提升了串門的效率。

不知道為什麼大家瞧不起電視購物，電視購物絕對是線上商業中一個極緻成功的産品。它是電視為為核心的，上一個媒體時代的線上購物，而且它的消費主力還不是文化水準低的群體，父母有那麼多人生閱曆都願意打電話下單，而且還不便宜，為什麼？真的值得好好研究一下。初代電商其實是電視購物，第二代才是淘寶天貓京東拼多多這些，沒有網際網路形态的時候，我們看電視、打電話、買東西，這就是onlineshopping。

8

億邦動力：很多其它領域的角色在湧入淘寶直播，微網誌紅人、明星等淘外kol真的适合淘寶直播嗎？

趙圓圓：淘外目前看懂的是種草型部落客比較适合做淘寶直播，他們的粉絲是自帶消費屬性的。

明星進淘寶直播，除了開明星店鋪以外，更适合去給大主播送助攻，或者做品牌的線上釋出會直播嘉賓，讓一個明星去天天拼時長拼優惠，去大呼小叫地播款，明星幹不了這事。除非是全職，像李湘一樣全職做主播。李湘是主持人出身，能控得住場，先天有優勢。大部分明星都适合參與直播，但并不是都适合做職業主播。

站外的種草類部落客，轉型做全職主播是有機會的，比如張沫凡。另外像張大奕、雪梨這種本身就是粉絲經濟玩得很好的紅人，賣自己東西，也接商家的需求，效果就很好。

不論是哪個平台的紅人，淘寶直播對他來說，都是粉絲價值轉化的好場景。粉絲在其他地方隻是觀衆，但進入淘寶，天然會認為這個地方就是要花錢買東西的，粉絲心态能從觀衆轉換成消費者是淘寶的優勢。

适不适合做淘寶直播，不是從某個類型的人群來定義的，每個人都可以來參與直播，但要做專業主播，是有門檻的，有專業度的。你要懂産品、你要肯學産品的知識，然後有一支團隊做選品、做供應鍊等。做一個專業主播就像創一次業一樣的，當然由于基礎設施都在，這個創業會比外面那些a輪b輪融資融下來的要容易。但要成功同樣不簡單，要轉型，要知道怎麼轉型，要意識到做淘寶直播是有專業的，像創業一樣規劃，才能做好專業主播。

9

億邦動力：淘寶直播中10%是紅人（專業主播）直播，其它都是店播。但店播sku有上限，這種結構會不會限制淘寶直播的體量？

趙圓圓：直播間對sku的需求量非常大。是以你看為淘寶直播做服裝供應鍊的（企業）

有多累？供爆款一個月就供十幾二十個款差不多了，給直播間供款，一個月兩三百款

打不住！大家對商品的多樣化需求太強了。但店播從規模和場次上遠遠領先于紅人，完全不是一個量級。淘寶直播是靠店播撐起來的，不是靠紅人。紅人的粉絲是從店鋪來的。粉絲先關注了店鋪，看到店鋪在直播，點選進入直播間，往下一滑，滑到了直播廣場，才進入了其他主播的直播間，最後成為紅人的粉絲。

而且，店鋪是在整個淘寶一天幾個億的流量池裡的，主播是躲在淘寶直播這個闆塊裡的。在淘寶首頁你刷不到任何一個主播，但能刷到所有的店鋪和所有的商品。相當于店鋪是遍布全國的，但是主播隻在其中一個省。

10

億邦動力：淘寶主播生态似乎馬太效應嚴重，這種狀态健康嗎，會是常态嗎？

趙圓圓：我們并沒有拱頭部。從某種意義上來說，我們蠻限制超級頭部出現的，因為平台希望萬物生長，平台最讨厭寡頭，寡頭會形成二級市場。頭部不是平台硬推或一下子成為頭部的，他們是自己生長出來的。薇娅、李佳琦等頭部主播是“帶裝備進場”，入局又早，做得又好。

新業态裡一般什麼人先進來？在舊的業态裡面找不到飯吃的人，對吧？大部分水準都不高，不然幹得好好的幹嘛去挑戰一個新業務，絕不會是那種追求自我實作的人才會這麼做，精英人群和主體商家往往會在成熟的商業體裡打轉。今天直播圈裡還在以賣慘、講奮鬥史、講逆襲故事激勵大家去做直播，這本身就說明這是一個不成熟的商業體，成熟的商業體沒有賣慘的。

