鄭文：如何讓老字号“再放異彩”

杭州g20峰會期間，一批“中華老字号”驚豔亮相，展現了中華民族傳統文化的獨特魅力，給世人留下了深刻而美好的印象，進一步增強了文化自信。作為優秀民族品牌和傳統商業文化的集中代表，風雨不倒、傳承百年的老字号如何通過改革創新發展，進一步承擔起“讓民族品牌大放異彩”的重任?日前，就老字号企業創新發展的相關問題，《經濟參考報》記者獨家專訪了商務部流通發展司司長鄭文。

經濟參考報：“老字号”如何定義?我國老字号發展現狀如何?

鄭文：“老字号”是一個約定俗成的概念，通常是指年代比較久遠，有獨特的産品、技藝或服務，有良好聲譽和傳統文化内涵的老商号，是數百年來伴随百姓生活，曆經時代變遷和市場競争考驗留存下來的民族品牌。

據統計，建國初期我國有老字号1萬多家，分布在餐飲、零售、食品、醫藥、釀造、居民服務業等衆多領域，在滿足消費需求、豐富人民生活、傳承民族文化等方面發揮了重要作用，在國内外具有深遠影響。中華老字号曆史悠久，商務部2006年、2011年認定的兩批共1128家中華老字号，平均有160多年的曆史。

自2006年商務部啟動“振興老字号工程”以來，老字号的發展環境不斷優化，發展情況有了很大改善。調查顯示，多數老字号企業發展勢頭良好，部分企業因為機制僵化、觀念陳舊、創新不足、傳承無力等原因，面臨發展困境。

經濟參考報：老字号是經濟和文化的融合，如何了解老字号的文化内涵?

鄭文：老字号擁有世代傳承的獨特産品、精湛技藝和服務理念，承載着中華民族工匠精神和優秀傳統文化，具有廣泛的群衆基礎和巨大的品牌價值、經濟價值和文化價值。

21世紀是品牌經濟的世紀。最近一期《世界品牌500強》裡，中國内地隻有31個品牌入選，比起歐、美、日等發達國家和地區，我們不得不承認還存在明顯差距。但中華民族悠久的曆史為我們留下了一大筆品牌财富，那就是數以千計的“金字招牌”——中華老字号。

無論是僑居海外和久居外地的人們回到故鄉，還是國際友人初次踏訪中國這片熱土，總要到老字号逛逛，或追尋夢想，或寄托鄉情，或感受文化，或陶冶情操。老字号憑借其深遠的品牌影響、優異的産品品質以及豐富的曆史文化内涵，已成為世界政要和國際友人來華參觀考察的首選。老字号産品更是多次成為我國贈送外賓的禮品。

從文化價值層面看，老字号集中展現了中華民族優秀商業文化：一是以德興商、誠信為本的商業道德。二是服務民生、順應市場的興業思想。三是品質至上、精益求精的工匠精神。四是傳承特色、不斷創新的發展之道。五是塑造品牌、珍視形象的經營政策。

經濟參考報：如何看待保護和發展老字号的意義?

鄭文：黨和政府高度重視老字号品牌建設。毛澤東同志在1957年同民建和工商聯負責人談話中指出，“瑞蚨祥、同仁堂一萬年要儲存……王麻子、東來順、全聚德要永遠儲存下去”。中央上司同志指出，“飲食文化是中華傳統文化的重要組成部分。要保護和傳承食品行業老字号，使優秀品牌不斷發揚光大，發揮其品質管理的示範帶動作用。”

國務院近幾年出台的檔案中，也多次提出要扶持老字号創新發展，傳承和弘揚老字号品牌。最近，全國政協俞正聲主席召開第61次雙周協商座談會，專門圍繞“提升中華老字号品牌品質”進行專題讨論。

保護和發展老字号，對于推動我國社會誠信體系建設和深入推進供給側結構性改革，穩增長、促消費、惠民生等具有重要意義：

一是有利于推進新時期商業誠信體系建設。老字号秉持“誠信為本、貨真價實、童叟無欺”的經營理念和“仁、德、禮、義”的商業道德，以服務赢市場，以誠信求發展，對于帶動我國商業風氣好轉具有現實意義。

二是有利于弘揚品質至上、精益求精的工匠精神。老字号秉持品質至上、精益求精的理念，堅持為消費者提供優質産品和服務，把對品質的追求做到極緻。這對實作《政府工作報告》提出的在全國“培育精益求精的工匠精神”具有現實意義。

三是有利于保護和弘揚民族優秀傳統文化。中華老字号作為“長壽”的企業群體，承載着中華民族的優秀傳統文化，也是聞名于世的民族名片和人文景觀。

四是有利于拉動内需擴大消費。老字号具有獨特的産品和服務，具有廣泛的社會認同和良好的品牌信譽，對于吸引和擴大居民消費有現實意義。

經濟參考報：日前，商務部、發改委等16個部門聯合印發《關于促進老字号改革創新發展的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)。能否介紹下《指導意見》對于解決老字号發展困境提出了哪些主要舉措?

鄭文：針對傳承與創新動力不足問題，《指導意見》提出了要推動老字号傳承與創新，弘揚精益求精的工匠精神，實作傳統技藝薪火相傳。鼓勵老字号在保護和傳承優秀傳統技藝的基礎上，導入先進的品質管理方法。支援老字号線上線下融合發展、創新經營管理模式，提高老字号市場競争力。

針對保護力度不夠問題，《指導意見》提出了要加強老字号經營網點保護，将符合條件的老字号确定為文物保護機關、曆史建築并進行原址保護，對老字号比較集中的地區，劃定為曆史文化街區。鼓勵有條件的城市打造老字号特色商業街，彙聚各類老字号店鋪。加強知識産權保護，嚴厲打擊侵犯老字号知識産權和制售假冒僞劣老字号産品的不法行為。

針對企業機制僵化問題，《指導意見》提出了要深化老字号企業産權改革，推動國有老字号體制改革和機制創新，積極引進各類社會資本，提升老字号管理水準和發展活力。量化老字号無形資産價值并依法确認所有權，開展品牌價值評價、釋出、推廣、技術服務等活動。鼓勵老字号利用多層次資本市場做大做強，增強企業自主發展能力。

經濟參考報：下一步，對于振興老字号發展，商務部還有何考慮?

鄭文：許多國家都擁有曆史悠久的百年老店，都十分注重為老字号持續發展營造良好環境。從國外經驗看，加強政策支援力度、促進和宣傳老字号是政府義不容辭的責任。如，法國政府将曆史悠久的作坊認定為“優秀工坊”并給予經濟和政策支援。又如，日本各級政府對傳統工藝的傳承、推廣給予資金支援。再如，意大利的“羅馬老商店協會”成員可以向市政府申請用于保護老城區的專項資金，用于裝修門店、緩解經營困難等。

下一步商務部還将研究制定老字号管理辦法，對中華老字号實施動态管理，對失信的中華老字号企業采取警示約談、社會公開等措施，同時将地方認定的文化特色濃、品牌信譽高、市場競争力強的老字号企業納入中華老字号範圍。會同相關部門研究制訂關于規範使用中華老字号辨別的規定，規範辨別使用行為。

商務部将會同宣傳、文化、中醫藥等部門形成推動老字号“走出去”的工作合力。将老字号作為“一帶一路”宣傳推廣工作的重要組成部分，借助“歡樂春節”等活動，不斷提升老字号的國際知名度和影響力。大力推動中醫藥、中華傳統餐飲、工藝美術等領域老字号企業“走出去”，探索在部分重點國家和地區舉辦非商業性展會，組織老字号宣傳優秀中華文化。

采訪的最後，鄭文滿懷信心地說：“越是民族的越是世界的。我相信，老字号作為中國文化的載體和使者，必将會越來越多地呈現在國際交往的舞台上。”(完)