是以，不是健康不健康的問題，是成熟不成熟的問題，成熟了以後再談健康不健康，小孩從小長到大，生病，摔跤，跟父母頂嘴，你說他健康不健康？

我覺得發展過程就看一點，它是不是在往前走，是不是有更多商家開始參與直播。這不是由我們撬動的。好多商家開店之後自己就把直播都做起來了，從頭到尾沒有跟官方說過一句話。商家的想法是平台提供了工具，用了以後我的粉絲回訪率提高了，我的店鋪轉化率提高了，那我就繼續用下去，人家沒有跟薇娅、李佳琦合作，也沒有跟平台要流量。這種悶頭做直播的商家有幾十萬，我們才十幾個人的團隊，指揮棒能幹擾到的商家其實很少。我們在整個營運過程的作用頂多是助推一把，或者趨利避害的誘導一下，我們隻是告訴商家怎麼做對，教不了怎麼做好。

我們是平台，就像是個舞台，台子搭好，燈光架好，招徕觀衆，讓表演者站在上面的時候不會覺得搖搖晃晃或者随時會塌。表演的過程中發現居然真的有人看，還有人來買票，能夠有所收獲，我們要做事情就這麼簡單。但你讓我教你怎麼跳舞？對不起，你下去，換一個會跳舞的上。

任何一個内容平台，都一定會誕生超級頭部，内容平台的kol模型就是這樣的。無論平台大小，無論它有多少日活，頭部kol差不多都會占1/10的流量。今天哪怕沒有薇娅、李佳琦，也會冒出個商家，也可能是一個組織團體或營銷号，也會占據平台1/10的流量，這就是一個标準的黃金法則。這不是馬太效應或人為幹預，而是在任何一個領域都會産生這樣的效果，永遠會有top級的人存在，這個是必然現象。

11

億邦動力：在行業外的人看來，淘寶頭部主播之間的厮殺非常激烈，你是怎麼看待主播之間的競争的？

趙圓圓：主播之前競争挺多樣化的，很正常。出現“二選一”是什麼場景？是大家都想把這個東西賣爆，那當然是誰先賣誰占便宜，主播要的其實是時間差。比如說我26号賣150塊錢，你27号賣145塊，那你不是拆我台嘛，對不對？

頭部主播也想同一時間同一個産品賣同樣的價格，但商家不願意。因為同時賣就是一波銷量，時間段爆發力就那麼多，如果分成兩個時段，不同主播分别賣，對商家來說效率最高。不是說你能賣我就不能賣，都賣呀，但是價格差怎麼辦？時間差怎麼辦？這都是問題。倒推過來大家以為你是“二選一”，但其實不是。

【三】中肯建議

——“在給負責淘寶直播的部門做規劃的時候，别急功近利，别上來就定很不靠譜的roi，你做得越紮實，後期的爆發就越厲害。”

12

億邦動力：對于淘寶主播“大的太大，小的太小，進進出出”的情況，有什麼好的政策？

趙圓圓：看起來的和真相其實不是很一緻，去年的雙百主播就破了130人，今年到目前雙百主播已經破200人了，其實我們的腰還是挺粗的，但小主播的汰換率提高了，這是必然現象，因為競争更激烈了。

成長期的主播需要更多的幫助，我們搞了主播特訓營，給供應鍊基地和機構每月發放孵化卡，新主播45天之内會有各種流量扶持。平台做了很多事情，還經常搞一些非賣貨性活動，歌王大賽、空乘帶你飛、了不起的設計師、老闆娘駕到等，撬動一撥一撥人來做淘寶直播，都是挖新和培新的動作。

13

億邦動力：“全網最低價”算是頭部主播的核心競争力嗎？

趙圓圓：“全網最低價”隻是魚餌，關鍵要看整個魚竿和釣魚的人，隻有魚餌不能把魚釣起來，需要魚鈎、魚竿、魚線組成的一整個過程。這是一個先有雞還是先有蛋的問題。商家是因為你出貨量大，才給你最低價，不是因為淘寶直播先拿到了最低價這些主播才做起來。更重要的是，直播間裡整個鍊路在幹什麼，我稱之為直播間内容，是有套路的。

直播間的内容有三種：娛樂内容、專業内容、促銷内容。三種内容缺一不可，隻是比例不一樣。消費者進入每個直播間裡面，感受的氛圍和氣場是不一樣的，這也是直播間好玩的地方。 雙11的時候直播間的共性是什麼？熱鬧。到一個頁面上，看到blingbling的字型還有優惠券覺得比較熱鬧，還是進入一個直播間裡面全是人，一會兒總裁，一會明星，一會大主播，一會搞促銷秒殺，一會兒搞抽獎，一團人大呼小叫比較熱鬧？

中國就是一個喜歡熱鬧的民族，你看完直播，再去看一個寶貝詳情頁面，完全就是兩個世界。看詳情頁就是很佛系的、性冷淡的購物，而直播間是大家一起不停吵吵，很嗨的感覺。這是一個心理作用，在網上跟一群人一起搶東西，好像就在自己周圍，而且能跟一個活人打字說話，他還會回。我經常說，有活人伺候，東西還便宜，我肯定買。 就像馬老師說的，每天淘寶上面有1700萬人卻不買東西，他們在幹嘛？大家就在溜達。那如果某個地方有人吆喝，氛圍又特别好，肯定會被吸引過去。

14

億邦動力：主播需要人設，除了“全網最低價、嚴格選品”，還有哪些标簽是比較好的方向？

趙圓圓：現在主播的門檻還是偏低的，能做到上面兩點已經很難了。事實上，這兩點的背後要有專業的支撐，看頭部主播直播，能明顯感覺到背後是有專業團隊的，拿貨品質沒問題，而且優惠絕對最大，講解的過程中不停的有人送助攻，像看了一部專業制作電影，基本不會出錯。從選品到講解商品，它是一個team work的展示。

但有一些淘寶主播的草根性還是比較重的。這時候你就會看到專業度和職業化是淘寶直播往前走的一個必經之路。目前相比于其它平台，淘寶主播專業内容是遠遠高于促銷内容的。

直播間的促銷玩法跟線下商超和店鋪不太一樣。比如主播跟商家連麥，打電話砍價，這種比較有趣的方式隻有在直播裡面見過，這就屬于直播平台的促銷内容，現在還不完善。但專業内容是死功夫，你背得好，就能講得好。我們很多主播能把配方表記得滾瓜爛熟，這方面是淘寶主播最強的，商品了解力。

15

億邦動力：目前，商家對主播的熱情集中在超級頭部，是為了在不确定性中找到一點确定性？

趙圓圓：薇娅曾經一個杯子賣了5萬隻。她當時在直播裡就拿起杯子說，這杯子挺好的，我買過一隻，每天拿它喝水，然後喝了三口水，就把倉庫裡5萬隻杯子全部賣光了。

就這麼三句話，9秒鐘。商家就愣住了，反複研究薇娅的這幾句話，看不出到底哪句話有這麼神奇的效果，沒有理論，也看不懂。人就是這樣的，進入自己的知識盲區以後，一旦有爆炸性結果，就會像看到神迹一樣，會産生迷信。他不會有耐心回去好好做個功課，認真研究一下淘寶直播到底是怎麼回事，隻會想下一次我能不能再用一次薇娅，讓她幫我賣空我的杯子。因為，由奢入儉極難。

但有的商家沒錢，一開始要合作小主播，給小主播各種道具，給小主播想劇本，給小主播寄樣品，然後還教她們怎麼用，打電話溝通，跑到直播間裡面送助攻。這樣的商家在找主播時候的心态就比上來直接找大主播的商家好得多，他懂直播，但心态能保持這麼好的商家并不是特别多。

很多人還是抱着上來幹一票的心态，因為在商品清貨這一端，直播在這個經濟相對平緩的時期，對于很多商家确實是一個強心劑。但這個狀态是我們又想看到，又不想看到的。這種神迹太多的話，商家反而會忽略自身的内容和建設，他們會想着，反正我也搞不懂，我就依賴大主播去賣爆就完了。即使他找大主播會虧損，他可能都不會停下來。為什麼？資金回籠，貨放着隻是放着，但今天賣掉，哪怕賠了20%，還能回八成現金，再投入做點别的東西。

16

億邦動力：有一個問題機構和主播都非常關注，到底還會不會出現下一個薇娅、李佳琦？

趙圓圓：其實有共性，也有方法論，但現在停不下來思考。

明星能不能複制？按明星流水線來說是可以複制的，而且大機率是可以複制成功的。今天主播門檻沒那麼高，好像也沒多難，機構擔心很難複制，就是因為大家沒有停下來思考，這個圈子裡面沒有方法論。但可不可能呢？絕對可能。隻要你有方法論、有體系，就有機會再複制出下一個。

17

億邦動力：現階段你最想向行業表達的是什麼？

趙圓圓：我覺得大家都需要冷靜下來，思考自己的方法論是什麼，外界越熱鬧，我們越要冷靜。 不要老追求找一個大主播給你一下賣爆，老老實實做個功課，好好地把直播做一下。公司在給淘寶直播的部門做規劃的時候，别急功近利，别上來就定很不靠譜的roi，你做得越紮實，後期的爆發就越厲害。當你把所有基礎工作都夯實了以後，會發現已經走得非常遠了。越想走捷徑，越想繞着彎子躲過所有困難，會越走越累，坑是繞不過去的。

有些商家原本一年做幾十億，但看到直播要耗這麼多人，一場直播下來才賣了一兩萬塊錢。老闆會說，你告訴我這一兩萬是未來，我憑什麼信你？很多商家不願意走下神壇，不願意相信這個東西。但還是那句老話，“因為相信，是以看見”，你信它，就慢慢走，走一年再回頭看，這事就成了。你不信它，每一步都想投機，想收割了趕緊走，那這事就真成不了。

放棄幻想，腳踏實地。慢慢來，比較快。

（文|石航千）